来源/燃次元

作者/冯晓亭  张琳

守着电视看了十余天体育赛事的大学生茶茶，心情可谓是“大悲后大喜”。

作为“资深球迷”的茶茶，大年初一晚看完男足和越南的比赛后，茶茶加入了朋友圈的刷屏大军中，“第一次觉得看足球比赛是在浪费生命，特别是越南队赢球后当场发红包那场景，看了只感到心塞。”

对足球运动心灰意冷之际，茶茶意外发现女足的表现十分出众，为了看女足与日本队的比赛，茶茶还特意充值了咪咕视频的会员。在女足点球获胜后，茶茶激动得一宿睡不着，往后的几天时间里，茶茶整天都窝在家里，冬奥会开幕、女足决赛、冬奥会热门赛事都是一场不落。

实际上，不仅仅关注赛事，茶茶对运动也很是热爱，“我的零花钱基本都花在运动上了。”各式运动鞋服是茶茶时不时“剁手”的大支出，“平时吃饭会比较节俭，但我每年买运动装备会花掉近万元。” 

近期，茶茶开始陆续添加了滑雪运动的装备，脑中想的是如何挤出时间，趁学校3月开学前去东北长白山体验一回滑雪，“其实我本身就喜欢运动，况且滑雪看起来比我最近玩的室内攀岩有意思多了，小红书最近首页也一直给我推荐滑雪的相关动态，看着十分心动。” 

“买了滑雪服、滑雪手套、滑雪镜和雪板固定器，其他不贴身的装备都打算在雪场租，总的花销控制在了两千元以下。”茶茶遵循知乎答主对于初学者“量力而行能省可省”的指引，最后只下单了上述四件初级滑雪装备。 

茶茶自然知道，2000元只是一块“敲门砖”，往后的机酒、场地和培训等费用才是滑雪计划中的大头开销，“好在过年拿了2万元压岁钱，负担一回滑雪的费用还是绰绰有余的。” 

实际上，近年来，一些深受年轻观众喜爱的项目，如今年冬奥会新增项目中的自由式滑雪男、女大跳台，去年东京夏季奥运会新增的竞技攀岩、冲浪、滑板等项目，也逐步在年轻人中风靡。如风靡的冰雪运动，便掀起了“3亿人上冰雪”的热潮。除此之外冲浪、滑板等运动在年轻人之中也较为广泛。 

在各大社交平台，越来越多的年轻人晒出运动相关的内容。以小红书为例，搜索#运动#相关的关键字，有800多万篇相关的笔记。

为了抓住这些年轻人的钱包，各大运动品牌展开了激烈角逐，如国产品牌李宁、安踏、特步等，在近年来迎来了爆发性增长。不仅仅是服装，其他运动装备及体育相关同样纷纷挤入体育赛道，如曾经风靡一时的“运动魔镜”。 

“得年轻人者得天下”，运动品牌也无一不在“讨好”年轻人，通过抓住年轻人的喜好对产品进行营销调整。举办运动时装秀、与著名设计师合作、与不同品牌联名、加大研发力度搞创新……可谓是各出其招，抢占年轻受众心智。 

“运动正在走向大众，将在未来一段时间里激发年轻人在运动上的消费支出。”一位关注新消费的投资人李强指出，运动产业在未来呈增长趋势。 

正如李强所言，从GDP对应增加值来看，以2020年体育产业的增加值10735亿元计算，GDP占比为1.057%，经国家体育总局科学测算，预计到2035年，中国体育产业总量占GDP的比重将达到4%左右，成为国民经济发展的支柱性产业，实现长期稳步增长。 

通过对比前两年体育产业的增加值和GDP发现，实际在2018年和2019年占GDP的比例基本稳定在1.13%左右，意味着在未来十余年内，体育产业还将有更大发展。 

不过，李强亦表示，体育产业，目前尚处于培育阶段，要取得成效，还需要时间的证明。“这将是一个缓慢的过程，需要创业者和投资人有耐心。”

