来源/快消 

作者/李珂

不知是踩了谁的尾巴，还是运气不好，三只松鼠再度因“负面”登上热搜。

广告，被舆论“对冲”

上周末，三只松鼠遭遇了两件大事。

首先是作为三只松鼠线下分销战略的先行兵——三只松鼠的年货节TVC广告正式登陆了全国22个大中城市的户外媒体。“过年过节送什么？现在流行送坚果！送坚果，就送三只松鼠。高端又健康，送礼新选择。三只松鼠，连续五年中国坚果销量遥遥领先。”

虽然这51个字的广告语，前半截像脑白金，后半截像瓜子二手车，单从内容的角度来看并无新意；但可以读出的信息是，三只松鼠确实很重视传统线下分销渠道。要知道，作为新消费品牌的代表企业之一，在企业迅速壮大的这些年里，三只松鼠对以“遥遥领先”为例的“定位”营销一直不太“感冒”。而对一家发家于线上的休闲食品企业而言，参加秋糖，大范围招商，投入TVC广告，可以说是下了血本。

尴尬的是，三只松鼠的TVC还没掀起多大波澜，反而因一张两年前拍摄的海报登上各大平台的热搜，成了上周末的“顶流”企业。

该重庆酸辣粉产品宣传海报中的模特造型被部分网友批评，称其“眯眯眼”的妆容是在故意丑化中国人。随后，三只松鼠发布声明表示歉意，并进行了页面替换。为了平息舆论，三只松鼠还特别强调，公司是中国国产品牌，历年来一直积极践行社会责任。

相比起对于此事来势汹汹的批评声，三只松鼠公关略显“官方”的回应，并没有让广大网友信服，多少会让人觉得不像是一家和年轻人打交道的新消费品牌该有的回应；而涉事模特的一番“事事上纲上线是病态”的表述，更直接地将把“甲方爸爸”摆到了舆论的正对面，可以说是“猪队友”的典范了。

要知道，法国奢侈品牌迪奥上个月也陷入“辱华”风波，该公司在展出摄影师陈漫10年前的一幅作品后，被部分网民批评其中的模特妆容有辱华嫌疑；更早的2019年，西班牙时装品牌Zara也因在宣传时采用中国模特李静雯的雀斑照片，被网民批评丑化中国人形象。

这几年，努力试错转型中的三只松鼠可以说是人前显贵，人后受罪；如今被舆论节奏一带，企业处境却变成了“里外不是人”，就连人前显贵也没了。在年货节即将到来的当下，三只松鼠这样被“作”后，作为曾经和当下的直接竞品、良品铺子和洽洽，可能做梦都能笑醒。

分销，遭遇“黑天鹅”

从传播的角度来看，三只松鼠此次事件带来的负面影响或许不会延续太久——毕竟，企业没有实质性的违法违规。而从网友的讨论情况来看，已经有不少声音认为此事被过度解读了，这只是商家追求审美多元化时犯的错误——这至少说明舆论风波正在逐渐平复。

从长期来看，一家百亿销售额级别的平台型企业也不太容易被一则“负面”消息打倒。

不过，该事件发生的时间节点却让三只松鼠有点难受。

自今年初，三只松鼠就开始了中度分销体系的构建，增设销管部、企划部本部职能，启动五大战区、搭建了21个省区团队。今年十月，三只松鼠正式宣布中度分销计划，通过与有实力的大经销商合作，从商超和便利店渠道入手，升级开发分销专供产品。

同时，公司还提出通过线下分销战略“再造一个百亿松鼠”的目标。具体而言，公司计划通过分销体系在2021年实现销售额18亿元，到2023年将实现50亿元。未来，公司仅分销体系就有望实现百亿目标。

此前，三只松鼠曾通过阿里零售通、京东新通路等渠道进入终端市场，开启轻度分销模式；不过，碎片化的低质量覆盖不能真正意义上在线下分销中建立品牌，也不能形成高质量覆盖。因此，包含品牌驱动、品类扩容、效率提升三个战略目标的中度分销成为了三只松鼠布局线下的新选择。

