出品/晏涛三寿
作者/晏涛
图/钟薛高官网
钟薛高身上有太多的光环：
成立16个月营收超过1个亿，
成立18个月销量突破1500万支，
全网同类目销量营收第一、客单价第一、复购率第一……
很多人分析过钟薛高为何如此爆火，有从营销，从产品，从市场机会，更多是从某个点来总结它的成功。但是，当我近距离了解它，回看它走过的每一步，会发现钟薛高的成功，并非单点或偶然的成功。
他的成功，其实是老谋深算的结果，也突破了网红品牌的瓶颈！
钟薛高的创始人林盛是学历史的，他喜欢跳出当下，从历史的宏观角度来看问题。我们也不妨把时间往回调，回到「钟薛高」创立之前的2年，就会看到「钟薛高」团队似乎在那时，就在为今天的这盘棋预演了。2016年，一个叫「中街1946」的国产雪糕品牌红极一时，其火爆程度完全不亚于今天的钟薛高。它的幕后操刀者，正是林盛的营销团队，也就是今天钟薛高的创始团队。早在2014年，中国雪糕的消费量就已经跃居全球第一，国内雪糕的高端市场却一直由哈根达斯、和路雪、DQ等洋品牌长期把持。国产雪糕总是走低端路线，而国产雪糕总是2、3块钱，我们一吃就是十几年。然而在林盛看来，今天的中国产品已经不再是便宜货的代名词，新国货品牌的发展应当与中国整体经济发展速度一致。因此，操盘中街1946时，他们不想打低价战。于是将目标用户锁定在一二线城市的熟女（80后）和白领，他们拥有强劲购买力。事实证明这一判断是正确的。当时，定价5~28元一支的雪糕并不便宜，而且还不打折，但一推出就获得了巨大的认可，销量十分不错。中街1946作为一款新中式雪糕，在品牌、产品、营销等多个方面的构想也被市场一一验证，国产雪糕其实也可以很“贵”，林盛团队最终证明了这一点。除此之外，林盛团队还曾为另一个雪糕老字号品牌马迭尔做过营销策划，让这个传统品牌从东北的小巷子走进了北京南锣鼓巷，一时获得了大量的关注。同一个团队，居然2次成功革新了“东北雪糕四天王”的半壁江山。在这个过程中，林盛团队也发现了雪糕市场的新机会，同时开启了棋局预演、提前练兵。俗话说，不想当王的将军，不是好将军。后来，钟薛高才有机会一头闯开新中式雪糕的大门。2018年初，林盛团队带着之前的成功经验，创立了「钟薛高」品牌。纵观过去两年多来「钟薛高」的发展历程，可以说是可圈可点，这个老道的棋手每落一子，都深思熟虑。当把它每一步都串联起来，就能发现其中的规律。
过去随着美国文化在全球渗透，我们会发现美国品牌也遍布全球。只要大家一提到这是美国公司，美国品牌，就自然觉得它好。这就是一种文化的力量，强势文化带来的品牌自信。而今天，中国整体实力在国际上不断提升，90、00后的年轻人对国家更加自信和自豪。他们的文化自信比过去人要强。2018年被称为国潮元年，像李宁中国、飞跃回力、大白兔、百雀羚……这些中国老品牌，受到了新一代人的欢迎，又一次焕发了生机。「钟薛高」正是乘着这股国潮大势，用独特的「中式雪糕」概念定义了自己，刚好符合了Z世代人群的消费需求和文化自信。首先，在产品名称上，“钟、薛、高”三字出自常见的中国姓氏，读起来是“中国雪糕”的谐音，品牌LOGO所用的字体也是传统书法。其次，雪糕瓦片状的造型极具东方建筑的中式审美，顶部“回”字形结构，也具有极强的辨识度，能迅速与其他品牌区别开来。最后在产品系列开发上，“手煮茉莉”、“清煮箬叶”等，在原料和概念上，也都具有浓重的中国风色彩。2020年1月，钟薛高将国家首批非物质文化遗产 —— 朱仙镇木版年画搬上了冰淇淋杯，奉上了不羁一格冰淇淋新年限定款，将国潮玩出了新高度，收获了大批年轻粉丝的好感度。选择比努力更重要，你出身跟谁在一起，很大程度上决定未来的高度。钟薛高一开始就All in天猫，把天猫作为发迹起点，这也是审时度势的结果。从2017年天猫推出“小黑盒”新品专属通道起，天猫平台就致力于成为新品牌的发声地。事实上数据也表明了这一切，截至2018年，全球知名品牌超过60%新品选择天猫首发。如今，天猫当之无愧，已成为全球品牌新品首发第一阵地。
