出品/有意思报告

作者/李海涛

周末起个大早，坐一个多小时的地铁，以为自己会到最早，但出了地铁站才发现有人已经排上了队，而此时，商场才刚刚开业。

很难想象，有什么理由可以让年轻人在周末早起。

但有时候，这理由可能仅仅是去一家网红店排队。

排队不可怕，可怕的是排了队还买不到。从长沙走出的墨茉点心局，成功把一些年轻人从周末早晨的被窝里拽了出来，也让其中一些人体验了这种排队也买不到的失落。

以墨茉点心局为首，打着新中式糕点概念的点心局正在成批出现。

复古、国潮、精致，它们几乎囊括了如今关于潮流的所有元素，成为年轻人的社交媒体C位。

只是，和所有被贴上“短命”标签的网红一样，这股风到底能刮多久，点心局们可能也在盘算着这个问题。

没有被排过队的门店，不配叫网红

一年多的时间里，墨茉点心局拿到了6轮融资，10个月的时间估值翻了500倍，一度单店估值过亿。

如果这只是一些枯燥的数字，是遥远的资本市场，那线下排的长队实实在在证明着它有多火。

一个月前，墨茉点心局北京首店在西单大悦城开业，10：00正式开业，9：40门前就排起了长队。两个半小时后，店员在队尾提示：此处排队需要等待7.5小时。当下午4点有人赶到后，被告知已经不接受排队。

有人调侃，一大早起床赶到门店排队7小时，这难道不是在周末加了个班吗？

更绝望的是，排到自己时，一大半产品都卖完了。

为了应对这种局面，墨茉点心局还推出了限购：不能线上排队，招牌产品咖啡麻薯每人只能购买两袋。

年轻人大概很难想到，人生第一次限购会出现在一个点心店门前。

这样的盛况不只出现在北京，武汉首店开业时，墨茉点心局还因为排队问题发布致歉声明。

而从墨茉点心局官微开始更新至今，前后三次因为排队问题发布致歉声明。

点心局这三个字也像是有了一种魔力，一夜之间，全国各地都出现了。

珍糕点心局、狮头点心局、虤茶点心局、三味酥屋点心局、国潮点心局、酥书点心局、未芝点心局、万杞园点心局、无事点心局分别出现在了上海、广州、厦门、天津、重庆、福州、银川、珠海，连南洋大师傅也改名南洋点心局。

它们带着霓虹炫彩的门牌、色彩浓烈的门店设计、排列精致的糕点，一起涌进喜欢时尚的年轻人朋友圈。

拎着那些色彩鲜艳极具国潮风的大袋子走在街上，才能彰显年轻人的活力。天天喊着减肥的他们，在一个个周末的午后，把一颗颗碳水炸弹放进了嘴里。

什么低糖低脂，芝士拉丝的快乐、蛋挞浓香的味道、桃酥酥脆的口感，才是真切的快乐。

来势汹汹的新中式糕点，挟裹着国潮、精致、时尚感，再一次把年轻人拉回了碳水的天堂里。

新中式糕点，到底新在哪里？

当年轻人过年回家想带着礼物回去时，他们会想到稻香村、杏花楼、广州酒家。当他们和朋友们逛街、约下午茶、聚会，在办公室和同事们分享时，这些传统中式糕点就显得过于正式和隆重了。

墨茉点心局把拳头大小的麻薯变成了五子棋大小，口味上增加了咖啡、草莓、提子等更年轻化的味道，泡芙、蛋挞等产品大多可以单个售卖。

更小巧、更易携带、更精致的包装，新中式糕点，主打的场景是零食和下午茶。

麻薯所用的糯米增加了嚼劲，泡芙、蛋挞、芝士脆、虎皮蛋卷升级后的口感更为丰富，一定程度上拥有了西式糕点的特色。

尽管碳水的快乐让人流连忘返，但在健康化的趋势下，新崛起的品牌们，也在尝试打健康的概念。

墨茉点心局推出了低糖系列的椰香杏仁酥、胚芽千层酥等，泸溪河官方桃酥礼盒主打“高纤低糖，美味健康”的卖点。另外，这些新品牌几乎都在宣传现烤先卖、优质食材的概念，意在向大家表明：我们是新鲜的，是健康的。

新中式糕点们的另一个核心元素，是国潮。

这些品牌们从一出生，就和传统文化进行了深度捆绑。

虎头局渣打饼行创始人胡亭曾公开表示：“‘局’天然有一种江湖和接地气的感觉，比较容易玩起来”，墨茉点心局则认为，“墨自东方古韵，茉传华夏千年”。这些取自传统文化的名字，很容易将人带入到一个竹林掩映、孤舟蓑笠、快意恩仇的典型东方世界。