当下，正是考验三只松鼠分销成果的关键时期。一方面，坚果礼盒是三只松鼠传统意义上的强心智单品，线上线下自然动销能力都比较强；另一方面，第四季度本就是年货季，是坚果品类的出货高峰期。线上大笔投入和线下的大力招商，很明显是三只松鼠希望线下分销的第一战能收获好成绩，不仅给自己的模式树立信心，也为观望的潜在合作伙伴打个样儿。

然而，在此次舆情的对冲效应下，三只松鼠大笔投入的TVC广告效果可能会大打折扣，继而对三只松鼠年货坚果礼包的销售带来负面影响。此外，如果三只松鼠耗费巨大人力、物力和财力启动的年货节没有如期收获“开门红”，也会对企业坚果线下分销中长期战略带来更多的不确定性。

公关，道歉or硬刚

回到此次事件本身。一张几年前的海报竟然能爬上热搜这么长时间，而且愈演愈烈，说明三只松鼠舆论公关能力还有待提升。

今年11月，有网友发文称，在薇娅直播间买的三只松鼠坚果变质发霉。而后伴随着彼时薇娅的巨大流量，三只松鼠成功登上热搜。其实在被热搜后没多久，三只松鼠就公布了自家的坚果霉菌快速检测技术，并表示该项霉菌检测专利技术将应用于三只松鼠与合作伙伴工厂。不过，该消息并没有获得多少关注。

事实上，近段时间因坏消息登上热搜的食品企业不在少数，如茶颜悦色、奈雪的茶以及农夫山泉等。

今年8月，媒体记者卧底曝光奈雪的茶，而后发布主题为“奈雪的茶蟑螂不用管，标签随意换”的文章。随后奈雪的茶低头认错，表示整改。彼时，有内部人士告诉快消君，奈雪的茶也曾计划与媒体对簿公堂，但最终作罢。而作为为整个事件背锅的部门，其公关部部分人员以离职收场。

相较之下，传统企业的代表农夫山泉，在面临危机公关时却“老练”很多。

例如，今年6月，有网友在社交媒体发帖质疑农夫山泉在产品宣传中将日本福岛县作为噱头；对此，农夫山泉并没有道歉，而是否认。今年9月，湖北武汉一女子反映其购买的农夫山泉瓶装矿泉水里有大量蛆虫；农夫山泉同样随即选择报警。然而，拒不道歉的农夫山泉，其业绩却几乎没有受到舆论风波的影响。

放眼整个快消行业也不难发现：面对危机公关时，新消费品牌一旦被指责往往只能立马道歉；但传统快消企业出现负面消息后却常常敢于“硬怼”。这背后的原因很复杂，快消君认为构成这种现状的主要有两个代表性因素。

首先是传统企业较为重视公关，团队也比较稳定；大部分新消费品牌对公关事务的重视度相对较低。很多传统快消企业在市场上已耕耘了几十年，品牌公关部有现成的素材可以梳理出一个有血有肉的商业故事，并通过长期建立的媒体关系去不断地深化种种企业设定。相较之下，部分新消费企业的品牌根基薄弱，品牌公关部可讲的故事不多，常常沦为市场部的附属；在面临舆论危机时，品牌公关人员却需要为事件“埋单”，这也导致了很多新消费品牌公关部流动性大，企业缺乏可以贯彻的公关战略，抵御风险的能力自然很弱。

其次是新消费品牌大多是营销主导，产业链和渠道实力相对薄弱。我国是一个14亿人构成的庞大市场，传统企业具备足够的市场广度和深度，即便是面对一时的公关危机，也可以通过强大的产业链实力和负面消息“硬怼”，农夫山泉选择否认和报警就是最好的例子。与此同时，庞大的渠道网络和销售层级，也为整个企业消化公众负面情绪提供了时间上的保障。对于绝大多数快消品线下市场而言，“渠道为王”依然“正确”。

从危机公关的角度来看，去年从“零蔗糖”风波中成功抽身的元气森林，可能是新消费品牌中最有传统企业特质的新消费企业了。

危机公关，暴露的其实是企业长期品牌建设的缺陷和企业硬实力的隐患。除了研究消费者和合作伙伴外，以三只松鼠为代表的新消费品牌，的确需要留出一部分精力来好好研究一下公关该怎么做了。