来源/读懂财经

作者/周一

曾几何时，名创优品还是新零售赛道的“香饽饽”。

过去十年，名创优品凭借“性价比”、“日系风”等特点赢得了诸多消费者青睐，而后又凭借着类直营的加盟管理模式，以极快的速度扩张，一跃成为新零售行业的标杆。

但这一切都在名创优品上市后戛然而止。随着几份财报的发布，名创优品并未交出匹配其身价的答卷。数据显示，整个2021财年，名创优品总营收90.7亿元，同比增长仅为1%。并且，在2019财年和2020财年分别亏损2.9亿元、2.6亿元后，2021财年名创优品的亏损额急速扩大到14.3亿元。市场也开始用脚投票。名创优品股价至近一年内高点已经跌去70%。

背后的原因也好理解。本质上来说，名创优品犯了和海底捞一样的错：即在疫情压力下，选择大肆扩张，但却错误预估了名创优品，真正能吸引到的用户群体数量。

在海外扩张碰壁后，名创优品开始进一步加码潮流IP赛道，试图给资本讲述一个“泡泡玛特”的故事。只是，潮流IP的生意，似乎也没名创优品想象中那么容易。

01 名创优品走下神坛

在整个新零售赛道中，名创优品的商业模式被很多投资人、创业者深入研究过。原因无它，在过去十年中，伴随着电商渠道的崛起，线下零售业的日子过得愈发艰难，但唯有名创优品这个浓眉大眼的家伙，活成了新零售行业的标杆。

把时间线拉回2013年，这一年，叶国富成立零售新品牌名创优品。在此之前，叶国富创办过零售小商品品牌“哎呀呀”。只不过，当时的叶国富认为，“哎呀呀”的产品定位上存在一定缺陷。因此，在“哎呀哎”的运营基础上，叶国富成功打造出了“名创优品”模式。

所谓“名创优品”模式有两个核心特点：一是在传统加盟玩法上进行升级，名创优品采用类直营的加盟管理模式，相当于加盟者只负责投资然后分红，店铺管理全权交由总部，类似国际酒店的扩张方法。这样做最大的好处就在于能在快速扩张的同时，保证加盟商的战略目标与总部高度一致。

二是重新定义品牌调性。名创优品一成立，便推出“十元店”、“日本原创设计”等概念，在当时追求简单生活的背景下，名创优品完美击中了的年轻消费群体的心理。当然，仅仅有品牌还不够，名创优品通过集中采购、以量制价、买断制、30天以内快速回款合作模式等手段，能将产品价格打到了最低。

到底有多低？这么说吧，在零售体系中，名创优品的定倍率可以做到1（1倍就是零售价等于出厂价格）。这就意味着人家出厂价是1元卖3元，而名创优品可以做到售卖价比出厂价还低。

凭借着多样的零售“组合拳”，名创优品很快就打开了消费者市场，创造了一个个零售销售神话。数据显示，在2017年，名创优品仅用两年时间就开了1100家门店。这一年，叶国富甚至喊出2019年，名创优品要进驻100个国家，开设10000家门店，实现年销售收入1000亿的豪言壮志。

名创优品商业模式的特殊性也吸引了资本市场的注意。同年，“做多中国”的高瓴资本联合腾讯对名创优品进行10亿元的战略投资。此后，2020年10月，名创优品正式登陆纽交所敲钟，上市以后其股价也是一路走高，成为新零售行业最亮眼的仔。

但遗憾的是，一切的美好在2021年2月份以后戛然而止。伴随着名创优品首份财报出炉，名创优品的开启下跌模式。

一方面，名创优品的营收利润双双下跌。数据显示，从2019财年至2021财年，名创优品连续三年处于亏损状态，总营收分别为93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元，净亏损分别为2.9亿元、2.6亿元和14.29亿元，均呈现出下滑趋势。

另一方面，名创优品其余各项经营数据的表现也并不亮眼。2021年财年，其毛利率也出现明显下滑。数据显示，名创优品的毛利率仅有28.6%，而2020年同期的毛利率是30.2%。

更要命的是，战略投资者高瓴资本也在期间开始减持名创优品。业绩不及预期叠加股东减持，让名创优品股价至近一年内高点已经跌去70%。

一个值得思考的问题是，为什么看起来浓眉大眼的名创优品，突然就不受资本待见了？

02 犯了海底捞的错

对于一个公司来说，商业模式优秀固然重要的，但领导人对战略方向的判断也同样重要。

名创优品去年股价跌跌不休，本质上是战略上发生了误判。2020年疫情后，叶国富与张勇都犯了同一个错，两者都认为，在疫情的大背景下，门店租金低、竞争力压力小，是逆势扩张的好机会。

于是，自2020年开始，名创优品便在海外市场大肆开店。名创优品的扩展速度有多快？

从数据上来看，截至2021年6月30日，2021财年，名创优品的国内门店净增406家，海外门店净增121家。截至2021年6月30日，名创优品全球门店数达4749家，国内门店数2939家，海外门店数1810家。

有钱不赚是傻子，名创优品选择在海外扩张，而非国内的原因也好理解。毕竟，之前名创优品的海外门店毛利率更高，且营收增速快。虽然名创优品并未单独披露海外市场毛利率，但也明确指出海外市场毛利率高于国内。