想要赢得这盘棋局，势能很关键。钟薛高诞生在天猫，一开始就借力了平台势能，提升自己的品牌势能。2018年5月3日，钟薛高天猫旗舰店正式上线，当月推出了自己的首款产品。半年后，钟薛高在“双11”期间异军突起，一举斩获当年天猫冰品类目销售第一。同时，一款名为厄瓜多尔粉钻的雪糕横空出世。这款雪糕主打一种粉色巧克力，由来自厄瓜多尔的天然粉色可可制成，极为稀缺。它以66元一片的天价在“双11”零点准时限量发售，15个小时里，2万片“厄瓜多尔粉钻”一售而空。这一战，钟薛高品牌成功出圈，奠定了其雪糕界爱马仕的地位。成功的爆款和卓越的业绩，赢得了用户的追随，行业知名度，又向天猫平台展示了实力，赢得了更多资源。所以钟薛高团队认为，选对战场远比你用什么方法更重要。选对战场将影响棋局走势。今天想要赢得市场，就像必须成为年轻人的品牌，就要和年轻人玩在一起。这一步，钟薛高选择了小红书。此时，恰逢小红书成为年轻人的聚集地，打卡圣地，更是各类新品牌的种草圣地。截止2020年，小红书用户数量突破了3亿，这个不到8岁的平台，目前每天有超过30亿次曝光，月活用户超过1亿，且主要用户群集中在20-35岁的女性群体。小红书上庞大的年轻用户，拥有极强的制造流行和热点的能力，可以让新品牌在短时间内获得大范围的关注，同时还能及时反馈产品存在的问题与不足。这让很多新兴品牌都把小红书作为了重要的内容营销阵地，钟薛高也不例外。钟薛高团队很早就意识到，小红书平台优质的粉丝群体，与钟薛高的目标用户画像吻合度极高。用户们在小红书上互相交流、从“种草”到“拔草”，形成了一个天然的话题发酵场所和流量池。2018年5月20日，钟薛高首批产品上市，差不多同一时间钟薛高就投入了在小红书的推广，找到了大量的小红书KOL、素人，让他们去体验产品，在平台上发布自己的感受。短短两三个月，钟薛高在小红书上累计了四千篇笔记，是当时平台上食品类笔记数最多的一个品牌，没有之一。在小红书上的迅速扩散，让品牌找到了第一批种子用户，并完成了前期大量的用户教育工作。同时，他们还为小红书内部员工提供免费试吃，这些年轻人也都是钟薛高的用户。在小红书首个线下体验店开业时，钟薛高也是首批入驻的雪糕品牌。可以说，布局小红书也是钟薛高在立足天猫之后，非常关键的一步棋子。线上下一体化是品牌的必经之路，也是建立品牌势能的关键，区别竞争对手的重要标志。2019年，钟薛高的一大动作就是开线下店，从线上渠道拓展到线下场景。虽然钟薛高线上占领了优势，但雪糕赛道的消费比重，线下始终是大头。而且线上获客成本也不低，线下还有自然流量。并且吃雪糕有一定的冲动性，比如吃完午饭，吃个火锅，用户想到就要吃到，在哪里买呢？所以，线下场景很好补充用户需求，还是要能离用户更近。2019年6月，钟薛高在上海人民广场来福士推出“生如夏花”快闪店进行试水，获得了大量关注。短短2个月后，钟薛高就迎来了在上海首个体验式大店的开业。如今，钟薛高已经在上海、成都、杭州、深圳等城市开出了十多家门店。这些店铺的选址，也都是在来福士、万象城、嘉里中心等中高端商场、热门商圈和城市地标，这既符合钟薛高的品牌定位，本身又是巨大的流量中心，还能起到广告效应。一个门店多种用途。更重要的是，钟薛高打破了国产雪糕“只有冰柜，没有门店”的历史。过去只有哈根达斯、DQ等洋品牌才有自己的专卖店。国产雪糕都是在别人的冰柜里。而「钟薛高」则破天荒地开出了中式雪糕的体验店，并且装修精美，一边拍照打卡，一边慢慢品尝。甚至，没有任何一家钟薛高门店是一样的，千店千面，更让消费者感受到它的与众不同，创造了独特的品牌认知。今天，钟薛高已经开始全面布局线下，除了自己的旗舰店，还开始覆盖精品超市、便利店、快闪店、摊位店、盒马，外卖等渠道。2021年还将布局智能冰柜，自动售货机，与线上渠道形成互补和合力。相比于过去在线上发家的品牌，钟薛高早早就想好自己的未来，从线上到线下，这是必然会走的路，只是想得更清楚罢了。就像今天的完美日记、元气森林这些网红品牌，都是很快布局线上下一体化，两条腿走路。没有品牌势能，就只能拼低价，甚至有时候扔在大街上，用户还不买。