出品/壹览商业

作者/费尔南多

编辑/木鱼

光阴酿成杯中酒，每至年关味尤醇。

谚语有云：“无酒不成席”，提酒拜年的习俗从西周一直沿袭至今。佳肴相伴，美酒助兴，才是春节的正确的打开方式。

虎年春节期间，酒水销售水涨船高，也迎来了旺季。白酒企业纷纷发力生肖酒，而啤酒则抓住新风口，站上了千元啤酒高端竞赛的赛道。

虽说物以稀为贵，但当啤酒的从“十元时代”“百元时代”一下跨越到“千元时代”，摇身一变成为奢侈品，消费者的“啤酒自由”还能保得住吗？

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另有高处比天高

一直以来，占据中国市场消费主流的都是经济性啤酒，售价在十元左右。在跑马圈地的年代，为了抢占市场，不少品牌甚至赔本赚吆喝。单价比不上矿泉水，是常有的事。这也导致了啤酒一度成为廉价饮料的代名词。

然而早在去年5月份，华润啤酒发布了两瓶装“醴”啤酒产品，售价999元，单瓶价格近500元。华润啤酒董事长侯孝海表示，“醴”在啤酒行业没有对标产品，但“醴”与茅台同桌一点都不违和。在接受凤凰网采访时更称，啤酒高端化是顺应中国消费升级的大势。

不料预言应验的如此之快。

1月9日，青岛啤酒发布了超高端新品“一世传奇”。根据电商平台信息，该酒单瓶装标价为1399元/瓶（1.5升），两瓶装标价为2698元/2瓶。据官方称，首批只罐装了4000瓶。

随后，百威啤酒也上线了“大师传奇”虎年限量版礼盒，售价1588元/瓶（798毫升），超越茅台飞天的官方售价。百威透露，此酒产量只有2400瓶。

“我们崇拜的还是质量酿造和天然酿造。”青啤制造副总裁、啤酒生物发酵工程国家重点实验室主任董建军说。

根据董建军介绍，青岛啤酒这款一世传奇由包括德国制麦大师、全球最大酒花集团的首席技术大师在内的百位酿酒大师在传承中创造。在工艺上使用传承百年的酵母，回归“两段法低温慢熟”古法，采用百岁年轮的威士忌橡木桶贮存。历经1400多天的打磨，接受61轮测试酿造实验，1000多轮品评，完成了146次口味优化，通过1800多道质量检测关口。

而百威的“大师传奇”在麦芽的基础上加入黑米和大米，采用了独特的榉木沉降法，通过三重手工发酵丰富啤酒的口感和层次；华润的“醴”则在麦芽、啤酒花等常规原料之外，额外使用粟、黍、薏米和百合等稀有原料。华润方面称，中国远古时代就有“曲法酿酒、蘖法酿醴”的说法，《黄帝内经》中记载有醪醴，商代的甲骨文中也记载有不同种类的谷芽酿造的醴，因此醴是对中国千年酿酒文化的致敬。

除了在原料上的暗自角力，超高端啤酒的包装也不尽相同。

“醴”将酿酒文化的概念贯彻到底，以仰韶文化中的“双耳鲵鱼纹瓶”为灵感设计包装；一世传奇学贯中西，采取香槟瓶的木塞设计，在瓶身上雕刻冰花纹；大师传奇突出虎年元素，以精雕细琢的虎首作为装饰。

虽然超高端啤酒确实实现了很多指标上的突破，但仍处于“叫好不叫座”的尴尬局面。电商平台数据显示，青岛啤酒一世传奇两种规格销量均为100+，1月份销量更是只有个位数。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“千元啤酒真正的意义不在于啤酒花、麦芽度、泉水，而是让别人有话题感，能上热搜，说白了就是吸粉的一个营销方案。”

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啤酒大决战

啤酒虽然是“舶来品”，但自2002年以2400万产量超过美国之后，中国便一直是全球产量第一国，也是全球最大的啤酒消费国。

但由于人口红利消失及人口老龄化因素，我国啤酒产量于2013年达到约5000万千升的历史峰值后便开始走“下坡路”，至2020年我国啤酒产量已经下行至3411万千升。啤酒行业进入存量市场，巨头企业面对的不再是马太效应，而是日益显著的增长瓶颈。消费者亟需新的故事。

