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郭晶晶代言的新品牌,一年营收7亿,拿下天猫类目第一
天下网商| 2022-02-15 15:53:46
戴可思母婴

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来源/天下网商

作者/王卓霖 

母婴市场又细分出一个新蓝海,成为投资人追逐的“风口”。

婴童洗护品牌戴可思创立于2017年,2021年销售额达到7亿。这一年天猫双11,它还拿下天猫婴童洗护类目第一。创始人张晓军是个90后,他说,戴可思仍处在高速增长中。

2021年6月,戴可思获得超5000万元B+轮融资。此前的投资方中,包括拉芳家化与挑战者资本,后者实控人是元气森林创始人唐彬森,已投资多个新消费品牌。1月6日,戴可思还官宣了最新品牌代言人——“跳水女皇”郭晶晶。

清流资本运营合伙人张贝妮分析,虽然目前中国生育率在下降,新生儿数量的年均增速也在降低,但“孩子消费占整体家庭支出的比例在提高”。在她看来,越年轻的父母,对产品的细分需求要求越高,也更愿意为高品质产品支付更高价格。比如儿童护肤赛道,就可细分为头部、脸部、身体、防晒、洗浴等,“缺少解决方案的细分点就是一个切入机会”。

戴可思抓住了这个机会。

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01 从创业失败到一年营收7亿

2020年4月,挑战者资本的投资合伙人在无锡高铁站和张晓军聊了半个小时。3天后,张晓军坐在了唐彬森位于北京的办公室里,谈话时间2小时。第二天,挑战者资本就与他签订了总额上千万元的投资意向书。

那次谈话让张晓军印象深刻。唐彬森给他提了不少建议,从企业运营的方法论到怎么做营销投放。这以前戴可思很少做营销投放,此后逐步放开。“他(唐彬森)说,投放是把钱花出去,也算是一种投资。”据悉,目前戴可思的营销费用占总支出的40%-50%。

据企查查,2019年至2021年,戴可思共计融资5轮。《天下网商》获悉,其下一轮融资已在对接中。

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实际上,在创立戴可思之前,张晓军曾有过一次失败的创业经历。

2014年,还是大二学生的张晓军,去海外做交换生时帮人代购了不少母婴产品,由此窥见商机,与三个合伙人凑了100万,想做一个婴童洗护品牌,但没多久就黄了。后来他总结,失败的原因,除了初创团队缺乏经验,更重要的是,当时国内母婴市场环境还不成熟,很多宝妈更愿意相信国外大牌,对国产新品牌接受度较低。

当年轻的父母对国产品牌的接受度不断提高,戴可思们的机会来了。2017年6月,张晓军创立戴可思,继续聚焦婴童洗护。他把主阵地从线下搬到线上,并于2018年进驻天猫。

戴可思成长迅速,张晓军给出了一组数据:2019年GMV(总成交额)2000万,2020年1亿,2021年7亿。2021年天猫双11,戴可思拿下婴童洗护类目第一。在戴可思的销售大盘中,天猫是最重要的阵地,占比40%,日常复购率在30%以上。

同时,戴可思也在线下加速扩张,以品牌专柜形式入驻孩子王全国近500家门店,并与其他母婴连锁门店、商超等合作,每月维持500-1000家门店的速度扩张。

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02 定价、产品、营销,新玩家的破局之道

婴童洗护是一个门槛较高且问题高发的领域,此前,5月大的孩子因使用含激素面霜变成“大头娃娃”,又给产品安全敲了警钟。

戴可思的产品主打“植物成分”,号称“不添加防腐剂”,主打爆款是金盏花系列洗护产品,包括身体乳、按摩油、液体爽身粉等30多个SKU(库存单位)。在其天猫店,一款婴儿金盏花保湿面霜月销超8万件,是店内销冠。50g规格包装售价78元,相比其他国内品牌,定价较高,但与不少进口产品相比,价格又更“平易近人”。

张晓军毕业于江南大学,学的是化学工程与工艺。投资方金鼎资本对他的评价是:作为公司最大的产品经理和首席市场官,勤勉可靠、值得信赖。

据36氪报道,在戴可思内部,有一个用户体验团队,每个月会针对500-1000个新用户进行用户访谈,同时设计团队每个月会针对海内外新锐品牌进行调研分析。

张晓军对《天下网商》介绍,目前戴可思的研发团队有七八人,70%-80%的产品配方为自主研发。

据称,戴可思创立初期,团队曾花半年时间,从四五十家海外供应商中筛选出符合标准的金盏花原料。目前其供应商有德国的CLR和美国的路博润,也是科颜氏、雅诗兰黛的供应商。

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戴可思的营销打法是一个亮点,这是张晓军在多番摸索后,从美妆品牌身上学到的爆款经验。

90后妈妈们大多都是“成分党”,看重权威背书,更乐于经验分享和交流。所以,戴可思先和行业专家、达人建立合作关系,包括丁香医生、老爸评测、年糕妈妈等头部KOL(关键意见领袖),以及上百个粉丝量在几万到几十万的KOC(关键意见消费者)。通过达人积累口碑,投放内容种草,在电商平台形成购买。

母婴垂类头部账号少,以KOC(关键意见消费者)推荐为主,但粉丝黏性高。内容多以评测类居多,主要强调产品成分和功效讲解。2019年8月,因为一条种草视频引流,戴可思天猫店单日销售突破30万元,相当于前一个月的销售额。

张晓军说,戴可思从1-10的逻辑,是先打爆核心单品,借此带动其他产品的销量。除婴幼儿护理线外,戴可思还在布局儿童护理、家居清洁以及孕产线。

03 婴童品牌格局更迭进行时

据欧睿数据,预计到2025年,国内婴童洗护品市场规模将超500亿元。

从整体看,目前国内婴童洗护市场,老牌头部品牌市占率开始被新兴国产品牌稀释。据国信证券经济研究所数据,强生从1992年进入中国市场后,多年占据市场第一,2020年以5.8%市占率居首,国产品牌红色小象和青蛙王子市占率分别第二(4.1%)、第三(3.7%)。

随着疫情对人们消费习惯的影响,以及直播带货形式的多元化,传统线下母婴消费场景开始松动。据艾瑞咨询调研,81%的母婴人群更偏好通过线上渠道购买母婴产品。这些变化给新品牌创造了弯道超车的机会。

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艾瑞咨询《中国婴童新锐品牌营销增长白皮书》显示,母婴行业企业在近三年内呈现出爆发式增长,截至2021年5月31日已超过90万家;在2021年双11期间,天猫平台母婴亲子行业出现34个破亿品牌,新品牌整体成交增速同比超过60%,不止有戴可思、启初这样的国产新锐、也有Evereden这样的海外新品牌,品牌格局开始更迭。

另一方面,母婴消费呈现精细化和多样化的趋势。除刚需产品沐浴露、润肤露外,细分品类如儿童防晒霜、洗面奶、面膜等也在快速增长,并且往“分季”“分龄”“分肌”“分景”等方向细化。

抓住细分市场,帮助戴可思从0到1,它决定将这一思路贯穿到底。“戴可思最核心的策略就是把每一个产品的细分都做到极致。”张晓军称,未来,戴可思计划横向增加品类,纵向做年龄延伸,比如推出大龄儿童、成人洗护产品等。此外,戴可思计划在安徽自建工厂,测试研发新品,以快速响应市场需求,预计今年9月份投入使用。

有人预测,婴童洗护或许是下一个成人美妆市场。前有老牌玩家盘踞,后有新品牌强势崛起,对戴可思这样的新品牌来说,机会很大,但挑战与竞争也不容忽视。

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