来源/餐企老板内参
作者/老徐
01锅圈成了“中国最大的预制菜公司”？
如果你是一个心细的餐饮人，最近你可能已经意识到：在火爆的预制菜赛道，“锅圈食汇”已经开始高调介入了。
诸多见诸于媒体的报道显示，锅圈在预制菜领域的宣传已经启动，而且上来就“高举高打”：“历经4年发展，锅圈已经成为国内最大的预制菜生产、销售公司。” 如果说预制菜概念爆发在2021年，那么按照锅圈的说法，它提前四年做了储备，“从2017年开始，锅圈深度开发居家用餐场景品类，预制菜覆盖火锅系列、烧烤系列、卤味系列、一人食系列、快手菜系列、饮品系列、西餐系列、生鲜系列八大场景，以其全场景的预制菜品类优势，赢得消费者青睐。” 在全国部分区域，如果你路过锅圈食汇的门店，就会发现它个别门店的门头悄然发生了变化，从原来的“火锅烧烤食材市”变为了“火锅、烧烤、生鲜、预制菜”。
登录锅圈官网，可以看到其预制菜可谓丰富多彩：从平日的家常菜品如酸菜鱼、东北酸菜炖白肉，红焖羊肉，再到花胶鸡、佛跳墙、猪肚鸡，还有西式牛排，应有尽有。锅圈相关负责人对媒体表示：锅圈在全国范围内已成立6个研发中心（也有新闻稿说是4个研发中心），目前已有300人左右的研发团队，其主要工作就是研究各个地域菜系美食，以期可以转化为规模供应的预制菜品。预制菜只是锅圈紧跟风口的一个侧面，从2017年到如今以来，锅圈着实没有错过任何一个消费热点，一直“追着风口飞”。2017年以火锅食材超市起家，此后锅圈发展一直不温不火，但2019年年底的疫情引爆了“居家消费”，锅圈在全国范围内率先打出了“在家吃火锅”的概念，创造了2020年9个月开3000家门店的奇迹速度。可以说，锅圈赶上了“风口”，也抓住了机会，迅速把门店推向全国。2019年，自热火锅异常火爆，号称“一年卖出10亿元的销售额”，锅圈开始介入自热锅领域，第二年就推出方便速食品牌 “憨憨”，产品包含螺蛳粉、自热火锅、自热米饭等一人食；2020年3月份，社区生鲜团购火爆，锅圈宣布推出“锅小圈”优选布局社区生鲜，并在郑州投资建立了5000坪净菜仓库，5月份开启线上团购功能，正式介入生鲜。锅圈投资人、嘉御基金创始合伙人卫哲表示：一直看好社区生鲜赛道，尤其是火锅食材领域，锅圈的社区小店连锁加盟模式让公司能快速扩张的同时，整合了上游供应链市场，同时让门店主快速盈利回本，做到三方共赢。2020年餐饮新零售概念火爆，锅圈号称通过数字化对供应链和会员进行了系统管理，实现了“在家吃饭，就找锅圈，5分钟解决居家吃饭问题”，也让锅圈“通过数字化赋能餐饮新零售，打造了居家餐饮新业态，已成长为社区餐饮零售数字化新物种”。去年卤味市场火爆时，锅圈同年9月推出了卤味品牌“卤拉拉”；直播火爆，锅圈开始在抖音搞直播。现在，锅圈的抖音视频和直播间还在推销车厘子。所以意料之中，当预制菜风口来临时，锅圈也摇身一变，变为了“国内最大的预制菜生产、销售公司”。从2017年到如今，短短的4年多时间，锅圈的定位一直在变化，其最新的定位是：以火锅烧烤食材为主，涵盖火锅、烧烤、方便自加热、中餐预制菜、调味品等多个家庭食材品类，并逐步向家庭食材迈进的一站式火锅烧烤预制菜食材超市连锁系统。这么长的定位和名称，普通的消费者恐怕很难完整的复述。如果你打锅圈加盟电话咨询，就会听到伶俐的接线员像报菜名一样，一口气介绍锅圈的12个品类：“我们是一家火锅烧烤中西餐预制菜小龙虾……的复合型生鲜食品购物平台”，最后还会强调一句“锅圈不仅是售卖火锅食材，而是一个复合型的食品购物平台。”拼命地追赶“风口”，越来越长的定位名称，给人一种感觉：锅圈像是一个现代大城市里对职业没有安全感的中年人，充满了焦虑感，每个风口都不想错过。锅圈的盈利之道在哪里？
