出品/财经天下周刊
作者/杨俏
编辑/杨洁
2022年，很多人的朋友圈都被“滑雪”占据了。在小红书、微博等社交媒体上，滑雪已经成为新一代年轻人们的“社交货币”。只要你玩过滑雪，很容易就能交到朋友、和别人找到话题。在“3亿人上冰雪”的规划和北京冬奥会的带动下，越来越多的人在近几年涌入了滑雪场。时代数据公布的统计报告显示，2019-2020雪季财年（一雪季的统计时间为当年5月1日至下一年4月30日）的滑雪人次为1045万；到了2020-2021雪季财年，这一数字已增长到了2076万人次，同比增长率为98.7%。中国旅游研究院发布的报告显示，预计2021-2022年雪季，我国冰雪旅游收入将达到6800亿元，整个行业的产值也将超过万亿元。冰雪旅游的热度也在元旦和春节期间快速飙升。除了雪场和冰雪度假等文旅项目之外，更多滑雪相关的“小众生意”，也在起步。虽然它们还远没有社交平台上的滑雪话题那么热闹，但是万亿冰雪产业中，它们也试图从中分一杯羹。在微博、小红书等平台上，无数博主们晒出的照片里，背景都是一片银白的滑雪场，在其中，或身穿比基尼，或腰缠红束带，或头戴圣诞帽，身着各式各样鲜艳服装的年轻人们凹出不同的造型，争奇斗艳。
而在这每一张滑雪美照的背后，都可以闻到金钱在燃烧的味道。少则数千元，多则上万元，滑雪这项运动正在“掏空”年轻人的腰包。滑雪爱好者Mars已经在这项运动上坚持两个雪季了。她告诉《财经天下》周刊，滑雪确实是项非常吸引人的运动，但也同样是个“烧钱”的娱乐，尤其是装备开销，在其中占了大头。“好一点的头盔，需要花1000-2000元；一副雪镜的价格也大概在2000元左右；我买的这件上衣花了超过3000元，还需要抢购；雪鞋大概也是在3000元左右一双。”Mars说。对她而言，购置一套中等偏上的装备，就要花上个上万元。也因此，Mars和朋友们的每一次雪季出行，除了固定开支之外，其他的项目都要精打细算。Mars说，自己与朋友们去长白山滑5-6天的雪，包括餐饮、住宿和交通等的成本，大概会控制在5000元以内。Echo已经在滑雪这项运动上坚持了两三年。目前，她正在从之前的双板滑雪改为单板滑雪。她并没计算过自己在滑雪上面到底花了多少钱，但是她说，自己目前没有选择很贵的雪服，身上一套一两千元，但加上头盔、雪镜、雪鞋、内护等装备，算下来这一身就花了有上万元了。但这些，都还是滑雪的“入门”费用。喜欢滑雪的人们，奔赴更好的雪场，花在路上的交通费用和时间、精力，才是对滑雪真正“爱的供养”。滑雪装备品牌零夏创始人Rickey在滑雪场上已经驰骋了20多年，已经数不清自己去过全球多少个滑雪场了。“最疯狂的时候，我一年365天，能滑够300天的雪。我在全世界追着雪跑。”他说。Rickey告诉《财经天下》周刊，给他留下最深印象的一次经历，是在2000年的9-10月份，他去美国滑雪。“雪山海拔非常高，我们坐缆车上到一半，然后我跟随其他雪友一起往上爬山。经过千辛万苦到达山顶后，往下一看，所有云彩尽在脚底。我们从山顶向下飞驰的时候，感觉身体像穿过了层层云海，无限风光，尽在眼前。”和Rickey一样的滑雪爱好者，就这样“上瘾”了。对他们而言，滑雪的速度感带来的巨大成就感，激发了他们的热情。正如一位网友表示：“当你终于从赛道上飞驰而下时，世界简单得只剩下眼前的雪和耳后的风，所有的嘈杂都被甩在身后，你就是人间最自由的灵魂。”体内分泌的多巴胺让滑雪爱好者们尽情享受滑雪的愉悦，对飘洒在地上的白雪异常痴迷。雪场一般都是在城市的边缘，知名的大雪场都带有度假功能。但对于爱好者们而言，在滑雪带来的快感面前，交通、酒旅的费用等等，都可以因此忽略不计了。冰雪经济正在释放出潜力，国内雪场的数量和规模也正在不断扩展。