出品/i黑马
作者/韦物主义
据传元气森林今年的销售目标是75亿。
虽然比起传统巨头可口可乐千亿的销售额来说并不大，但它给水饮产业带来了巨大的冲击。几乎所有巨头，比如可口可乐，农夫，娃哈哈等都在研究元气森林。市场上模仿元气森林的水饮新产品，据统计已经有一百多种......苹果颠覆手机产业，微信颠覆通信业，特斯拉颠覆了汽车产业......当一个产业中出现一匹奔腾的黑马时，产业中的巨头们不再敢像之前那样不屑和傲慢，而是谨慎的拿起放大镜仔细看了又看，生怕一不小心自己就成了悲惨的前浪。虽然元气森林销售额尚不到百亿，在快消品行业并不算巨头，只有巨头们的十分之一不到，但是它身上已经有十分危险的气息。爆发式增长、年轻人群中广受欢迎、用完全不同的产业逻辑打造产品、舆论大量讨论...元气森林的核心团队来自互联网，其中唐彬森更是在互联网领域连续创业多年。2016年唐彬森带领团队正式创立元气森林，跨入快消产业。今年，这家成立5年的公司被媒体爆出新一轮估值60亿美金。元气森林虽然此前多次处于舆论浪尖，但其商业内核却少有人研究，i黑马决定深度探访这家企业的商业模式，研究其代表的新商业趋势。在笔者深度采访元气森林创始团队、投资方、合作伙伴和消费者代表的过程中，我们发现了元气森林迥异于传统水饮的企业的商业逻辑，他们甚至在挑战快消品几十年来形成的商业方法论，这将引发一场变革。无论如何，元气森林将在这个产业带来一些新的东西，掀起一场巨浪。完全不像快消费的快消企业
在北京东三环时尚新潮的办公室里，元气森林副总裁宗昊一身潮牌，肌肉撑满了外套，看起来是健身房常客，他接受笔者采访不在封闭办公室内，而是随意在开放办公空间找了张桌子坐下，舒展开身体，旁边还有许多年轻人在沸沸扬扬的讨论着，工作着，并没有太在意这位副总裁正在身旁会谈。元气森林从办公室装修到文化氛围，是个标准的互联网公司。CEO和高管没有办公室，高效而扁平，自主自由、自下而上。投资了元气森林的高榕资本合伙人韩锐说：“元气森林从（成立）第一天起，就搭建面向未来的组织形式”。宗昊对笔者说：“传统水饮产业打造产品，是自上而下的，找咨询公司做市场调研，然后想定位、搞策划，最后根据几个领导决策做产品，下工厂生产一大批库存商品，最后花大钱到处投广告，推渠道，做所谓占领消费者心智的事，想方设法把产品卖出去”。宗昊所说的，是传统快消品企业遵循了几十年的产品打造逻辑。这套商业方法的内核源于艾里斯和特劳特的《定位》理论，他们认为快消品最重要的是“定位”，（用产品设计、营销等方式）打造一个能占领消费者心智的品类产品，消费者就会去购买，从而占领市场。无论是国外的快消巨擘宝洁公司、可口可乐，还是国内的水饮大王农夫山泉、娃哈哈都遵循这个“快消真经”。而元气森林创始团队却觉得这套逻辑“十分自大，等于企业剥夺了消费者自主选择权，用‘洗脑’的方式强迫消费者去接受你的产品”。宗昊对笔者说：“传统快消企业自己设想出了一个产品，然后用各种手段让消费者去接受它，有没想过，也许消费者内心深处并不喜欢你的糖水呢？只是铺天盖地的店铺陈列，让他们没有选择”。消费升级的这波浪潮带来的市场改变，似乎印证了宗昊的说法。新一代年轻消费者希望有更少糖分、更健康，同时口味也不错的气泡饮料，但是传统企业反应迟缓，元气森林的崛起正是抓住了这次机会。“很多人只研究我们无糖产品，其实冰山之下，才是最重要的东西。我们也在尝试其他新的水饮品类，例如奶茶、功能饮料、有的已经获得了不错的反馈”，元气森林另一位高管说。元气森林投资方认为，元气森林的成功并非撞大运做了一次“爆款”，而是一种战略上的必然，这源于元气森林打造水饮产品的模式，和传统企业已经完全区分。在接受笔者采访时，投资了元气森林的高榕资本合伙人韩锐说，元气森林的产品成功关键是“打造了一个体系，让消费者的选择自然呈现”。改造水饮产业的底层逻辑，“抖音模式”让消费者自己投票
元气森林创始人唐彬森曾说，“人类在认知上有个毛病，喜欢动不动就总结...”，而元气森林做水饮产品时，并不提前做经验总结，而是让用户需求和反馈说话。元气森林宗昊认为，互联网企业做产品时，不会预先假设用户喜欢什么，而是有个用户需求方向，然后抛出一个Demo（测试版）产品，再根据用户数据反馈，不断迭代产品。“互联网创业者做产品的习惯，是和用户做朋友，不断听用户的意见，根据他们的喜好不断迭代产品”，元气森林的产品团队大多来自互联网，或水饮产业有创意的年轻人。在采访过程中，元气森林团队不断讲解着桌子上摆满了各式各样的新饮品，有的已经推向市场，有的还在小范围测试，从奶茶到运动功能饮料一应俱全。在元气森林内部，只要谁有创意和想法，就可以自荐去开发新产品，然后根据用户反馈判断产品是否成功，而不是老板或者领导拍板说了算。元气森林虽然处于食品行业，但这种产品打造模式和当下互联网公司巨头们如出一辙。