资讯详情
那些为时尚买单的年轻人
刺猬公社| 2022-01-10 10:49:16
Z时代未来消费新零售

800.jpg

来源/刺猬公社 

作者/刺猬公社编辑部


时尚是流动的。

你或许曾在社交媒体上见到这样一段视频:代表不同年代的男性女性纷纷出镜,他们先是穿着内敛的中山装,紧接着换成风靡一时的喇叭裤、蝙蝠衫,再后来有破洞的牛仔裤与超大码的T恤……

从中性的军装风到外来的嘻哈潮流,生于不同年代的人们,对时尚有着迥异的理解与追求。

移动互联网时代,我们见证着时尚潮流文化崛起于各个领域。在后疫情时期的特殊节点,令人振奋的消费数据则表明:保有生机的中国时尚行业正引领全球时尚行业复苏。

今时今日,我们如何定义“时尚”?日新月异的当代语境中,时尚消费的前路又将落在何方?

时尚消费,谁说了算?

一代又一代的消费者,用双脚为“流行”投票。

2018年3月,当一只中文名叫做“星黛露”的兔子加入上海迪士尼乐园时,很少有人能想到,这个粉紫色的小家伙未来会有多“红”。根据上迪五周年公布的数据,如果把度假区售出的星黛露主题商品叠起来,其总高度大约相当于119座珠穆朗玛峰。

去年9月,星黛露所在的“达菲家族”再添一员,小狐狸“玲娜贝儿”迅速蹿红为“新晋顶流女明星”。圈子外的人或许很难理解,为什么这么多年轻人愿意顶着寒风排长队,只为买到最新的玲娜贝儿周边。

作为文化现象的“时尚”,通常指向一种群体性的追求。而追求的对象可以是特定趣味、语言、思想和行为等各种模型或标本。对当代青年来说,基础功能早已不再是唯一的需要。有价无市的星黛露们,代表着“颜值至上”的现代时尚故事。

这股风潮正在席卷各个领域。拼多多上,在热销的RIO锐澳水果风味预调鸡尾酒评论区,有过万用户赞美道:“瓶子特别好看”——这成了最热门的评价语。

近日,北京师范大学课题组发布《2021新青年时尚消费趋势发展报告》。相关调研数据表明,新青年在时尚领域的消费金额贡献逐年增大,90后、95后、00后潮流市场的消费规模占比达到八成。

而在2020年中国新青年消费者关注的内容领域分布中,购物时尚以高达44.69%的受访者关注率占据首位,与时尚消费紧密相关的美妆也以30.17%的关注率位列第四。实际消费行为中,约40%的90后新青年每周至少购买一次时尚单品,中高价位时尚消费品购买人数占多数。除了基础时尚品类,彩妆、香水、配饰等产品也正成为新青年目光中的焦点。

可以说,中国新青年正在成为时尚消费的主力军。

在促成这一趋势的诸多因素中,经济基础无疑是排在第一位的。报告表明,在国民经济稳步发展的大背景下,超过七成受访新青年月可支配收入在3000元以上,且收入主要来源多为自己而非家人支持。

新青年的短期生活压力相对较小,对“超前消费”“分期购买”等消费方式并不陌生,也因此具备更大的消费爆发力。在上海从事新媒体工作的安妮说:“虽然每个月都有固定的还款日,但我其实不是‘月光族’,买大件都是规划着来。”

更重要的是,新青年的消费观念也与上一代人有着显著差异。媒介可谓是人的第二故乡。身为网络原住民的新青年,与由纸质媒体哺育成长的父辈不同,他们有着鲜明的个性,渴望差异化的自我表达。这代人接受了互联网多元文化的熏陶,在各种兴趣圈层中寻求社交认同,更愿意为了兴趣爱好而大胆“剁手”。

在安妮的家里,有一组收纳柜专门用来摆放着她收集的潮玩饰品。每隔一段日子,安妮就会在背包上系好各色的小公仔,根据心情换着来。对安妮来说,这是她认真生活的一部分。

当新青年群体成为时尚消费发展的关键引擎,更多问题随之浮出水面——新青年眼中的时尚是什么?他们又会为怎样的时尚买单?

当年轻人点击下单键

广州女孩小鱼出生于1996年,毕业后就职于一家游戏公司。

小鱼说,在看到熟悉的博主分享满意的“买家秀”之前,从来没想过还能在拼多多上买汉服。她渐渐意识到,汉服似乎不再局限于小圈子,“买水果和买汉服,都是很常见的事。”

数据显示,2020年上半年,拼多多平台小众服饰类目高速增长,包括汉服、JK制服、Lolita裙等等。其中原创汉服销量增长尤为迅猛,较2019年同比增长30倍,18到25岁的年轻女孩是汉服消费的主力。值得一提的是,三四线城市汉服订单量与一二线基本持平。

