出品/魔镜市场情报

作者/钟瑜

在新型方便食品行业，Z世代年轻人成为重要的消费群体，他们对新鲜事物更容易接受，对于方便快捷和美味可口的需求也不断升级。传统的方便面品牌体量庞大，但面临着品牌老化的问题，对新兴品牌来说，比起在传统赛道超越，开发差异化的新赛道和研究新的商业模式更为可行。

白家阿宽的红油面皮，自2015年首次线下上市便精准切入新型方便食品赛道，次年在线上逐步开启爆红之路，并迅速包装出销售额破亿的“明星单品”——红油面皮。2020全年阿宽的红油面皮畅销1.2亿袋（桶），2021年阿宽的线上淘宝天猫全年销售额达3.9亿元，品牌排名在至方便速食/速冻食品类目上升至TOP10。

在方便食品类目下有巨头康师傅、好欢螺等众多强劲的竞争对手，定位类似、价格相近的商品众多，而阿宽为什么能够高速增长的原因是什么？为了回答这个问题，接下来我们将从锁定目标消费者、选准主打品类、多元化营销扩大声量和产品复盘这四个角度解读阿宽红油面皮的商业模式。

Z世代对食物的要求并不容易满足。他们想要健康但味道要足够刺激，此外还要有足够的噱头吸引他们第一次尝试。因此，传统速食已经无法满足消费的需求。

在这样的背景下，我们就能理解阿宽的种种特性为什么能取得成功：非油炸面皮来满足健康需求、但调料包一定要足够酸辣、主打四川特色给消费者一个尝试的理由。

2016年，阿宽首次开通线上销售渠道，在天猫淘宝上市，开始链接Z世代年轻消费者，从此线上的销售数据一路高歌猛进，开启了爆红之路。

魔镜市场情报的数据显示，2019年阿宽的线上天猫淘宝销售额达到1.8亿元，同比增长97.88%，2020年阿宽线上销售额突破4.2亿元，同比增长高达136.7%，今年依旧持续保持高销售额3.9亿元，共卖出1363.8万件产品。近两年还通过淘宝直播、网红带货等营销宣传渠道，进一步扩大了影响力。

在诸多巨头竞争的方便速食市场中，阿宽食品背靠“懒人经济”，通过差异化战略开拓出自己的一片蓝海，已成为颇具代表性的地域性美食之一。

而阿宽后续的发展也没有扔掉这个杀手锏。

阿宽现在有逾30多个特色口味近百款隶属于“阿宽”“白家陈记”品牌矩阵的单品，其中，阿宽四川铺盖面系列、阿宽重庆小面系列、成都甜水面等依然都以川渝饮食文化为卖点，但也有贵州花溪牛肉米粉、新疆特产爆辣炒米粉等其他地域美食的拓展。

不过面皮类产品依然为阿宽贡献着最大的销售额和热度。

从销售额上看，红油面皮年销售额占阿宽全类目销售额的85%以上。

从声量上看，魔镜电商聆听的品牌声量数据统计显示，2021年阿宽的方便面/拉面/面皮类目声量在其所有产品类目中声量最高，其中正面逼近9万。

2020年，是阿宽业绩最好的一年。受疫情影响，“宅经济”、“懒人经济”开始盛行，阿宽的产品供不应求。也正是在这一年，阿宽食品受到诸多风投机构青睐，进行了多轮融资。而2021年，“宅经济”持续高热度，不仅康师傅、统一等传统方便速食食品龙头迎来业绩“又一春”，新型方便速食食品也驶上了发展的“快车道”，不断倒逼传统品牌摸索新产品。

那么产品研发完成后，阿宽是怎么将红油面皮打造成“网红面皮”的呢？

如何快准狠地打造明星单品，是所有食品品牌都关心的话题。爆品、新品对于品牌的发展和战略布局都至关重要，目前的食品制造行业，尤其是新型方便速食行业，每年都有大量的新产品出现，通过新品我们可以判断当前市场消费的新趋势，发现新的消费群体并与之产生情感联动，这是品牌增长的关键因素。

产品的迭代升级决定了产品的回购率，如何营销推广产品和品牌才决定着如何快速打开市场大门。阿宽红油面皮之所以能够取得今天的成就，绝对离不开其营销策略：布局小红书、微信官方账号、微博、抖音TikTok、哔哩哔哩等社交平台，同时在直播带货、联名营销以及影视IP营销等多元化营销方式的推动下，使品牌影响力逐渐扩大。

下面我们来梳理一下阿宽的营销路线：

2019年618期间，阿宽红油面皮和明星斯外戈做了一次品牌宣传。以微博为主要阵营，官宣斯外戈的拍摄视频及海报，同时达人营销号共创话题内容引爆讨论，草根KOC加入讨论内容下沉铺设扩大声量，站外曝光向站内引流。

2020年6月，联手当红顶流小生黄明昊推出#阿宽宠粉季#主题活动。活动以黄明昊微博发布产品视频拉开整个宣传活动帷幕，辅以饭圈、抖音、小红书等三方资源联合发声，扩大活动声量及品牌曝光度，攻入饭圈经济。

2021年10月，阿宽携手王者荣耀推出了联名系列产品，#阿宽出击，热辣开局#的话题在微博上掀起了一股高潮，当日首发全新阿宽王者荣耀英雄包装款红油面皮。

作为一款国民级游戏，王者荣耀坐拥上亿的日活用户，对于Z世代的年轻人来说，当自己喜欢的两个东西有一天突然联动之后，所带来的惊喜感是十分强烈的。这不仅仅是吃一个美食，或是打一个游戏所带来的愉悦感，更多的是年轻人价值取向上的满足感。此次跨界联动让美食与电竞打破边界，锁定了既是资深吃货也是游戏高手的年轻人消费群体。

自2019年至今，阿宽一直在持续地策划营销活动，且线上线下联动出击，牢牢抓住用户的好奇心与新鲜感，占领Z世代年轻消费者的心智，这是拉动阿宽业绩提升的主要原因。

目前，阿宽的红油面皮拥有酸辣、麻辣、麻酱、椒麻四种口味，以满足不同消费者的口味需求；同时有袋装和桶装两种包装，以满足不同消费场景需求。

从消费者对阿宽红油面皮的反馈来看，产品仍旧存在一些痛点：口味上，大多数消费者一致认为红油面皮很好吃，尤其是麻辣口味，但是有部分消费者反映口味太辣，而麻酱口味则是吃多了会觉得不好吃；在口感上，面皮碎裂会影响尝味体验，而且泡开后部分面皮粘在一起降低口感；最后在包装上，有很多消费者吐槽量太少，且面皮易碎。

在方便面/拉面/面皮类目这个类目下进行消费者评论的研究我们可以发现，在口感上，阿宽评价的负面率为19.81%，还是略高于行业平均的17.46%，还有不少的改进空间。

从整个消费市场上来看，无论是营销动作、运营节奏还是产品升级，品牌方与消费者之间的距离越近，则意味着品牌能够以更快的速度进行产品迭代和理念升级，达到拉高复购、吸引更多的潜在消费者的目的。

或许我们可以这样说，新消费的无声硝烟早就量化在百万级的文本评论中，等待挖掘。在战略层面，电商聆听可以帮助初创品牌聚焦行业消费痛点，更快更准的定位到品牌核心卖点；在产品维度，电商聆听能够帮助留存品牌找到消费者最关注的产品维度、差评集中点，更快的进行产品迭代，并辅助营销部门找到与消费者间最有效的内容沟通点，助力品牌不断成长。