年轻人在运动上“烧钱” 

90后王鑫是一名滑雪爱好者，冬奥会申办成功后，全民对冰雪运动的关注度有所提高，各大社交媒体上也充斥着滑雪运动的相关笔记和视频，王鑫就是这样被“种草”的。第一次体验滑雪，王鑫就爱上了滑雪带来的速度感，感受到肾上腺素飙升带来的愉悦感，觉得特别解压。 

今年春节响应就地过年提倡留在北京的王鑫，索性带上爱人和儿子去北京渔阳国际滑雪场过的年。如今爱人和孩子也在王鑫的带动下爱上了这项运动。 

“孩子这几天边看冬奥会，边念叨着还要去滑雪。”王鑫直言，滑雪是项上瘾又烧钱的运动。“滑雪门票一般200-500元不等，如果想要省钱，可以直接在雪场租装备，便宜的一天不超过100元，这些看起来都不贵。但是国内滑雪场大都集中在东北和新疆等地，算上往返机票和住宿，没个三五千的下不来。” 

王鑫对燃财经表示，滑雪是项有技术门槛的运动，大多数爱好者需要通过培训学习滑雪技巧。“一些滑雪场的初级教练就要500元/小时起步，再者就是报班系统学习一些滑板技巧，初级班大概4000-8000元不等。” 

“如果自购装备，花销还会更大一些。”王鑫表示，自己现在所用的全套装备总费用近万元，“我在装备上的花费算中等吧，雪场很多大神身上看似低调的装备，很可能随便一身就是五六万元以上。其中，雪板是消耗品，滑得频繁的话，一个雪季就能废掉一块雪板。”

在王鑫从雪山之巅俯冲的时候，95后的李越正在海南冲浪。作为一名广告策划，李越平时的工作压力非常大，冲浪能带给他向往的自由，还能激发他的创作灵感。 

“冲浪没有季节限制，海南一年四季都很适合冲浪。”李越算了下，往返一次加上住宿怎么着也要小3000元，“要不是工作的地点在上海，我都想在海南买套房子了。” 

李越对燃财经表示，装备的大头在冲浪板上，他自己的冲浪板是进口品牌，不到7000元。“国产品牌会便宜一些，我之前在购物平台上看到过500元的，至于能给玩家带来海上飞的感觉的电动冲浪板，一块就要上万元了。除了冲浪板以外，冲浪也需要一些其他必须的装备，像脚绳和防寒衣等，也是看品牌，大概500-5000元左右。” 

李越指出，冲浪也有高端玩家，他们玩的是风筝冲浪和滑翔伞冲浪。“学会初级冲浪只要两千左右就差不多了，但学习风筝冲浪的入门费用大概要在5000元左右，滑翔伞大概一万元左右。装备的话，一个风筝差不多就得一万多元，发烧友一般都有三个不同大小的风筝，一套装备下来最少也得2万元，滑翔伞的装备更贵一点，3万元左右也只是基础装备。” 

和王鑫和李越等主动“解锁”潮酷运动不同的是，同为90后的李韬是因为身体发出“警报”而开始运动的，为了拥有健康的身体，李韬走进了健身房，没想到坚持了三年，不仅身体恢复了健康，还练成了肌肉男。 

仅健身卡，李韬目前手里就有4张，办卡花费近2万元，而作为公务员的他每月工资只有7000元不到。他对燃财经表示，热爱健身的人都会办不止一张健身卡，因为每个健身房的器械不同，能锻炼的部位不同，你很难在家或工作地附近找到器械齐全的健身房。

因为体重基数大且没有健身经验，健身初期李韬特意请了私教。“我当时的私教课一节是300元，买了48节，优惠价也要13500元。有了一定基础后，我就开始自己练了。” 

