来源/新经销

作者/田静

知乎上看到一个提问：消费者为什么而买单？

点赞最多的答案：用户购买的不是商品本身，而是你的解决方案。

确切的说，消费者更看重的是产品背后的逻辑是否能够满足用户需求。

50—60年代，这代人是经历饥荒成长的；70—80年代的人是在一个贫富落差的时代成长的；今天的90—00后，是第一代在国富民安，万物可触的时代成长起来的。

从解决温饱到品质追求，从供小于求到供大于求，中国经济发展的背后带来的是消费底层逻辑的升级，从拥有更多到值得更好，从功能满足到情感驱动。

对于企业来说，这是赢得市场到创造需求的过程，以人为本，挖掘消费者的隐形需求，把它显性化。

2021年12月11日，达利食品集团旗下豆本豆在北京召开了新品发布会，宣布有机全豆奶新品上市。新品诉求“臻享全豆营养·臻享有机生活”，在消费升级的当下，新品有机全豆奶的高调进场，让豆奶行业勃勃生机。

回顾豆本豆四年的发展历程，自2017年起，豆本豆一直深耕豆奶产业。2021年上半年达利食品集团财报显示，豆本豆实现销售收入10.64亿元，同比增长21.5%。

四年的时间，豆本豆高倍的增长速度，带给行业的可能性被无限放大。

01抓住风口，涌入市场“蓝海“

对于豆奶品类上市，业内机构曾通过一线市场的市场调研、消费者的沟通、经销商的访谈以及部分业内人士的交流等收集了不同的看法，听到了两种不同的声音：

第一种是赞同之声，相信豆奶未来会成为大众的日常消费饮品，百亿级市场；

第二种是唱衰之声，认为豆奶也会像类似椰汁一样，只是阶段性的流行饮品而已。

唱衰之声曾一度让市场冷却，2011年中国豆奶销量仅为73.7万吨。

2013年之后，我国豆奶市场规模逐年增长，2014-2018年，中国市场包装豆奶饮品年复合销量和销售额增长分别为9.3%和12%，远超牛奶的1.1%和4.6%。

到2020年，豆奶整体市场规模稳定在250亿元。

可以看出，中国豆奶经过10多年的市场培养，正在悄无声息地发生变化，2020年进入高速成长期。大豆中丰富的植物蛋白所带来的市场增长红利，被越来越多的企业看到。

根据企查查数据显示，2019年全国共有4074家企业从事植物蛋白饮料生产制造，但是规模以上企业数量占比仅为6%左右，2018年时仅为283家。

划重点！企业数量正以20倍的高速增长，而规模以上的企业数量占比仅为6%，增长速度和规模占比形成强烈的数据反差，格局分散的局面给予了品牌更多发展空间。

除了维他、黑牛、维维等老牌豆奶企业继续坚守阵地外，2017年，达利豆本豆带着新技术与升级后的新产品，入局豆奶行业。此后，伊利、蒙牛、可口可乐等跨界新星也争先入场，布局豆奶品类。

目前，豆本豆已经基本完成产品体系的构建，旗下拥有常温豆奶、常温植物酸奶两大系列。豆奶系列包括有机豆奶、纯豆奶、原味豆奶等17款产品。

其中，有机全豆奶作为此次上市推出的高端产品，对于品牌自身来说，从产品结构到价格带，覆盖了高端，中端，和大众化市场，体现差异化的同时，也形成了全产品线的深度覆盖。

但从另外一个角度来看，对于一家企业来说，什么是最重要的？答案是，持续增长。

比如宝洁与联合利华，是日化消费品领域的绝对巨头，每年的广告投入非常巨大，但越来越多人愿意尝试直播带货的新消费，想要持续增长，怎么办？

那就要创新。从大牌入局豆奶行业也能看出端倪，蒙牛，伊利已经在牛奶行业中形成超级传播，增长点在哪里？寻找红利，产品创新。

从这一点上，豆本豆占据了先天优势，一只脚已经跨进了“蓝海”，在红利市场上做创新，则是它未来的增长点。

02以产品创新，提升品牌增量

毋庸置疑，有机全豆奶的推陈出新，是市场对于豆本豆目前最关注的增长点。

它的竞争逻辑是什么？可以从三个维度来看。

1. 回归原生，恪守品质

所谓营养论道，有机当道。为了让营养更极致，品质更天然，在（东经）102°E,（北纬）45°N，世界仅存的三大寒地黑土之一的东北松嫩平原上，豆本豆建立了专属有机农场。