钟薛高深谙此道。有了品牌势能，不仅搞定了用户，还能搞定天猫平台，搞定资本，搞定商场，总之，你要有势能。小仙炖、飞亚达、三只松鼠、荣威、泸州老窖、奈雪の茶、哇哈哈AD钙奶、朱仙镇木版年化、盒马、五芳斋、小米……从2019年起，钟薛高在联名的路上越玩越大，是名副其实的“联名”大玩家。联名就是借势，你跟谁混圈子，决定了你的身价。此外，跨界联名还能持续获取用户的“注意力”，让老用户不断觉得，“哇，真厉害”，同时也能从联名品牌那里获取新用户。这是一个双赢局面。其实跨界联名并不稀奇，很多品牌也都在做，但在钟薛高看来，跨界联名并不只是在包装上打上双方的Logo，它有更高的要求，要做就认真得做，用和别人不一样的方式做。别人在包装上下功夫，钟薛高就在产品上找突破，在话题和内容上找突破；别人做“1+1”的跨界，钟薛高就做“1+6”的跨界，做出一个跨界矩阵。2019年双十一之前，钟薛高一口气找了6个品牌，都是比它实力更强、影响力更大、更经典的一些好品牌。在合作前期，钟薛高和各品牌谈得很清楚，不是为了跨界去跨界，也不是为了凑一个产品，而是要认认真真地去推，对大家都是一次品牌提升。为此，团队在联名产品上花了三四个月的功夫，投入了很大的研发成本，就是要保证联名的“货真价实”，比如跟泸州老窖联名断片雪糕，那里面真的有白酒；和三只松鼠联名的大鱿鱼，也真的有鱿鱼；和小仙炖联名的燕窝流心，就真的有燕窝。一旦真的做出产品，联名方也会认真的去推。2019年“双11”联名，7个品牌纷纷投入了各自的明星、代言人、KOL，各自的传播预算，共同去推广。在“双11”当天，这种复合能量产生了共振，在网络上形成了巨大的外围声势，仅仅一个小时，两万片联名雪糕全部售謦。棋手要赢，须既谋一域，更谋全局，既谋一时，也谋一世。钟薛高在雪糕行业打下了一片天地，撑起了一片天空。毕竟光靠雪糕这个产品，市场天花板总归有限。钟薛高自然看得到终局，我相信这点，在当年操盘中街1946、马迭尔品牌时，林盛他们就考虑过。所以，当钟薛高后来推出「理象国」高端水饺，我并不惊奇。因为借着当下的品牌势能，拓展用户规模，突破现有品类，完善产品布局，这是它的必经之路。只是早晚而已。在钟薛高成立刚刚一年的时候，林盛团队就低调注册了橘喵食品（上海）有限公司。2019年4月，李大橘天猫旗舰店正式上线，一只可爱的猫爪吸引了大家的眼球。李大橘以橘猫为IP，推出了杯装冰淇淋，主打线下渠道。10元/100g左右的平均售价低于钟薛高，在冰品中属于中端价位。林盛曾表示，李大橘会更多和传统冰淇淋竞争，在产品上做微创新，也会联合经销体系，这也能帮助团队保持与线下渠道的接触。李大橘推出后，迅速进入了上海罗森门店，三周后成为杯装冰淇淋第一名。接着，2个多月前，理象国高端冷冻水饺被推出。在大家乐此不疲地讨论着“网红”推“网红”现象，认为它“不务正业”时，我看到的是钟薛高对家庭消费的“野心”，对深挖用户价值的诉求。从雪糕开始，钟薛」瞄准的其实是家庭消费场景。当时它就改变雪糕按支买，而是按箱来买，买回家后就要放在冰箱里，一家人可以慢慢吃。既然已经渗透到家庭消费场景，为何不深挖呢？速冻水饺跟雪糕一样，是可以囤起来的，这不就是给到同一批用户，不同的产品消费吗。虽然是尝试，但这是正确的尝试。顺着这个思路再去看理象国，钟薛高去卖水饺就不奇怪了。新的消费场景带来新的消费习惯、新的消费需求，从而创造一种新的“流行”可能。或许创造惊喜，这正是钟薛高想带来的。今天，我们可以说钟薛高是一个成功的网红，但很难把他称为一个品牌。因为要成为一个真正的品牌，它的生命周期至少要以10年计。它才刚开始，很年轻。假如把它看作一个棋手，他虽然入棋局才3年，但手法老道，谋篇布局，通过系统化的组合打法，步步为营地打出一个新品牌。这种棋局思维，正是今天很多新品牌缺乏的。大多数人，是骰子思维，扔下去赌一把，来豪赌自己跻身“网红”、“爆品”。今天来看，这种打品牌，打爆品将必死无疑。
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