除了健身卡，各种健身补剂也是李韬的健身花费之一。为了增肌，他每两个月就会消耗一桶5磅的乳清蛋白粉，费用大概有500多元，还有支链氨基酸和维生素等补剂，“平均差不多一个月1000元左右。” 

李韬对燃财经表示，其实伙食费的增加也是健身人群的“隐形成本”，健身后的伙食费比健身前翻了一倍。“想要增肌就要补充优质蛋白，如果从鱼虾和牛肉等中摄入，一天的伙食费就能达到二到三百，当然鸡肉会便宜一些，但还是比没健身的时候贵出近一倍。” 

“现在我最大的支出就是运动健身，但感觉为了这个投入，还是很值啊，毕竟健康比什么都重要。”很显然，这并不是李韬一个人的想法。

国产运动品牌“讨好”年轻人 

每逢奥运，必是一个体育大年。此刻，冬奥会正在如火如荼地进行中，下半年亚运会也将在杭州举办。

冬奥会开幕式上，国产运动品牌频频亮相，安踏既是北京冬奥会和冬残奥会的官方服饰合作伙伴，又是中国代表队的赞助商，在开幕式直播中高频曝光，匹克也赞助了7个国家的代表团，成为北京冬奥会开幕式上被代表团使用第二多的品牌。

受冬奥会开幕式热度影响，不少网友边看直播边买同款。从初四晚8点到2月5日上午11点，京东运动安踏羽绒服成交额同比增长203%，迪桑特（安踏旗下运动品牌）羽绒服成交额同比增长196%。

当下，以Z世代为主的年轻消费者成为消费主力，人群基数大，购买能力强。他们呈现出个性鲜明、愿意尝试新鲜事物、对本国文化认同度高、社交需求旺盛、崇尚高颜值等群体性特点。在消费行为上，他们热爱表达、易于种草、追求自我和身份认同，愿意为品质、颜值和情感体验付出溢价。据华扬联众《Z世代时尚消费洞察报告》显示，Z世代购买国货的平均频次达到了每年13.6次。

为了获得年轻人的青睐，运动品牌也开始尝试多途径“讨好”年轻人。

一方面，专业性与功能性是运动品牌的核心竞争力，为了吸引注重产品品质的年轻人，国产运动品牌在研发上不断加大投入并研制出了不少专属科技。例如安踏的中底科技“C37”、李宁的“四雷科技”、匹克的“态极技术”、361°的“Q弹科技”，以及鸿星尔克“奇弹PRO科技”。安踏官方数据显示，近10年累计投入的费用超过30亿元，目前拥有超过300位专家团队和200台先进的测试研发设备，申请国家专利超1800项。 

另一方面，“国潮”崛起也给国产运动品牌带来了新机遇。早在2018年和2019年，李宁就两度登上纽约和巴黎时装周，掀起了运动品牌“国潮”风，特别是近期经历了“新疆棉”以及“鸿星尔克郑州捐款事件”之后，消费者对国产品牌的喜爱程度节节攀升。 

北京商业经济学会副会长赖阳表示，品质提升是国产运动品牌受到年轻消费者喜爱的关键因素。“有的加大研发投入，有的注重产品设计，国产运动品牌都在以不同的方式进行品牌升级。其中，安踏以收购国际品牌的方式引进国际一流的设计团队和研发团队，而李宁则在设计创意上不断升级。”

营销上，多家国产运动品牌选择跨界联名、明星代言和赛事赞助等营销方式，用年轻消费者喜欢的方式与他们进行沟通。并借势直播和短视频平台，以及小红书上KOL种草，直接触达年轻消费者，助推国产运动品牌出圈。 

在小红书上搜索“运动穿搭”，相关笔记41万篇。在抖音上，“运动穿搭分享”话题播放量达600万次，“球鞋测评”有11.7亿次的播放量，还有大量运动品牌的探店视频。 

创世伙伴资本副总裁吕雪映对燃财经表示，新生代消费者的生活理念更加时尚前卫，以年轻人喜欢的方式与其进行沟通是国产运动品牌做好营销的关键。“对于新生代消费者来说，运动品牌代表的是消费理念和生活方式，内容是承载信息传递的关键，因此品牌内容建设成为品牌吸引年轻人的重要抓手。”