从店面数量看：2017年刚创业成立时，门店数量仅百余家左右，2020年门店数量进入了高增速模式，由1700家增至5000多家；进入2021年，增速并没有放缓，仍然以每三个月开出1000家的速度在激增。锅圈官网的统计数据目前截止到2021年10月份，全国已有超过8000家门店。但按照创始人杨明超自己的说法：锅圈目前的门店数量超过1万家。从融资事件看，锅圈短短两年内完成了近6轮融资。最新的一期发生在2021年8月15日，获得D+轮投资，投资方为茅台旗下的建信基金和物美联合资本。在此之前，锅圈食汇已完成了5轮融资，投资主体主要包括不惑创投资本、三全食品、嘉御基金、IDG资本、启承资本等，最大的一笔投资发生在2021年3月，投资方是招银国际、天图投资，金额是3亿美元。2021年8月的最后一轮融资未公布金额。但内参君从投资业内人士了解到，最后一轮融资金额较少，“仅仅是象征意义上的投资”。以茅台旗下的建信基金为例，工商变更后持股比例近为0.43331%，按照投后20亿美金计算的话，业内人士预估此次建信基金投资额在百万美元体量。在资本的加持下，锅圈也曾一度传出上市计划。早在2020年，就有消息说，锅圈主要投资者之一的IDG资本已与银行就锅圈可能的IPO进行了初步谈判。“虽然还没有确定是否在香港上市，但它是该公司正在考虑的地点之一”。而如今，锅圈招商经理在对外沟通中声称，锅圈计划于2022年上市。但百亿市值的锅圈，仍然摆脱不了“火锅食材超市”的出身印象：火锅虽然是当代人聚餐的高频需求，但并不是日常饮食的高频需求，锅圈虽然解决了居家火锅的痛点，但也仅仅只是这一类需求而已，这一印象导致了即便有8000门店作为线下主力，但依然很难赚钱。 在公开的报道中，锅圈2017-2020年一直是盈利状态，目前可以查询到的公开数据显示：2020年营业收入30.61亿元，营业利润1049.83万元，营业利润率只有0.34%，净利润为656.71万元，净利润率为0.21%。但到了2021年，这个数据就变差了：2021年一季度，锅圈营业收入9.92亿元，营业利润亏损4561万元，净利润亏损4549万元，经营活动产生的流量现金净额亏损9647万元。在快速成长的路上狂奔已久，目前，锅圈仍然需要找到自己的盈利之道。去年，有媒体曾经报道过锅圈的“两年目标”：2021年完成全国规模化渗透，延伸半成品及预制菜品类，将销售规模提升至100亿元；明年实现开放供应链体系，品类延伸到厨房全食材供应，使销售规模突破150亿元。会有一个“没有边界”的企业吗？
300年前，经济学创始人的亚当斯密说过：这个社会是需要分工的，因为分工能够提升效率。现代企业理论也告诉我们：任何企业都是有边界的，如果按照成本收益分析，当企业内部组织成本高于外部市场成本时，企业的边界就出现了。也就是说，当一个产品企业内部生产出来比外购还贵，那企业的边界就有了。首先，锅圈门店没有“边界”，仍在高速开店。2021年锅圈达到1万家门店，目前看，门店加盟仍然没有放缓的痕迹。但门店的密集也给加盟商带来了困扰：锅圈给加盟商承诺的区域保护范围发生变数。一位加盟商向媒体表示，刚开店时，锅圈给的区域保护半径是3公里，因为锅圈的免费配送距离是3公里，但他最近发现，3公里内就有新开的门店，最近的甚至只相隔1.5公里。现在，锅圈的保护范围变成了“地区不同范围不同”。如果开店速度没有边界，那么加盟店之间的竞争问题如何解决？这恐怕是一个挑战。其次，锅圈线上线下也没有了“边界”，它将线下业务延伸到线上。近两年，锅圈食汇除上线饿了么、美团平台外，还开通了天猫、京东、拼多多等旗舰店。不仅如此，锅圈还搞起了直播，更是在2021年的5月份推出了官方APP。锅圈对APP寄予厚望：“APP会是锅圈接下来的一大重点”，锅圈成立了独立的APP团队，超过200人参与线上业务，希望先在APP上拓展品类，测试新品类的到家履约，未来再和线下门店进行绑定，让加盟商进行引流和销售，实现线上线下一体化销售。如今，锅圈对门店向线上引流较为重视：店内贴上顾客微信群的二维码和小程序的二维码，工作人员也会在门店推荐锅圈的APP，即便在抖音直播，购物链接也要先跳转至锅圈的页面。