根据国家体育总局的数据，截至2021年初，国内拥有654块标准滑雪场和803个室内外各类滑雪场，比起2015年已经分别增长了317%和41%。冰雪旅游的热度也在元旦和春节期间快速飙升。资本也展开了一场“冰雪”狂欢。据不完全统计，在2021年，国内体育领域的投资事件中，冰雪项目有11起融资事件，包括红杉中国、高瓴在内的多家知名机构都对滑雪装备、雪场等项目进行过投资。同时，除了雪场外，也有无数冰雪相关的周边生意，通过年轻人们的滑雪“狂热”，赚得盆满钵满。无数年轻人，身穿滑雪服、拎起滑雪板，千里迢迢奔赴各大雪场，除了追求滑雪时的刺激外，留下一张好看的照片，也是一项相当重要的任务。在雪坡上，完成一个搓雪转弯，把动作优美的照片发送到朋友圈或者小红书上，才算不虚此行。
从滑雪“照片墙”业务起家的滑呗，在2021年8月完成了4000万元A轮融资，由高瓴创投独家投资；去年12月，滑呗获得了2022年冬奥官方授权直播的入口。滑呗业务经理王瀚正回忆道，在北京冬奥会申办成功后，国内就瞬间涌现了超过30多家滑雪相关的创业公司，囊括了滑雪设备、服装、照片墙等领域。滑呗也是在冬奥会申办成功后成立的一款滑雪社交App。王瀚正说，最初产品切入的场景是以雪场摄影服务为主，为雪友们拍摄照片。2016年，滑呗开发了新功能“滑雪轨迹”，用于记录雪友们的成长历程和满足感。类似于Keep的功能，用户在滑雪过程中，可使用滑呗记录自己的滑行数据。滑雪后，用户通过滑呗的照片墙，发现自己不错的照片，就能付费下载，并分享到社交平台。目前，滑呗的主要变现途径包括向用户收取一年299元的服务费、用户在照片墙下载照片的分成，以及与其他品牌合作的广告收益等。王瀚正告诉《财经天下》周刊，滑呗App也会与滑雪产业相关的资源进行定向整合，以精准地为用户提供服务。例如，在滑雪轨迹上，500公里以内的是初级用户，他们需要的雪具可能就是初级款，可接受的价格也在3000元以内；1000-5000公里以内的用户，他们需求的工具则是中高级雪板、雪服等。滑呗App的照片墙的商业模式也在2021年底走向合规化。公司一般在小型雪场会设置2-3个摄影师，像松花湖雪场这样规模的雪场，则可以有20-30个摄影师入驻。“摄影师拍照定价为14.99元一张，其中70%-90%的收入是分给摄影师的，我们只收取平台管理费。”王瀚正表示。据了解，目前滑呗App的月活用户已经超过了140万，在滑雪人群中的渗透率达到了82.4%，但其目前还未实现盈利。Mars也曾是滑呗的用户，下载照片的价格在10元到30元之间。但是Mars吐槽说，尽管滑呗的摄影师团队已经人数不少了，但作为用户，要在上面找到自己的照片还是太难了。“摄影师就那么几个，雪场人那么多，大家都是蒙面侠，找不到自己照片也很正常。”Echo也曾试图通过另一款滑雪社交平台Gosik找自己的照片，结果发现，“找到自己，全凭运气”。于是，Echo在该平台上也只是花了不到100块钱，便开始“佛系”使用了，但每次滑完雪，还是有一些想找到自己的小期待。随着抖音、小红书等平台上，滑雪爱好者们拍照和拍短视频的需求越来越大，也有大量摄影师开始入驻这些平台。在滑呗上，也有不少摄影师在自我介绍里留下了个人联系方式，以吸引用户约拍。在滑呗上，同样也有教学视频和约课的服务，教练约课的客单价大约一小时也都在千元以上。Mars说，首次接触滑雪的人，需要支付请教练的成本，“这些都是必须的。或许比起其他运动来花销较大，但是大家都愿意支出”。一般雪场都有签约的教练，通过线下获客。但Mars表示，雪场现成的教练客单价基本都在2000元左右，对她而言“比较贵”。因此，在选择教练时，不少想省钱的年轻人开始尝试其他的途径，在滑呗或其他短视频平台上刷视频、约课也成为选项之一。