体育产业的"新”战事

爱运动的年轻人，也正在以一己之力改变体育产业的格局。 

在过去，提到运动想到的可能更多是跑步、健身等常规锻炼方式，而现在年轻人的运动更加多元化，甚至在过去属于小众的“贵族运动”也开始走入寻常人家中。 

其中最著名的当属冰雪运动，当初申奥时设立的“3亿人参与冰雪运动”目标已经实现，相信未来还将有更多人参与进来。小红书在今年1月发布《2022十大生活趋势》，预测受北京冬奥会带动，“冰雪正当潮”将成为2022年十大生活趋势之一。 

数据显示，2021年，小红书上“滑雪教程”的搜索量同比增长100%，已经连续两年大幅增长。滑雪相关企业的数量同样有所增长。 

天眼查数据显示，我国目前有近7000家从事滑雪相关，且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业。其中，超65％的企业成立在5年以内。近十年来，我国滑雪相关企业（全部企业状态）年注册量整体呈上升趋势。自2015年北京获得冬奥会主办权起，我国每年都有超600家滑雪相关企业成立。其中2021年相关企业注册量达到峰值，有超1200家。  

懒熊体育数据显示，2021年，国内冰雪企业的投融资总额达2.63亿元人民币，占国内投融资市场总额的2.34%。2021年获得重磅融资的冰雪企业为SNOW51和雪乐山，其中SNOW51完成了亿元级A轮融资，由金沙江创投领投；雪乐山获得1亿元B轮融资，由正心资本领投。 

除了冰雪运动外，小红书近日发布的《2022未来消费图鉴》还指出“户外运动在疫情后可谓‘乘风而上’，露营、滑雪、垂钓、徒步、攀岩、飞盘等运动在大众视野中崭露头角。”报告指出，2021年，小红书内容也体现出这一趋势，“户外”相关的笔记发布量增长了2.06倍。 

实际上体育产业并非一个新赛道，而是一个拥有巨大规模的产业。

2021年12月30日，国家统计局数据显示，经核算，2020年全国体育产业总规模（总产出）为27372亿元，增加值为10735亿元。根据国务院《全民健身计划》，预计至2025年，中国体育产业总规模将达到5万亿元，2020-2025年年均复合增长率将达到12.8%，高于GDP增速。

如此广阔的市场和发展前景，体育产业自然成为资本的香饽饽。据懒熊体育数据显示，2017-2021年，中国体育产业投融资笔数分别为180笔、148笔、87笔、53笔、87笔，融资金额分别为90亿元、135亿元、39.69亿元、30.3亿元、112.6亿元。其中2020年为体育产业融资的低谷期，无论融资数量还是融资金额都为近5年最少的一年。 

值得注意的是，2021年的融资数量虽然较2017年减少过半，但融资金额却有所上升，这说明体育产业资源正集中向少部分项目聚集。其中，仅中国市场健身/瑜伽赛道，在2021年就共计获得25笔、共约60亿元人民币的投融资金额，这其中不乏高瓴资本、腾讯、百度这样的明星资本。 

当然，这并不意味着体育产业毫无风险。在李强看来，体育产业目前处于培育阶段，尚存在太多的未知。

 “仅以国产运动品牌为例，尽管各国产运动品牌迎来了高速增长，但就现阶段来看，更多体现在服饰设计等方面，在核心技术方面与国外品牌相比还存在一定差距。” 

而其他专业体育运动，也并未真正走入大众，“除普通大众容易接触的跑步及健身外，其他专业的运动相关离普通大众还有一定距离，这需要投资者和创业者有足够的耐心来培育市场。”

“这并不是一个容易的过程。”李强直言。