来源/金角财经

作者/胡也远  

谷爱凌夺冠了。

2022年2月8日的自由式滑雪大跳台决赛中，谷爱凌在第三跳做出从未尝试过的1620抓板，获得94.50的全场最高分，以总分188.25力压众多好手，一举夺冠！

这是谷爱凌本届奥运会上的首枚金牌，也是北京冬奥会雪上项目中国队夺得的首枚金牌。

随即，瑞幸咖啡登上了微博热搜——它是国内第一批签下谷爱凌作为代言人的品牌之一。

在财务造假事件2年后，瑞幸不仅没有倒闭，反而活得挺好。

3天前，瑞幸咖啡刚刚缴纳1.8亿美元（约合人民币12亿元）罚款，和SEC达成和解，解决了财务造假的遗留问题。

2020年，瑞幸咖啡自曝财务造假引发资本市场哗然，同年5月19日晚间，瑞幸咖啡公告称，收到纳斯达克交易所通知，被要求从纳斯达克退市 。

摘牌之后，很多人都觉得瑞幸咖啡的下一步就是破产清算。等待着靴子落地的那一天。时至今日，瑞幸还活着，交上了12亿元的罚款，签下了谷爱凌这个顶流运动员，甚至连重新上市的事情都有了传闻。

瑞幸的复活之路，会一帆风顺吗？

01 卖3.2亿杯咖啡才能挣回来？

12亿罚款，对现在的瑞幸来说也不是一个小数目。

此前不少媒体报道，当前瑞幸咖啡均价大约为15元/杯，照此计算，瑞幸咖啡要卖出约8000万杯咖啡才能挣回来，这还不包括成本。

金角财经查阅发现，在瑞幸出事后的这段时间里，其财务报告还在继续公布，根据其2021年12月9日公布的2021年三季度财报，其店铺经营利润率约为25%，粗略来看，15元的均价中只能赚回3.75元，若是以此计算，相当于要卖3.2亿杯咖啡才能挣回罚款。

但瑞幸对于未来似乎保持着乐观。2021年中，其CEO郭谨一更放话称，瑞幸财报恢复了正常。

据其2021年三季度财报显示，尽管瑞幸净亏损为2350万元，但相比前一年同期亏损17.11亿元，亏损额同比降低98.6%。

另外，瑞幸的收入也在提升。2021年第三季度总净收入为人民币23.502亿元，较2020年同期的人民币11.43亿元增长105.6%。 

营收提升，亏损减少，瑞幸咖啡似乎正在起死回生。

从死亡边缘挣扎着爬了回来，瑞幸做了什么？

02 将前老板扫地出门 被传谋求重新上市

今年1月27日，距离除夕还有4天，瑞幸咖啡的老板换人了。

当天深夜，大钲资本宣布其牵头的买方团完成对瑞幸咖啡383425748股A类普通股的购买，总交易对价超4亿美金。买方团其他成员包括IDG资本和亚太地区最大的另类资产管理公司之一Ares SSG Capital Management。

本次交易完成后，大钲资本持有瑞幸超30%的股权，投票权超过50%，成为控股股东。而原来的管理层，包括神舟租车创始人陆正耀，以及瑞幸咖啡创始人钱治亚，均被扫地出门。和原有管理层一通被摒弃的，还有瑞幸的烧钱之路。

2019年，瑞幸的营销费用占比达到20.1%。2020年管理层换血之后，营销费用占比降到13.2%，2021年第一次半年报中，营销费用进一步下降为12.8%。

更直观的体验是，曾经大行其道的3.8折券现在已经难觅踪迹，取而代之的，是12元到17元不等的饮品抵用金，而从使用规则来看，优惠程度基本都在5折左右。

即便是2月8日庆祝谷爱凌夺冠，瑞幸也只给出了4.8折券的优惠，被人调侃“太抠了”。

运营层面，瑞幸仍在坚持发展线上渠道。和星巴克不同，瑞幸的门店绝大多数为快取店，92%的门店在20到60平米内，占地面积小，需要的租金和人员成本相对缩减。

另一方面，瑞幸的店铺内，没有收银机，没有收银员，想要买咖啡只能通过小程序下单。

瑞幸的吝啬或许与自己窘迫的财务状况有关，但同时也令瑞幸得以在补贴减少的情况下，继续保持“便宜”的特色。

人们对瑞幸的期待和对星巴克的期待大为不同，有消费者表示，只要瑞幸保持质量，保持低价，就会继续喝。而星巴克则在努力将自己打造成家与公司之外的“第三空间”。低价和方便，也是瑞幸和星巴克竞争时引以为豪的亮点。

