出品/壹览商业

作者/布林

编辑/木鱼

春节将至，年货先行。

无论是选择回家，还是在异乡选择就地过年，办年货，可以说是中国人的“头等大事”。吃的、穿的、用的、戴的、玩的、供的、送的……虽然是琐碎的物质消费，但办年货着实可以让人在忙碌了一年之后感受到温暖与幸福。

和老一辈不同，网购已经深入到当下年轻人的方方面面。不过在办年货这件事情上，网购跟集市比起来总是显得缺少一些仪式感和烟火气。但随着短视频和直播的崛起，以抖音电商为代表的兴趣电商，让年轻人们得以在线上办年货，也能重新找回儿时的记忆。

在电商行业的推动下，不仅是国民整体的消费习惯逐渐发生了改变，“年货们”的流通方式也迎来了更迭。1月1日-16日期间，抖音电商推出了“抖音好物年货节”，这也是抖音电商第二年举办年货节。

01

年货节有过年味

“炸鞭炮”，是春节里最热闹的庆祝方式。不过随着城市化的推进，炸鞭炮变成了一个越来越难得的场景。

为此，抖音电商推出在年货节期间推出了“炸鞭炮”互动玩法，消费者通过观看短视频或直播、在会场购物、与好友互动，收集“炸鞭炮开红包”的卡片，可瓜分红包或特定店铺优惠券。

抖音电商的数据显示，1553万人参与到了“炸鞭炮”的互动玩法中。此外，年俗相关商品销量同比增长了616%。

“年货好礼”，是抖音电商在年货节期间推出了另一个特定功能。消费者在直播间选购年货礼盒后，通过订单完成页面进入“送贺卡”，可为家人、朋友送上带有贺卡的过年好礼。不仅如此，抖音电商准备了“裂变红包”“年货省钱包”等多样化的红包福利和优惠举措。

近来年，国货大受追捧。新年穿新衣、用新物，国货便成了一众消费者的首选。年货节期间，众多国货大牌持续在抖音电商推出优质商品，并配合优惠举措，来满足消费者的新年购物需求。国货品牌在抖音电商年货节的销量同比增长258%，尤其是食品行业的“国货大牌日”特色活动，国货品牌自播的观看和互动点赞、评论数量达到了1.2亿。

冬奥会的即将开启，也掀起了冰雪运动的热潮。不少消费者将会趁着春节假期走进滑雪场，尽情感受冰雪运动的快乐。年货节期间，北京冬奥会七大项目相关商品在抖音电商平台的销量同比增长了639%，滑雪服、速干衣、户外运动防水手套、防寒滑雪帽、桌上冰壶球位列冬奥会项目相关商品销量前五名。

据抖音电商官方介绍，在“提前买年货，让爱先回家”的主题下，抖音电商对品牌商家投入了亿级流量补贴和多样化的参与方式，为消费者准备了多重红包福利。

《2022“抖音好物年货节”数据报告》显示，1月1日至1月16日，抖音电商直播间累计时长达3171万小时，直播间累计观看人次达424亿次。截至1月16日，#抖音好物年货节 话题播放量高达445亿次。

同时，抖音电商在年货节期间，为消费者提供七天无理由退货、运费险、价格保护、正品保障、晚发必赔、真实宝等16项“安心购”服务，保障消费者在购物的每个环节皆能安心，实现“品质保障，售后无忧”。

02

家乡人带家乡货

众所周知，滋补汤水在广东的饮食文化中是独一无二的存在。

来自广州的芳芳，家里干货店经营的就是滋补食材生意。2020年，干货店因为疫情受到很大的冲击。敏锐的芳芳将目光转向抖音，开设了抖音账号@芳芳一人食，虽然也一度遭受家人的质疑和反对，但她通过努力拍摄在自家铺子“蹭吃蹭喝”的美食视频，教大家则么搭配食材、怎么煲汤，成功收获了70多万粉丝，并且帮助她家的店铺从线下转到线上销售。

今年，芳芳成为了“家乡年货推荐官”，为此她提前两个月就开始为年货节直播做准备。年货节期间，从早上九点到凌晨十二点，芳芳的直播间络绎不绝，销量实现了数倍增长。不仅是广东人来光顾，全国其他地方的消费者也被芳芳调制的“老广味道”所吸引。

和芳芳一样，龚红玉也是这次年货节的“家乡年货推荐官”。好不容易靠读书走出了大山的她，大学毕业后进入湖南广电工作了7年，之后个人创业5年，事业顺风顺水。但在中年时，她却毅然决定回到家乡涟源，下地务农，重做农民。