如此看来，千元啤酒暗战的背后，实际是品牌转型高端化的角逐。

不论是青岛啤酒提出“1+1+n”的品牌组合策略，聚焦纯生、经典1903 以及白啤、皮尔森等中高端系列产品；还是华润于2019年引入喜力品牌，再或者燕京2020年起不断加码次高端及高端产品，推出燕京V10精酿白啤、燕京U8和燕京雪鹿 “三剑客”，都在彰显着高端啤酒的市场规模增势。

另一方面，啤酒供给端原材料价格上涨，啤酒厂商需要通过借助高端化涨价来对冲成本的压力。

光大证券发布的《啤酒及饮料行业跟踪报告》显示，2013年青岛啤酒产品的成本构成中，包装物和制造过程成本占比达近65%，麦芽糖和大米则占到22.8%。而自去年5月份以来，啤酒行业的原材料大麦、包材玻璃、铝材的价格同比涨幅在12%到40%不等，华润、百威等品牌纷纷调整旗下产品价格。研究机构数据显示，百威亚太高端产品矩阵（10元以上）占到了自己产品结构中的38%；重庆啤酒（10元以上）占到27%；华润啤酒（8元以上）占到17%；青岛啤酒（10元以上）占到15%。除了10元线产品比重增加外，高端啤酒也成为各大品牌的发力点。

此外，还有精酿啤酒在一旁虎视眈眈。

早在2015-2017年，斑马精酿、熊猫精酿等就曾获得融资，精酿啤酒一度站在了风口。疫情复苏又加速了精酿啤酒的回暖，精酿啤酒馆、精酿啤酒产品争先涌现，没有占据头部地位的中小企业发力精酿赛道，熊猫精酿、大跃、高大师等品牌雨后春笋般涌起，对百威、青岛等啤酒大厂造成了不小的冲击。

但不管出于何种原因，在消费者心中，“雪花勇闯天涯就该只卖5块钱。”

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困局与破局

伴随着千元啤酒的问世，出现了很多质疑的声音。

啤酒爱好者在接受央视财经采访时表示，相同的价格可以买到其他做工更复杂、选材更好，更有收藏价值的白酒或洋酒。 

这也是大多数消费者的想法。

中国自古就有携酒见客的传统，数千年的历史沿袭让白酒积淀出了厚重的文化底蕴，国窖1573、沱牌等经典白酒企业，都经历了漫长的品牌塑造过程，背后的故事和酿造工艺相对复杂，这是高端啤酒讲再多故事也赶不上的。

如今在茅台的带动下，白酒更是成为商务饭桌和走亲访友的常客。即便是不爱喝白酒的年轻人，也鲜少会拿着啤酒去见客。尽管高端啤酒在价格上已经和白酒比肩，但依旧不具备社交属性。

此外，得益于越老越醇的产品特点，白酒同样被赋予了鲜明的投资属性。53°飞天茅台一瓶难求，生肖酒、珍品茅台酒更是在市场的炒作下，价格连翻几番。反观高端啤酒，尽管在酿造上下足了功夫，但保质期依然长不过3年。口感无法保证，价格增值更是无从谈起。

所以，高端啤酒无路可走了吗？

答案自然是否定的。

现下不论是高端市场还是低端市场，年轻人都在远离白酒。对酒桌文化的反感让白酒的属性被弱化，朋友聚会、谈话聊天时啤酒往往是大多数人的选择。啤酒之外，还有低度酒、洋酒等可供选择。这才是高端啤酒未来的市场。

用年轻人热衷的联名方式开发定制款，或者高端啤酒借鉴葡萄酒品鉴会的思路，在故事之外能够让消费者产生直观的感受，那么关于“智商税”的质疑想必会少上许多。

但不论高端还是高价，口味才是消费者最忠诚的选择。大酒伤身，小酌怡情，一杯快乐下肚，才是好酒配好客。