但遗憾的是，在疫情的重压之下，名创优品的海外市场收入遭受重创。数据显示，截至2021年6月30日，名创优品海外市场实现17.8亿元，相较于2020年同期的29.3亿元下降了39.4%。海外市场疲软，拖累名创优品毛利率下滑至26%。

当下，与海底捞类似，名创优品也开启了“闭店计划”。数据显示，2021财年，名创优品在海外市场的205家门店未恢复营业，而恢复营业的门店大多数处于半开门状态或减少了营业时间。也因此，其单店营收显著下降，平均季度营收从76万元的高点降至37万元。

显然，这又是一次典型海底捞式扩张失败的案例。过去一年，市场普遍认为海底捞扩张失败的原因，并非是疫情尚未复苏，而是海底捞的品牌、品类还无法覆盖足够多的用户。

当下，市场对名创优品的质疑同样如此——名创优品能否在海外发挥出名创模式的效力，有覆盖足够多用户的能力？

毕竟，与海底捞类似，在大肆扩张之前，名创优品海外市场的单店模型、毛利率等数据等极为亮眼，但2020年一扩张，其营收就大幅下滑。这一定程度上，也说明了名创优品的品牌尚且无法承载足够多的用户。毕竟，无印良品的全球门店也才900多家，而名创优品的海外市场店铺数量就已经超过无印良品的两倍了。

“国际化不要那么快。我们2015年出海到现在 6 年，我们对国际化准备得还不是很充分的时候就已经投入。我们也不应该一下子做这么多市场，应该更聚焦规模大的市场，每个市场一个一个打透。”

在《晚点》的一次采访中，叶国富也坦然承认了其战略失误。说白了，名创优品不受资本待见，本质上还是产生了战略上的误判。

03 开往新世界的船票，名创优品拿得到吗？

日本作家三浦展曾在《第四消费时代》时阐述过一个观点，随着市场的持续演变，用户的消费习惯也在一直发生变化。

对于名创优品来说，其崛起路径便是抓住了消费市场从第三阶段到第四阶段的转变（从追求品牌到追求性价比、个性化），无印良品便是作为第三消费社会到第四消费社会过渡的典型品牌。

随着当下，冰墩墩、琳娜贝尔等潮流IP的崛起，第四消费阶段正演变出更多的消费场景，即用户在追求性价比同时，更趋向于精神消费、个人意志的表达。泡泡玛特的崛起便是一个标志性事件。

对于当下的名创优品来说，除了扩张战略上的纠偏，最重要的事情便是在第四消费时代讲述一个新故事，打造第二条增长曲线，拿到新时代的船票。

显然，名创优品也意识到了其中的问题。在晚点的采访中，叶国富坦言认为，10年前比拼是性价比，而当下除了性价比，还要追求产品的独特性、设计性。

基于此，名创优品推出潮流IP子品牌的TOP TOY、Wow Colour，并采用过去一贯的打法，快速拓店。以TOP TOY品牌为例，2020年12月18日，TOP TOY 开设第一家店，到了2021年第三季度，TOP TOY的门店数量就上升到72家。包括6家直营店与66家第三方门店。

叶国富看好潮流IP的原因也好理解。一方面，潮流IP市场的规模足够大。国潮玩市场在过去五年复合增长率达到34.3%，在未来五年预计复合增长达到40%；另一方面，2019年，按零售价值计，泡泡玛特在中国潮玩市场中排名第一，但所占市场份额仅为8.5%，而第二名至第五名的市场份额分别为7.7%、3.3%、1.7%和1.6%。

市场大、渗透率低，潮流IP无疑是妥妥的黄金赛道。但名创优品靠潮流IP拿到新时代的船票，依然存在一定难度。

核心原因在于，复盘泡泡玛特的崛起史，潮流IP做起来的核心逻辑是，覆盖从上游的IP培育、中游的IP运营以及下游的IP变现的全产业链，进而构建自己的护城河。

但遗憾的是，名创优品与泡泡玛特多少还有些差距。体现在数据上，截至2021年6月30日的财年收入是人民币1.04亿元，除税前净亏损2437.6万元，折旧摊销是1122.9万元；而泡泡玛特仅第三季度收入就达到13亿元。当然，背后有TOP TOY的体量还不够大的原因。

但两者的核心差距还是在于，名创优品孵化IP能力还较弱。从数据上来看，名创优品外采IP占比高达七成，且多依赖与HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者联名的IP来支撑，泡泡玛特主要是依靠自有品牌产品产生收入，数据显示，泡泡玛特自有品牌收入占比85％，且自有IP和独家IP收入贡献占比高达67％。孵化IP的能力是潮流经济崛起的必备因素之一，单从这一点上看，名创优品就要落后不少。

不过，与IP孵化不同，名创优品在渠道方面优势十分明显。要知道，线下门店依旧是潮玩行业最主要的销售渠道。而名创优品过去探索出来的类加盟直营管理模式，可以帮助旗下潮流IP子品牌实现快速扩张。

从这个角度来说，尽管名创优品依靠潮流IP崛起虽然存在一定难度，但并非毫无机会。至于名创优品能否成功打造出第二条曲线，拿到去往新世界船票，时间会给我们答案。