Mars就在抖音等短视频平台上刷相关的教练教学视频，“然后私信他，掏钱学习”。但是她也担心，通过短视频平台认识的教练在进行交易时不靠谱，为此，她也尝试过其他平台，比如在闲鱼这样的二手交易平台上，现在也可以找到滑雪教练约课，而在她看来，闲鱼平台可以通过支付宝进行交易，资金会比较安全。Mars告诉《财经天下》周刊，她后来通过朋友推荐找到了靠谱的教练，价格更加便宜，一天教程收费1500元，从早上九点可以学到下午三四点。目前，Mars在上滑雪课这件事上已经花了超过6000元，她说，以后每一步动作的进阶还都需要额外的学习支出。此外，据Echo了解，她身边有朋友也打起了滑雪场外周边生意的主意，设计了一款小程序，帮助雪友们约车。目前这个项目不是以营利为目的，但是在用户增长之后，也并不排除进一步商业化的可能。滑雪“烧钱”，主要就是烧在滑雪装备上。滑雪装备主要包括滑雪服等服饰，滑雪板、滑雪鞋等雪具，以及头盔、雪镜、护具等安全装备。
国外滑雪运动相关品牌也已踏入了中国市场。2021年底，高端运动服饰品牌博格纳将自己的中国首家直营店落地在北京王府中环商场，高端专业运动品牌迪桑特的全球旗舰店在北京三里屯开业。敏锐如Chanel、Prada、Fendi等奢侈品大牌，也纷纷推出了滑雪服饰。而除了高端的滑雪“发烧友”之外，对于大多数人而言，上万元的滑雪服，最多也就置办一套。国内新兴的国潮品牌，也为消费者们提供了更多的可能。2022年1月2日发布的天猫新生活研究所数据显示，2021年，天猫滑雪相关新品牌数量同比增长了两倍。据CBNData结合天猫体育发布的《2020冬季新生机生活趋向报告》显示，南恩、Vector、Nobaday等国产新锐品牌集体进入了“十大Z世代喜欢冰雪品牌榜单”。Mars此前更加偏向选择韩国品牌的雪服，价格一般都在3000元以上。但在国内品牌崛起之后，她也试着接受了国产的新品牌。毕竟，国货的性价比高，设计也开始越来越不错了。Rickey在2014年左右开设了自己的自媒体，向受众宣传滑雪运动。不到一年时间，他的公众号已经积累了近百万粉丝。Rickey组建了团队，作为极限运动的MCN机构，拍摄各种滑雪素材，制作滑雪相关纪录片。随后，他还创办了“零夏”和“Nobaday”两个滑雪装备品牌。“我一开始并没打算做装备，但是粉丝们热情比较高，我就尝试着做了600件帽衫，定价380元，结果不到1小时就售罄。”Rickey说。这也让他发现，尽管在国外高端运动服饰品牌的围攻下，国内滑雪服饰和装备产品赛道仍然有市场存在。在他看来，国外品牌的产品线相对比较单一，价格居高不下，“每年还在以15%-20%的幅度涨价”，它们无法满足国内大量滑雪领域初学者的需求。零夏品牌的装备主要面对的是零基础的入门级消费者，平均客单价在1600元左右。其中，零夏的王牌产品“小黑板”，在天猫平台上已经是滑雪板品类销冠。Nobaday则是高端户外运动品牌，主要面向国外市场，平均客单价在5000元以上。在Rickey看来，国货品牌也可以向社交产品衍化，有利于雪友们在滑雪场上相约交流。但是，毕竟国内的滑雪装备市场长期被国外品牌所占据，消费者对国内品牌的认知度不强，以及新品牌的研发和创新能力仍需要进一步提高，这些还都是摆在国内品牌面前的难题。在Mars看来，雪服作为软性产品，可以为了性价比购买国产品牌的产品，但是诸如固定器、雪鞋等装备自己就不敢“省”了，还是想要购买国外品牌，毕竟，“国外大牌都有几十年的历史了”，用起来比较放心。但是，Rickey仍旧认为，未来更多的人会参与到滑雪这项运动中来，尤其是随着冬奥会的进行，赛事的转播、直播都将不断强化用户的记忆，让滑雪市场真正培养起来。
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