来源/化妆品观察

作者/石钰

完美日记和橘朵们，也许不会料到，有一天，它们的战火会烧到线下。

1月14日，橘朵湖北首店入驻武汉银泰创意城，这是品牌在线下开出的第14家直营店。 

1月12日，香氛品牌观夏to summer，正式开出上海首家旗舰店——观夏闲庭。 

把时针往前拨，2021年12月25日，薇诺娜百货首柜落地杭州银泰百货；9月17日，小奥汀在上海淮海中路开启首家线下店；此外，花西子、谷雨等品牌，也透露有布局线下的计划…… 

越来越多线上成长起来的美妆品牌，往线下走去。有行业人士表示，“2022年，将掀起新锐品牌布局线下的风潮。”这终将是一股风，还是会成为新锐品牌的新出路？ 

“互联网品牌，五年内不做线下，就没有未来。”过去流传于互联网电商圈的“定律”，如今正在新锐品牌身上应验，布局线下不再是一次尝试，而正成为一个必然趋势。 

仅在2021年下半年，就有观夏、闻献、薇诺娜、小奥汀、橘朵等品牌，在线下开设直营店，而选择入驻美妆集合店的新锐品牌则多不胜数。

尽管大部分新锐品牌进入线下的时间尚短，但它们在线下的“竞争”早已“硝烟十足”。

薇诺娜和橘朵将自己的全国首店、城市首店均设了银泰百货，上海的淮海中路、武康路也成为了观夏、闻献等品牌的线下“练兵场”。而没有选择开设直营店或线下设柜的品牌，则将目标紧盯美妆集合店。WOW COLOUR集合了珂拉琪、Leemember荔曼、橘朵、Girlcult、Hold Live、Hedone、VNK等众多新锐品牌；而在THE COLORIST调色师门店，卡婷、稚优泉、Zeese姿色等品牌均已入驻。 

“新锐品牌对线下优质商业资源的争夺已经开始，未来优质商圈、优质渠道的品牌集聚度会更高，竞争也会越来越激烈。”一位业内人士表示。 

而在谈及布局线下时，新锐品牌的诉求点各有不同，共同的原因不外乎：线上的利润率和增长空间已到达天花板。 

相应地，线下被他们视为保持进步的“养料”。国家统计局数据显示，2021年实物商品网络零售额占比首次出现下滑，而超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额则分别同比增长6%、16.9%、11.7%、12.8%和12%，这让许多品牌看到了线下业态的“光明”。 

“互联网可能仅覆盖了20%的消费者，还有80%没有覆盖到，传统渠道模式虽然看上去笨拙，但依然有效。” 

“线下能产生更多互动交流和粘性，会成为新锐品牌的体验和消费者互动场。” 

“线下是决定新锐品牌未来几年生存的新机遇。” 

“线下实体店是最大的利润池，没有线下支撑的品牌，没有未来。”

在化妆品观察采访中，新锐品牌们如是说道。 

经化妆品观察不完全统计，目前，新锐品牌走向线下无外乎三种形式：入驻美妆集合店、自主开店/设柜、以及两条路线并行，在已统计的34个品牌中，用以上三种形式的品牌分别有24个、5个和5个。 

那么，初涉线下，自主开店设柜更靠谱，还是进驻集合店更有利？

新锐品牌开单品牌店这条路子，完美日记是开路者，且其在线下一直采用直营店的方式，逸仙电商相关负责人曾告诉化妆品观察，“坚持直营的原因除了保证产品质量之外，还要保证服务。”

从门店特点来看，新锐品牌的线下直营店，大多更强调品类特点和品牌调性的展现。比如香氛、彩妆品牌突出“体验感”和“沉浸式场景”的打造，护肤品牌则着重强调“功效”、“检测”等概念。

橘朵今年1月在武汉银泰创意城开出的直营店，在展示产品的同时，也为消费者打卡拍照和社交分享提供了发挥的空间，每家门店还配备了彩妆师。薇诺娜的体验中心，则以“皮肤检测、护理”等美容项目作为亮点，这些附加项目与品牌主打的产品功效性相匹配。 

