来源/新经销

作者/袁来          

在2022年以前，当我们在谈论「渠道」变化和趋势时，碎片化、多元化、细分化，几乎已经成为了行业的共识。

回望过去三五年时间，社区团购、短视频直播、O2O同城零售、私域电商、内容电商等一系列新兴渠道类型不断涌现，线上线下，百花齐放，热闹非凡。

当然，这也“忙坏”了品牌商和经销商们，来了一个新渠道，不得不去跟进，抢占品类生意份额。刚熟悉新渠道的运作打法时，无奈，渠道和平台的玩法规则又变了。过了一段时间，不知不觉，又一个变种渠道出现了……

2022年，新的一年，渠道零售业态将会如何演变？是否还会像过去一般延续精彩呢？

我想答案是否定的，正如前文标题所述：2022年，渠道将回归确定性。

01 降温，反垄断，共同富裕

首先，站在宏观视角来看。

2021下半年，我们明显能感受到一个变化，互联网巨头们风光不再。反垄断和一系列监管政策出台之下，巨头们似乎低调很多。

无论是市场经营导向，还是舆论传播导向，都更加偏向助农、科技、就业方向。回忆过去几年，互联网业态下的商业，基本就是融资、烧钱、攻城、打仗、补贴。

典型的便是过去两年大热的社区团购赛道。最终在国家监管下逐渐降温，巨头剩下的寥寥几个小平台在本地精耕，回归真实生意，在传统主流零售业态之下做差异经营。

除了巨头本身业态，再看巨头加持下的“头部”生意。12月20日，头部主播薇娅因偷税被官方通报，处以13.14亿的巨额罚款。

不少业内人士判断，薇娅事件后，直播生态不再唯“头部论”，长尾市场的价值开始显现。

简而言之，直播电商告别野蛮生长，更加规范，更加健康。

无论是社区团购的降温，还是反垄断法的推出，以及薇娅事件的爆出，其背后都指向：互联网行业不再是赢者通吃的游戏，互联网公司的目标更不是在于称王称霸。

再回到国家层面，从2021年初提出的“共同富裕”，随后在一年中，各领域各政策中反复被提及。从“共同富裕”背后的商业逻辑看，也符合当前互联网降温，脱虚向实，回归实体等一系列现实的动向。

之前因为疫情的出现，各类披着互联网外衣的新渠道涌现，短短一两年时间，市场规模呈现百倍千倍的增长，新渠道的背后少不了资本的身影。

而如今，我们也能明显看到，资本在冷却，转而向硬科技、新技术方向，代表事件便是造车新势力的逆势崛起。

随着疫情从偶然性的黑天鹅，变成白天鹅，再到如今的常态化，客观社会环境正逐步趋于稳定，互联网巨头和资本，开始低调和收敛，以及国家这只“看不见的手”在其中向着共同富裕的目标进行干预。

因此，从多方视角来看，2022年的渠道演变将会趋于稳定，告别以往野蛮发展的态势。

02 确定性的渠道，沉下来，练内功

渠道回归确定性，反而对一线品牌们，深耕自身领域而言，是一件好事。当然，对过去善于投机取巧的品牌来说，则是一种打击。

不用再疲于奔命，不用再追逐热点，安安心心扎下来，练好内功，不断升级优化，便能获得不错的生意增长。

比如O2O到家业态，如今已经成为了相对主流的渠道。五大平台，格局已经明朗，无外乎是品类的份额占比，以及对应生意的投资比例。

另外，以沃尔玛、永辉、家乐福为代表的主流连锁零售卖场延伸下的O2O生意，其占比已经接近20%-30%。

品牌商如何有效地调整从总部到区域的策略和措施，这里面牵涉的，上到总部的策略制定，下到区域单个门店内导购促销员的工具和方法的升级。

社区团购，降温明显，除当下主流巨头平台保持常规合作外，区域社区团购业态品牌商可以适当跟进，做生意销量的补充，落实到区域。

线下KA业态，像沃尔玛、永辉、大润发类的全国性卖场，重点关注在O2O的生意增长上；

而本土KA业态，因为这两年生意的低迷，消费的线上迁移，业态正在逐步转向社区化、小型化零售。面对本土KA的升级转型方向，品牌商也要适当同步转变，更新营销策略打法。

传统GT渠道，基于自身品类特性，做区别关注，不同品类在GT渠道变现差异明显。

这里有两个方向：第一，经销商，渠道合作伙伴。GT渠道，生意核心来源于经销商，降本增效，联合经销商做好通路效率的提升是关键。

第二，门店以及门店周边消费的触达，也是我们常说的BC一体化。如何通过数字化的工具和手段，实现生意效率的提升和品牌价值的再造。

短视频直播电商，毋庸置疑，靠过去头部主播的流量打法，效果正在逐步降低。如何将自播打造成常态化的营销方式和销售渠道，最终实现平台的公域向品牌的私域转变，将是关键课题。

渠道业态的形式稳定，对品牌而言，重点是基于每个渠道的深入研究和探索，找到一条符合自身的营销和生意逻辑。

不用再是追求“量”上爆发式、投机式的增长，取而代之的是追求“质”上效率和消费者价值的增长。

03 2022年的生意增量从哪里来？

聊完了渠道，回到现实的课题中，2022年生意增量从哪里来？

站在快消行业的视角，核心是两个维度：1. 产品组合；2. 渠道竞争。

关于产品组合，里面包括了品类（品牌）的延展、产品的创新（包括包装、规格、口味等）。

品类（品牌）的延展，核心逻辑是卖得更多！产品的创新，核心逻辑是卖得更贵！

关于渠道竞争，核心是三句话：

管理要效益，执行要效率，投入要收益。

既然渠道是确定性的，对谁都一样，此时，考验的是品牌商和经销商的基本功。如何将确定性的渠道，进一步主动的细分，通过不同的策略打法，实现单个点位上的竞争优势。

2022年的大幕已经开启，当渠道回归确定性时，我们的基本功练好了吗？