当文化元素成为一种时尚符号,文化认同感自然能推动新青年进行时尚消费。除了汉服,故宫、敦煌等文创IP也频频登上热搜,同样受到广大新青年群体的赞赏和喜爱。

另一方面,新青年的时尚消费并不止步于传统的时尚品类,专业场景、硬核科技等都能激发他们的消费兴趣。个性十足的新青年有着明确诉求,更加追求细分的专业功能。

时尚属性与专业色彩并重的商品,是他们最理想的目标。以户外运动为例,钓鱼用具、野营用具等品类在近年间销量快速增长,露营生意红红火火的2021年,拼多多平台的销量数据佐证了年轻人的热情。全自动速开帐篷、轻薄皮肤背包、便携户外折叠凳、四季睡袋等热门产品在数十家店铺均拼购逾10万件,“搬家式露营”成了消费趋势报告中的关键词之一。各类硬核科技产品,如无人机、VR眼镜、智能家居等,品类销售额也在稳步增长。

图片

“搬家式露营”风潮

与科技消费共生的大趋势,是男性新青年群体的崛起。曾有一则拿家庭成员消费力开涮的笑话火爆一时,网友调侃称“宠物的消费力都在男人之上”。然而随着人们消费观念的不断更迭发展,男性消费者的地位日益凸显。

就拿男性美妆领域的数据来说,由于男性新青年越发关注自身外观,2020年男性在美妆类平均花费超过3600元人民币,超过50%的男生购买美妆产品的单次花费在500元以上。总体来说,尽管目前男性在时尚方面的平均花费还比不上女性,但两性差距显然在不断收窄。属于男性的时尚消费市场,或将迎来重大增长点。

另一个未来可期的领域是国货国潮。当代新青年不再盲目追逐国外品牌,国货崛起势不可挡。去年的国庆假期消费趋势报告中,有一个关键词叫“红色消费”,指的就是国货手机、电器、美妆、服饰等各类中国制造正受到越来越多年轻人的喜爱。

往年拼多多等新电商平台举办国潮市集活动时,也曾广受好评。拼多多新消费研究院相关负责人表示:“希望通过这种‘国潮市集’的形式,让更多年轻人走近国潮,走近中国元素。”

不走寻常路的新青年们正用行动重塑时尚消费,这份消费活力的另一面是自省与思考。

寻找“真相”的新青年

新青年常常被认为是追求刺激的一代人,他们坦然接纳新鲜事物,对高速发展的信息技术有着与生俱来的亲近感。这让新青年天然地熟悉电商模式,享受在互联网上触手可得的体验。

“从上学的时候开始用智能机,后来就一直网购。”安妮说道。新青年的大部分消费行为,每分每秒都在电商平台上发生。

根据拼多多披露的数据,自2021年11月下旬进入冬季以来,加绒马丁靴、保暖内衣套装、羽绒服成为多数女性消费者的御寒刚需,数十款保暖又时尚的服饰单品销量较去年同期增长超90%。在新时尚内衣品牌Ubras的店铺内,有一款“无尺码背心式文胸内衣”销量已达5.4万件,“性价比很高”是评论区高居前三的高频词。

过去在线下实体商铺“货比三家”的过程,被年轻人搬到了线上。算满减、等折扣,成了消费者网购前的常态。报告显示,有近七成的新青年时尚消费者表示,性价比是他们首要考虑的因素。

图片

《2021新青年时尚消费趋势发展报告》

总结新青年群体网购的主要特征

小鱼说,她之所以习惯在拼多多上买水果,就是因为觉得“能减少差价,更实惠”。在今年秋天尝到软籽石榴的甜头之后,小鱼一连回购了好几次,还带动了办公室好几个同事拼团,“一起享受水果自由”。

对“性价比”的判断,是衡量消费行为理性程度的一把标尺。受到追捧的“厂家直销”“工厂店”等概念,直接反映了用户的朴素愿望。

逃出炫耀型消费的陷阱之后,新青年开始寻找“真相”——什么值得买?怎么买才好?

阿栋是一名在北京海淀区工作的IT工程师,读研时入手了“苹果全家桶”。新款苹果手机发售后,他没有浪费太多时间做功课,早早瞄准了拼多多的百亿补贴。“我是学聪明了,想省点心。”

第一次从其他平台转战拼多多时,阿栋可谓小心翼翼,反复比对优惠力度,直到到货验证后才放下心来。在如今的他看来,拼多多一直有着被“污名化”的嫌疑。“其实它的逻辑很简单,也很管用。”阿栋评价道。

在游戏玩家社群、数码产品社区,各大电商平台的优惠力度总是讨论的焦点。去年英伟达新一代移动平台RTX30系列显卡笔记本登陆拼多多百亿补贴频道时,消息早早就在群里传开了。

为了找到关于性价比的真相,新青年在社交平台上相聚。

他们收集信息的渠道既包括传统的微信、微博,也包括新兴的衍生化社交电商平台、分享社区及短视频平台等。在豆瓣,有30419个用户组成拼多多互助小组,人们每一天都在小组里推荐好物、互相助力。在小红书,许多博主自发分享“多多好物”,种草体验不亦乐乎。

新青年有着群体性的消费偏好,也有着千人千面的细分需求。他们为时尚消费注入无限活力,也有着理性思索的一面。

所谓时尚或许是流动的,但人们对于美好生活的向往却为恒常。

在时尚消费的潮头浪尖,唯有读懂新青年,才能成就新电商。

转载之前请先阅读转载说明,违规转载法律必究
寻求报道或合作,请点击这里
如果您加入壹览的讨论群,请联系我们的工作人员(微信号:star_3979)