不过，在不少行业人士看来，即便有头部品牌纷纷试水，这种模式仍然存在诸多难点。 

首先，单品牌店的成本如同“大山”一般压在了品牌身上。根据完美日记2020年年报，全年净增加201家线下店，对应增加的门店开发支出和人员成本合计花费了4.3亿元，这也意味着完美日记平均每一家新店开支和人员成本约在214万。这对于任何一个新锐品牌来说，都是一笔巨大的支出，如果不能成功实现盈利，线下开店的巨大成本将让品牌不堪重负。

此外，线下需要长时间的沉淀。“单一品牌很难支撑线下门店的流量，线下门店走向扩张时需要供应链和运营体系支撑，即快速调货补货、处理库存、店员培训、选址等，这些都无法速成。目前做得好的如植物医生、林清轩等，都是很多年沉淀的结果。”中国化妆品实战派店务管理专家刘博表示。 

过去两年接触了许多新锐品牌的银泰百货美妆新国货负责人王欢建议，新品牌开设线下门店或设立专柜要看自己是否具备几个基本要求：一是丰富的SKU，至少在30个以上；二是专业的线下团队，一般至少在10人左右，岗位设置包含商务、运营、培训、市场和货品管理人员；三是有稳定的资金支持；四是线下的体验和服务，需要品牌配备一系列规划。 

“目前，同时满足上述四点的新品牌在我接触过程中不足10%，大量新品牌并不具备直接开线下专柜的实力。”王欢坦言。

除了自主开店，进驻第三方集合店是大多数品牌的选择。花知晓、呼嘎、Kaleidos万花镜等品牌，均选择通过进驻THE COLORIST调色师、HARMAY话梅、WOW COLOUR等新型美妆集合店，来切入线下。 

“集合店的作用类似孵化器，聚合各类国潮美妆小品牌，为新锐品牌提供在线下发展的土壤，也能产生聚合效应。”一位国货彩妆品牌负责人告诉化妆品观察，目前，不少新锐品牌并不具备开线下直营店的基因，通过进驻集合店的形式可以较低成本打开线下。 即便已经开了8家单品牌店，但在冰希黎联合创始人丁玄看来，相对而言，入驻集合店或是更为高效的方式，“品牌直营店要做到完全独立盈利，最少需要3—5年；但是在KK、WOW COLOUR这样的新型美妆集合店，第一年铺货就能带来几百万的销售量。” 

不过，诚如受访的一众新锐品牌所说，新型美妆集合店目前市场份额有限，且发展前景并不明朗，“品牌要在线下打造基本盘，传统化妆品集合店是绕不开的。” 

这恰恰成了新锐品牌布局线下的痛点。 

某新锐品牌相关负责人表示，该品牌此前有进入传统化妆品集合店的想法，但门店对铺货量、价格、利润、毛利、BA费用，贴花、动销政策、户外广告、动销团队等，都有明确的要求，“按照这些要求，我们并没有准备好。”

最终，该品牌选择了放弃。在这一案例背后，是新锐品牌和传统化妆品集合店之间横亘着一条难以跨越的鸿沟。 

简单来说，代理商和终端门店对产品毛利有很高的要求，而大部分新锐品牌的倍率和定价体系无法满足传统渠道的利润要求。

“在线上把价格击穿的品牌，在线下没有未来。”某百强连锁负责人王宇（化名）直言，有些品牌的售价跟成本价之间的空间，不足以支撑品牌投入To B渠道。这类品牌，门店几乎完全不会考虑。

绚彩品牌管理公司总经理钱琦也表示，原来传统的化妆品店，品牌是三五折给到代理商，五折给到终端店，终端店以不低于八五折的价格销售，每个人都有钱赚，但是很多品牌在线上打到五折，“这条价值链破掉以后，就没有办法弥补了。”

而这类品牌当前似乎面临着死局，即“To C模式下，利润都被流量收割掉了，做 To B 也没有利润，最后变成了一个死结”，他建议，品牌要在一开始就构建好自己的商业链路，要有全盘思考。 