当年的腾讯内部，同时有十几款类微信的产品都推向市场，然后微信数据反馈最好，公司再决定下注。而头条当年在视频赛道也做了十几款APP，公司内部最开始也没想到会是抖音杀出重围。互联网创业者跨领域创业时，都继承了这套独特商业打法。马斯克做特斯拉汽车，不断的根据用户数据升级汽车，雷军做小米最开始也是建立米粉论坛，推出测试性产品，不断根据用户反馈迭代。宗昊说，2015年他们初涉水饮产业时，也曾花了几百万请了咨询公司，做定位、搞策划，然后下工厂生产了一大堆商品，结果自己都不喜欢喝，更别说卖给消费者了。那次失败后，元气森林的创始团队决心“做回自己”。“传统快消打法，其实比的是谁能砸广告，天天给消费者洗脑。然后看谁的经销商渠道强，把货铺到超市、小卖铺里去，至于用户需求和产品本身，反倒是次要的”。元气森林宗昊认为，传统水饮产业的模式并不以产品和用户需求为重，而元气森林用自己的方式，改变了这一现状。“很多人都不知道，我们还有荔枝味的无糖汽水。我们定向东北某城市销售荔枝味的汽水，然后根据小范围的用户数据改进产品，不断迭代，用户接受度高了之后扩大销售范围。”元气森林并不会一上来就大推一款新产品，而是先做Demo版（测试版）。这种方式使得元气森林成为一个围绕用户需求打造水饮产品的企业，同时也抓到了很多细分机会。抛弃传统快消产业玩法，做回自己，元气森林的第一次成功并非如今大家都在讨论的元气森林无糖气泡水，而是无糖茶饮“燃茶”。“当时我们发现市场上有很多无糖茶饮，虽然有一定受众，但是做得不大，很多消费者反应不喜欢里面残留茶的苦涩味。我们就打造了一款没有涩味的无糖茶饮，最终取得了成功......”在宗昊眼中，运用这套方法，水饮产业遍地是机会，因为每个水饮品类都有被忽视的用户需求。元气森林的产品团队，去看每个品类，然后发现未被满足的用户需求打造产品。例如，不苦涩的茶饮；低糖、无植脂末的奶茶；无糖的气泡水...传统水饮企业去做一款产品，在他们体系中，第一出发点不会围绕这些用户需求，而是在乎全国足够多用户会买，做大众口味，同时低成本。元气森林反其道而行之，围绕用户需求去打造产品，哪怕有的需求看起来很“怪异”，这使得元气森林很容易收获忠实用户，并且能够卖得比市场普通饮料贵一些。一位女性消费者说她为什么愿意买元气森林推出的乳茶：“想要喝现成的、低糖、无植脂末的奶茶，要么去专门奶茶店，瓶装的市场唯一选择似乎只有元气森林了，这估计也是它价格居高不下的原因之一...”
搭在新商业基础设施上的新贵，挑战巨头的惯性
而元气森林能做到成功，是因为其商业模式架构在了新的商业基础设施上，即把食品行业与互联网、数据智能、C2M、柔性供应链完全结合。电商渠道、社交网络让用户有了数据标签，元气森林可以及时根据用户反馈改进产品，而柔性供应链让元气森林可以小规模生产个性化产品进行测试，把用户需求直接反馈到生产线（C2M）。而这在10年前，是无法做到的。那些拥有几十年历史的快消品企业，整个体系还搭建在传统产业链上，高榕资本韩锐认为传统巨头都有着巨大的“产业惯性”，这正是元气森林最好的机会。“可口可乐不会认为自己糖分太多了，这就是创业者的机会”，他向笔者解释。高榕资本韩锐说：“元气森林从第一天开始，就将数据化高度贯穿在产品管理和研发过程中。所以元气森林可以用很高的效率来做AB测试，不断让市场告诉自己答案，让消费者的选择自然呈现，做到真正的‘用户第一’。而过去更为主流的push model，即产品方去定义产品，投向市场再努力教育消费者。”对于消费赛道的创业公司，韩锐认为，不要为了抓住新机会而盲目，如果没有新的组织管理方式来配合，就是换汤不换药。某些层面上，元气森林可以说是数据驱动的公司。与元气森林合作的经销商告诉笔者，元气森林是和他们沟通最多的公司。接受笔者采访的经销商从业十几年，也代理其他快消企业的产品，他认为元气森林和传统快消企业完全不同，不同之处在于，元气森林更加重视用户体验。外界看起来，元气森林除了爆款无糖气泡水之外，产品线非常多，有奶茶，功能饮料。却不知这正是元气森林，用户需求和数据驱动模式下的结果。元气森林每发现一个品类没有很好的满足用户需求，例如奶茶，其中还有未被满足的用户需求（基本每个品类都会有，例如无糖、新口味等），那么元气森林就进入这个品类。因为围绕用户需求，元气森林很容易就会在品类中获得大量消费者，并引发关注和讨论，这种模式下，元气森林就算短时间和品类第一有差距，但也能最快速的爬升到品类第二、第三的位置。笔者采访多位95后的消费者，问起他们为什么会购买元气森林，其中包装好看、名字好听、喝了不会胖多次被提及。其中一位女孩说：“从名字到包装，它好像就是根据我们喜好制造的饮料，感觉很特别”。
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