来源/新经销

作者/胡钶

快消厂商推广产品，普遍面对两个问题：终端门店配合度低，和消费者失联。

传统业务模式，如果说配合度低，通过业务人员的沟通还可以部分解决，那么消费者失联的问题基本无解。

大量快消企业都在尝试通过数字化的方式解决这两个问题。

我们发现六个核桃在这方面的探索颇有借鉴意义。

下面我就将他们的经验介绍给你。

01 借私域流量启发，找到促活新方向

对于品牌商来讲，终端门店配合度低，和消费者失联，虽然是两个问题，却可以融合成一个问题。

那就是——如何帮助门店提升业绩？

有业绩，门店自然愿意配合，而业绩来自哪里？对于线下门店来讲，是提升复购。

提升复购的关键，是将过去“隐形”的消费者沉淀进私域。

私域，过去多沉淀于线上，与线下关联甚少。

假设你是家小店的老板，客户过来买了一袋薯片一瓶可乐就走了。

交易是“一次性”和随机的。

小店没有建立私域的意识，他啥时候还会回来？会买什么？一无所知。

社区团购给行业带来新的变化。

虽然社区团购最终如何演变，还有待观察，但是它制造私域流量的方法却给行业带来新的思路。

线下门店（b）构建自己的私域，可以打通线上和线下。

能否以这个为切入点，撬动门店，触达消费者？

这就是六个核桃的思路。

具体来讲，就是通过“云店”、“线上IP打造”等方式为“中端枢纽”的小店赋能，让小店发挥起获取消费者购买信息和商品传递的作用。

基于社区小店与消费者的强关系，促进小店与消费者更多地沟通，提升购买率与复购率。

02 如何激发终端门店来进行配合？

首先，如何激发终端门店的积极性？

还记得小时候妈妈为了让你好好学习考试拿高分，会跟你说：“要是你能在xx点写完作业或者考试拿xx分以上，就给你买/奖励你xx”，相信诸如此类的话大部分人都能感同身受。

激励之所以能够奏效，源自于它带来了行为的附加价值。

借鉴妈妈奖励孩子这个例子，我们也可以同样给动销好、陈列好的小店进行红包或者赋能，帮助他们赚到更多的钱，让终端和品牌成为利益共同体。

比如，六个核桃针对新品“高考心愿罐”制定了各渠道的销售利润、推广奖励、销售奖励，并加上明星店铺的评选，使真正动销好的终端脱颖而出，额外制定赋能计划帮助小店更好地卖货。

渠道数字化涉及到开线上门店，最常见的就是在微信小程序里注册一个“云店”，让消费者们能在线上获取商品活动信息后直接进店下单。

那如何让小店主都心甘情愿地注册六个核桃的线上云店？

答案是给好处。

用“诱饵”引导店主注册线上门店。

在注册门店后的一周内，给予小店活动支持，帮助新店持续引流，包括每天推出一元限时抢购高考加油罐的活动，门店所有上架的商品展开为期七天8.8折的促销，云店收单完成核销后奖励10元的激励体制等等。

03如何吸引消费者购买？

作为一个消费者来说，啥诱惑最大？

便宜！有优惠！

对于消费者来讲，折扣和减价就是最直接的吸引方式。

六个核桃利用终端小店本身的私域流量进行线上社群推广，将带有小程序入口二维码的海报和文字宣传内容分发给小店主，让店主在微信群和朋友圈进行转发，实现促活的曝光。

大家可能会有一个疑问：用户进入小程序，是不是就从终端门店的私域进入了品牌的私域？

品牌掌握了消费者的信息后自己组织社群，那不就没小店啥事了？

其实并不会这样。

品牌方没有精力去搞商品的派送分发，也不能快速触达社区，除非在每个区域设立发货店。这需要房租、管理和运营上的成本支出。

终端门店的角色不可替代。

你可能又会问：用这种促销活动给消费者们薅品牌商羊毛，那一元购和前期折扣一过，消费者还会买账吗？

的确，把消费者们引入了流量池，还需要将他们留在流量池，消费者有说走就走的主动权。

为此，六个核桃打造了“蓝色星期六”的IP主题日，通过IP的拟人特性，打破以前“先有品牌后有内容”的模式，由IP引导内容的产生，再提出解决需求的产品，卖货视角从品牌商转换到了消费者。

品牌会定期做产品活动，激活用户，将他们牢牢“粘”在身上，让消费者养成消费产品的习惯。

04双私域如何协同运营？

这里就涉及“双私域”的问题。

“双私域”指的是，小店本身维护的社群，和沉淀在云店上的用户。

小店和厂商在这里的角色和分工不同。

小店在这里扮演的角色，是将活动持续地在社群和朋友圈进行曝光，维护好与客户的关系，激发需求。

根据刘春雄老师所说，社群具有“强社交，中传播，弱交易”的特性，社群的强传播和交易价值是建立在是否有社交价值基础上的。

对厂商来说，这个“私域流量”是一个很好的研究用户购买行为的渠道。

通过微信平台与小程序可以进行简单的用户调研和奖励发放，这样一来，品牌调研就不会受时间和空间的限制，并且还能节约大量的成本。

除了连接门店，触达消费者，小程序沉淀数据也避免了业务员造假的可能性。

过去，业务员为了达到业绩指标或者领取额外奖励可能会做假数据。通过系统将店铺的数据精确地记录下来，拜访了哪些店，在什么位置，每个店的详细订单等等，让品牌方做到心中有数。

写到最后：

终端门店和消费者是快消品线下流通的最后两个环节，传统模式无法打通这两个环节，让数据帮助厂商进行决策。

六个核桃的经验总结下来主要是两点：

第一， 通过基于微信小程序的云店，赋能终端门店，解决终端门店不配合的问题，同时帮助其引流。

第二， 通过一系列引流、促销活动，吸引消费者进入云店、增加复购，获取消费者的消费数据。

打通bC两端的数据，让“消失”的消费者现形，厂商掌握商品流通的最终流向，才能做出更有效的营销决策。

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