作为专业的影视工作者，龚红玉回乡做起了抖音账号@湘野红姐。在她的视频里，乡间地头为奶奶做菜，是不变的主题。目标很单纯也很明确，就像她账号的介绍里说的：“家乡的回忆都留在了味蕾的最深处，把这些美好也分享给远离家乡的人儿。”

如今她在抖音已经拥有644万粉丝，一年卖出上千万湘货。在抖音电商区域好物卖全国活动的助力下，她曾带货新化剁椒藠头，直接卖断了藠头厂的所有库存。

只有家乡人才懂家乡货，因此“家乡年货推荐官”是抖音电商年货节赋予达人的一个特殊身份。他们的目标不仅是让“家乡人”无论身处何地，都能体验到浓浓的家乡味，也能让更多的“外乡人”认识他们的家乡，感受他们的美食与文化。

年货节期间，抖音电商举办了“家乡年货节”专场，汇集了23地的传统年节佳品，和一众“家乡年货推荐官”用短视频和直播介绍当地年俗年礼，带动销售301.9万单地方好物。其中，广西螺蛳粉、新疆奶酪、河南烩面、湖北热干面、内蒙古葵花籽瓜子是该专场中最受消费者喜爱的商品。

另外，年货节期间，抖音电商上线了31.9万款时令农货，生鲜类农特产销量同比增长420%。广西脆柿、连云港龙须菜、山东奶油富士黄苹果、陕西猕猴桃、四川耙耙柑颇受欢迎，位列源头生鲜好物销量前五。

03

传统节买传统物

20世纪初期，杨公廷创立祥禾饽饽铺（“饽饽”是明清以来，宫廷面点的统称），糕点制作技艺源自天津的非物质文化遗产。

2020年9月，“祥禾饽饽铺”入驻抖音平台，2021年1月开始正式做抖音电商带货。祥禾目前在抖音电商的商品的成交量已经超30万件，电商上一个季度的营收相当于是整个祥禾过去一年的量级。在其第四代传人杨明看来，一方面，抖音的消费者对于非遗品牌的认可度和复购率都非常高，另一方面，抖音电商也给了非遗品牌很大的支持。

2020年，为保护传统技艺，助力非遗传承，抖音电商就推出了“看见手艺计划”。在该计划推动下，非遗传承人、手艺人在抖音电商开拓了新的市场。

篾匠大师何红兵，是中国传统工艺大师、浙江省工艺美术大师，也是浙江省非物质文化遗产传承人，曾数次进故宫修复文物。

为了向更多人推广拥有悠远历史和文化底蕴的竹编工艺，2019年7月，何红兵入驻抖音。目前其账号@何红兵大师官方-大世文化粉丝已经超过21万，点赞量超500万。2021年，何红兵进行了数十场直播，展示其竹编工艺的制造技法和高端作品，不仅逐渐扩大了自己的影响力，其作品的线上和线下销售量也明显提升。

不仅是何红兵，围绕着非遗，抖音电商在年货节期间上线了“匠心年货”专区，朱立群、陈巧生、李廷怀、孙亚青、范玉明等十余位非遗传承人和手艺人将陆续走进直播间，推介苏州纱罗、铜炉、汝瓷杯、王星记扇、缂丝香囊、木雕摆件、糕点、苏绣服饰等商品，分享非遗文化知识和技艺，让传统文化走进大众日常生活。

年货节期间，抖音电商平台传统手工艺商品销量同比增长62%。非遗夹江腐乳、手工麦芽糖、祥禾饽饽铺新春团圆礼盒、芡实糕礼盒、六道木手串等蕴含传统技艺的产品备受青睐。

对于非遗来说，借助抖音电商平台，它们变得不再默默无闻，反而重放异彩。被看见、被了解和被买卖，这才是对非遗技艺最好的守护和传承。

结尾

用“炸鞭炮”等玩法来填补童年的回忆，组织“家乡人带家乡货”来满足天南海北的人对于家乡的记挂，在传统春节推动非遗技艺和商品的传承，这就是抖音电商年货节的用心之处。虽然还未完全告别疫情，但春节的热闹气氛已经呼之欲出。

值得一提的是，1月25日-2月7日，抖音电商将开启“抖音春节不打烊”活动，如此，消费者在春节期间也能轻松享受到“买好货、送到家”。