出现在这些品牌中的狮子、老虎、凤凰等形象中，在国人心中都有着各自关于吉祥、力量、喜庆等象征。

霓虹招牌，红蓝、红黄、蓝白主色调的搭配，极具设计感的袋子，无论怎么拍照都不会太差。一些时候，年轻人未见得有多么痴迷那些糕点，而只是想拍一张照。

产品之外，新中式糕点们提供了更多的情绪和文化价值，年轻人可以通过这些品牌彰显自己的个性，塑造自己的社交形象。

都叫点心局，大概没有什么不一样吧

对这些新出现的糕点品牌而言，排队是一把双刃剑。

它能证明大家对一个品牌的热情，也容易让年轻人失去耐心。

在北京已经开业的三家墨茉点心局，评分最高的，只有3.8分。

排队可以，但动辄排3-4个小时，就没有必要了，还可能排了这么久什么都没买到。

尽管墨茉点心局在排队中提供了小板凳、代买奶茶、上厕所代替排队，还一再出来解释，麻薯是现烤的，25分钟只能出炉14份，但这无法消弭高期待却什么都没买到带来的怨气。

或许有客观层面的理由，但这也不能掩饰品牌运营能力的不足，年轻人顺势认为，“一个糕点还玩儿什么饥饿营销”。

立人设也是危险的。

品牌们以小狮子、虎子形象和消费者进行沟通，此时的它们都是可爱、细心、体贴、善解人意的，它们处处为消费者着想，哪怕只是提醒大家吃梅干菜酥饼的最佳时间，也要说自己又多唠叨了两句。

这样的形象有助于拉好感，但在一次次的道歉声中，总显得有些违和，一旦哪天，品牌出现更严重的问题，翻车也会来得很彻底。

在不同的名字之下，这些新中式点心采用的都是网红营销法，门店装修风格接近统一。

把它们放在一起，遮去门店招牌名字，很难分出谁是谁。连买的东西几乎是一样的：麻薯、泡芙、蛋挞、虎皮卷、桃酥。

两大头部品牌墨茉点心局和虎头局渣打饼行，都是出自长沙，从品牌视觉、主打产品、宣传重点上，几乎如出一辙。

放眼全国，挂一块仿古字体的霓虹招牌、采用红蓝配色、摆上精致的糕点，一个国潮风的新中式糕点门店就出来了。

烘焙行业门槛较低，哪怕是再好吃的麻薯、再买不到的虎皮蛋卷，也可以被其他品牌快速复制。

换言之，可替代性很高，解决同质化竞争的问题，迫在眉睫。如果没有走出来，面临的就可能是关店。

鲍师傅创始人鲍才胜对烘焙行业的评价是：5年洗牌一次。

这有例可证：2013年进入中国市场的徹思叔叔，巅峰时单店营业额超过百万，全国开店120家，也是当年的排队顶流，但因为产品单一，2018年退出市场。

如果要列一个当年红极一时而后销声匿迹退市、关店、营业的烘焙品牌的名单，这个名单会很长：宜芝多、85度C、许留山、克莉丝汀、面包新语……

另一方面，百年老品牌们也并非无动于衷，稻香村开始主动拥抱年轻人，推出联名礼盒、把一些门店的封闭制作间改为透明的烘焙间，新开业的零号店也是满满的国潮风。

另一个百年老字号祥禾饽饽铺也开始推出低油产品。

欧睿数据显示，国内烘焙行业排名前5的品牌，加起来的市场份额只占到整个烘焙行业的10.8%，而艾媒咨询的数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8亿元，未来将保持10%左右的年增长率，预计2023年将突破3000亿。

对于新中式糕点品牌们来说，眼前还是广阔的市场。

但另一个数据是，只有13.9%的烘焙消费者对品牌忠诚度较高。

新中式糕点们要面对的，是挑剔的年轻人、同质化竞争和主动年轻化的老品牌们。

排队过后，会不会去第二次第三次甚至更多次；审美疲劳之后，谁能靠口味紧紧抓住年轻人；谁能不断推陈出新，而不是让人以为去哪家买都能买到同样的东西。

谁能解决这些问题，或许谁就能走得更远。

年轻人当然有足够的精力和热情去打卡网红店，但他们也有足够多的选择，这一家不喜欢，排队时间太久，去下一家就好了。对新中式糕点们而言，路还很长。