除了节流之外，瑞幸还在开源。

财报显示，2021年三季度瑞幸咖啡累计客户已达到8378.73万人，同比增长2443.29万人，增长率为41.16%。

瑞幸咖啡三季度门店总数量也增加至5671家。其中，新增自营门店4206家，较去年同期增加6.4%；新增联营店（即加盟店）1465家，较去年同期增加66.7%。

瑞幸咖啡的元气似乎正在逐渐恢复，以至于1月20日《金融时报》的报道中还提到，瑞幸正在研究重新在美国上市，最快可能今年底重返纳斯达克。不过该消息很快被瑞幸否认。

联想到瑞幸摘牌后仍然在公布财报，并且摘牌后还获得多家投资机构注资这一系列事件来看，瑞幸重回资本市场或许只是时间问题。

而真正的问题则是，重新上市对于瑞幸来说，不仅面临着资本市场的信任问题，还要面临比当初更加激烈的竞争。

03 国内咖啡市场早已变天

今年1月，当当网创始人李国庆和瑞幸突然吵了一架。

起因是1月5日李国庆发了一则视频质疑瑞幸咖啡，视频中称埃塞俄比亚花魁咖啡豆被瑞幸买走90吨，而中国对这种精品咖啡豆的进口总量仅100吨，瑞幸一家就包揽其中90%。李国庆认为瑞幸此举是“垄断”，让瑞幸少动点“垄断”精品豆的坏心思。 

第二天，瑞幸咖啡在李国庆的微博回复称，90多吨精品花魁是在海外竞价夺得，说是上游垄断有点太吓唬人了，并留言“精品咖啡不是精英咖啡”。

比起吵架，更值得关注的是瑞幸入局精品咖啡，并且推出了“花魁”系列。瑞幸还凡尔赛般地表示，“采购的90多吨花魁豆仅10天就被喝掉接近一半。”

这背后，实际上是咖啡市场已经从瑞幸起步时的连锁时代，走到另一个阶段。

在瑞幸忙着自救的这段时间，国内的咖啡市场竞争已经悄然白热化，瑞幸也不再是唯一的资本“宠儿”。

2018年，偏居上海的精品咖啡品牌Manner还只有7家门店，其后的2年中，在今日资本入股推动下，Manner的门店迅速扩张到170多家。

除了Manner，还有Seesaw coffee，在拿到弘毅资本的A轮融资后，门店数量从个位数扩充到32家。

市场数据显示，国内2021年咖啡领域投资案例共21起，总金额接近60亿元，是此前两年的总和。

资本拿出当年追捧瑞幸的态势，追逐着新的精品咖啡品牌，以至于有笑话说，“精品咖啡品牌太多了，白领已经不够分了。”

新崛起的咖啡品牌们不仅“抢钱”的速度很快，估值更是高得令人叹为观止。

例如只有100多家门店的Manner，其单店估值就达到创纪录的1160万美金，1家Manner相当于3家星巴克的价值。

其他的咖啡品牌也不甘示弱。2021年初，新锐咖啡连锁品牌M Stand完成A轮超1亿元融资，这是其成立3年来第一次接受外部投资，当时，M Stand仅有10家门店，品牌估值却高达7亿人民币，每家店的估值约为7000万人民币。

半年后的7月23日，新M Stand又完成了B轮融资，这一轮融资金额超5亿人民币，投后估值飙涨到40亿元，半年翻了5倍多。

江山代有人才出，一代新人换旧人，瑞幸还在试图继续讲自己的故事，但市场的焦点早已转移了好几轮。

而瑞幸还得继续为过去的错误买单。数据显示，2020年、2019年和2018年，瑞幸咖啡的净亏损分别为56.03亿元、31.61亿元和16.19亿元，三年累计亏损超100亿元。

对于资本市场而言，瑞幸仍然是一个黑洞。