但如此这样做也引起部分加盟商的反感：锅圈“线上平台”无非是培养私域流量，如果这个私域流量“池子”一旦成型，加盟商的高价加盟的门店会变成锅圈的“仓库”，自己会变成仓库管理员，那未来自己的前途又在哪里？第三，锅圈产品品类也没有“边界”，锅圈似乎一直在扩充产品品类，如今，锅圈大概有超过600个SKU，门店售卖的有：火锅食材、底料、蘸料等火锅食材，日常烹饪的生鲜菜品，便利速食、休闲零食、螺蛳粉、自热火锅、自热米饭、预制菜，水果等，包含了卤味、一人食、饮品、西餐、生鲜五个品类，甚至包括用品用具。第四，锅圈向供应链的渗透没有“边界”。为了支撑这些品类，锅圈开始深度介入上下游供应链。在上游层面，和600多家ODM和OEM工厂合作；通过自建和合作等方式，譬如自建牛肉工厂、入股丸类冻品企业等，强化供应链实力。与此同时，锅圈投资巨资自建了冷链仓储物流，包括10个大仓储中心，30多个分仓冷配物流网，连接锅圈终端门店和生产工厂。在下游层面，与物美进行业务合作，以“店中店”的形式入驻了多家物美超市，还携手多点Mall打造“锅立方”数字化平台，锅圈本身拥有1万家线下门店，已经是国内屈指可数的线下“王者”了，但锅圈仍然在不停的拓展渠道。
“将军赶路，不追小兔”，但快速做大的锅圈，恨不得把路上遇见的蚂蚁都背上车。早在一次采访中，锅圈CEO杨明超说过：锅圈的定位是家庭餐饮行业。所以最近几年，在公开的宣传中，锅圈重新开创了一个赛道：“在家吃饭赛道”。按照这个逻辑，锅圈上游可深入到中粮、益海等原料厂家的地盘，中游可以到速冻食品三全、思念和肉类加工双汇、新希望等食品肉类加工企业的地盘，下可以到沃尔玛、家乐福、盒马、7-11等零售业的地盘，当然渗透到调味品调味料，甚至说锅碗瓢盆、厨房设备领域也是合理的，锅圈不可能有边界。在资本的支持下，锅圈似乎努力在讲一个“企业没有边界”的故事。锅圈从火锅烧烤食材向卤味、速食、水果等品类多元化延展，其左右突奔的背后，目的其实就是摆脱“火锅食材超市”这个标签和赛道。 “去火锅食材化”，不仅仅是锅圈一个企业的动作，而是整体火锅食材超市赛道的共同目标。“冻品先生”甚至直接把门头改成了“火锅烧烤冷饮”，售卖起来冰淇淋了。“懒熊”推出了“精选明星菜”，开始售卖预制菜；“尚捞汇”卖现捞卤味熟食，“涮便利”增加了茶饮、冰淇淋等产品，“烟火客”开始卖烤肉……（详情请看内参往期报道：《卖生鲜，卖冰淇淋，火锅食材超市快跟“火锅”没关系了》）虽然火锅是餐饮行业最大细分品类，但火锅食材领域还是“小切口”，且在庞大的火锅餐饮市场中，到店消费依然占据主流。如果依托“火锅食材”这个定位，没有办法打动资本。锅圈创始人杨明超自己都承认：从场景上看，有些品类一定需要放在店里能撑住整个线下店的场景，但单独火锅品类要做成一个场景是有挑战的。锅圈靠火锅食材获得了天使投资，但6轮融资下来，锅圈绝对不是靠一个“火锅食材”概念，可能需要给投资人讲一个更大的市场空间。杨明超自己说：“估值要撑更高，可能就必须往社区团购方向上走了。” 2020年疫情催生了火锅食材超市这种业态。当这一赛道的红利逐渐显现出来时，投身这一赛道的玩家越来越多，据天眼查数据显示，仅2020年一年就新增近8000家火锅食材相关企业，行业竞争激烈可见一斑。我们看到锅圈的市场上马上出现三种竞争对手。（1）其他火锅食材超市。比如说懒熊、九品锅、冻品先生、川鼎汇等，大家同质化严重，大部分要靠价格竞争。（2）传统火锅企业。海底捞、麻辣诱惑等火锅品牌，也从火锅底料、调味料等领域进军食材市场，切分锅圈食汇的蛋糕。（3）新零售品牌。比如，盒马在近两年相继推出“盒马火锅”和“有料火锅”系列，叮咚买菜上市了“叮咚大满冠”火锅自有品牌，每日优鲜APP上线火锅频道等。可以预见的是：各大火锅食材超市“去火锅化”的多元化之路，仍会继续探索。以锅圈为代表的火锅食材超市，远方是什么？尽头是什么？未来在哪里？
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