事实上，对于大多数新锐品牌来说，其布局线下的真正障碍或在于自身。化妆品观察了解到，即便已经布局了线下，但在部分品牌的决策中，线上和线下仍处于失衡的状态。 

婴童护理品牌戴可思创始人张晓军表示，线上孵化起来的品牌，走向线下时大多会出现组织内部资源、政策内耗打架的问题，典型如当线上线下发生了利益冲突，品牌是否有魄力暂时牺牲线上的既得利益。

但大多数情况下，线下业务团队前期是没有话语权的。几个新锐品牌均表示，线上销售占比高，线下要为线上利益让路。 

某全渠道布局的新锐品牌相关负责人表示，“虽然是全渠道发展模式，但因为产能等因素，我们先在线上启动，线下渠道要稍晚几个月，我们的确是首先做线上、保线上，线下目前还比较’佛系’。”

在美妆品牌服务商陈清（化名）看来，新锐品牌布局线下会遇到很多挑战，但关键在于品牌如何突破和复盘，“比如线上线下定价的问题，线下渠道必须提升价格才能保证各个环节的利润，而提价短期内又会影响线上的营收，品牌自己不愿意也不敢做这件事。” “一些改变可能短期内有影响，但是如果真正想做一个长期品牌，有些牺牲是必要的。比如珀莱雅就突破了这个问题，现在不仅产品价格提上去了也卖得更好了。”陈清表示，如果不做好线上和线下利益的平衡，“淘品牌的今天，可能就是新锐品牌的明天”。 

10年前，淘品牌在线上爆发式增长后，在头部国货品牌和国际大牌的挤压下迎来发展瓶颈，纷纷开始探索线下，但大部分品牌并未见起色，其中一个核心原因或在于线上和线下的利益平衡上，最终，在一波三折中，不少品牌或销声匿迹退出大众视野，或转型失败走向衰落。

在渠道的平衡之外，影响新锐品牌布局线下的另一个决定性因素，就是玩法。

“一些新锐品牌还在用线上的思维做线下，只是把客源从线上导流到实体店，而不是基于线下的逻辑来做。”刘博表示，在一些品牌的直营店里，销售人员要求消费者加入门店的线上群聊，门店的销售人员每天负责三四个群的线上直播、优惠券等活动信息的发布，在这种形式下，“开线下店除了增加了一个拉客渠道，没有发挥任何价值。” 

他认为，线下和线上人货场的底层逻辑不同，线上的逻辑是无限虚拟货架、无限的产品和近似无限的客流，人货场通过大数据的精准推送实现小众匹配，即使是长尾的产品，也可以找到最适合的消费者；而线下的逻辑是有限的货架位置，是一种大众配置，品牌如何在货架上脱颖而出，和价格、包装、政策、品宣等都有关联。

“好多品牌其实是拍脑袋布局线下的，在线上从0-1完成1个亿甚至5个亿可以在3到5个月就完成，但在线下就没这么容易了，线下业务需要有妥善的筹划安排。”一新锐品牌负责人直言不讳。

他举例，“在线上渠道，品牌的营销更多是爆品策略，单品优惠的力度会和销量强挂钩，但在线下不管是传统化妆品店渠道，还是新型美妆集合店，单个品牌的促销效果有限，配合门店整体的营销活动，效果反而更好。”

这意味着，在线下渠道，需要非常强大的渠道组织能力，和具有实战经验的团队。“新锐品牌在线下能否站稳脚跟，最终要看操盘手是否懂得线下实体店的逻辑。”上述负责人表示。 

重重挑战并不意味着新锐品牌走线下这条路行不通。目前，已有一些新锐品牌率先取得了一定的成绩。 

据万达广场相关负责人透露，目前橘朵线下店铺已经整体实现盈利，1月份在武汉银泰创意城开设的新店，三四天时间就已经日均销售1万+。另据了解，2021年开始布局线下的戴可思，在线下的销售额也已经破亿。 

化妆品观察了解到，一些决心布局线下的头部新锐品牌，已然磨刀霍霍，或招兵买马或打造渠道专属产品，“有品牌正在吸纳具有线下实战经验的操盘手，也在培养面对CS渠道的专业动销团队。”

正如一位新锐品牌创始人所说，“线下的战争才刚刚开始，会有许多不得不踩的坑，但我们始终怀有希望。”