为什么选择黑土地？

黑土地是大自然给予人类得天独厚的宝藏，黑土的土质松软，腐殖质层深厚，表层土壤有机质含量大约是黄土的十倍，是世界公认的最肥沃、最适宜耕作的土壤。

在东北黑土区生活的当地人，往往以“一两土，二两油”来形容黑土的肥沃。

这里的自然环境、充足的阳光、自然无污染的空气，以及发源于长白山系优质洁净的水源，堪称人间净土。在这里，大豆品种经过千挑万选，具有高蛋白、低脂肪、病虫害少等众多优点。

最重要的是，这种大豆两年只种植一季，隔年会种植别的有机作物，比如有机玉米，再将玉米的枝叶还田，成为最好的有机肥料，为隔年再种有机大豆储蓄营养。

这样的种植过程，尽全力保持了生态体系，不施用任何化学农药、化学肥料。

所以，这也是为什么这次新品的名字全称为“有机全豆奶”：原材料，原生态，原产地，保留大豆原香味。

2. 创新增量，技术赋能

之所以被称为“全豆”，还有一个最重要的原因，也是这次新品创新最亮眼的一点。

大豆的豆皮和胚芽含有丰富的膳食纤维、γ-氨基丁酸等，益处很多，但处理不当就会影响口感，以往的做法就是弃而不用，十分可惜。

在这方面，豆本豆经过上百次的反复试验，科研团队创新应用了“全豆研磨”工艺和独有的“整豆灭酶”技术。

在不去豆皮和胚芽的状态下，将整颗大豆在26~28℃的精准温控下，以特殊工艺泡豆6—8小时，再进行全豆灭酶、全豆研磨，不仅全面锁住了大豆的膳食纤维等多种原生营养，更赋予了豆奶更饱满的口感，滴滴浓醇、自然香甜。

再经过生产过程的全程有机加工，最终成为豆本豆有机全豆奶，每一盒产品都具备有机认证机构颁发的专属有机“身份证”，一盒一码，全程有机可追溯。

3. 用户至上，需求创造

优质的有机原料，先进的全豆生产工艺，在无添加的情况下，进一步激发出了大豆的“三重原生营养”。

第一重原生营养，每盒250g豆本豆有机全豆奶中含有3.0克的原生膳食纤维，相当于1个苹果的膳食纤维含量，可以帮助每个人日常促进肠胃的消化；

第二重原生营养，每盒含有高达6.5克的原生优质植物蛋白，能满足人们日常必备营养的摄入需求；

第三重原生营养，来自被保留的大豆胚芽，每盒含有3.0mg的GABA，即γ-氨基丁酸。GABA被誉为“失眠终结者”、“神经营养因子”、“心灵维他命”，具有抗焦虑、缓解压力、改善睡眠等功效，越来越被繁忙的现代人所重视。

另外，在产品包装上，豆本豆做了全面升级，摒弃吸管饮用方式，采用梦幻盖包装，加上全豆工艺，有机品质、3重原生营养，四大亮点组成了“全方位黄金配置”。

对于豆奶行业来说，在已有的竞争态势下，这组“黄金配置”建立了产品迭代的增量模型，拉高了市场上限。

这个“上限”被提升，很大程度上是因为当下消费者健康意识的增强。

正如中国食品工业协会副秘书长徐坚所说：“在当前我国全面实施‘健康中国’战略的背景下，推动全民营养健康，推动中国食品工业持续健康发展，是中国食品工业协会当前最主要的工作之一”。

谈到豆本豆，徐坚表示：豆本豆作为豆奶行业的先行者，应对健康趋势，推出的一系列常温即饮豆奶，开创了豆奶饮品的全新时代。

因此，豆本豆获得了2021年中国食品工业协会科学技术奖特等奖，而有机全豆奶的全豆加工技术，达利也正在申请国家专利技术。

03细分消费场景，布局高端化

好产品的背后，一定有品牌的强势支撑。透过产品看品牌，首先来看一个品牌的生命周期，可以简略分为两个阶段：

第一阶段是品牌成长期：产品被验证是成功的，市场是广阔的，这个阶段的核心是扩张知名度。

显然，豆本豆用10亿销售额的成绩单交出了一张漂亮答卷，完成了0—1的破局期，进入了1—10的扩张期，这就是品牌的第二阶段。

第二阶段是品牌成熟期，知名度达到一定饱和程度，这时候旧信息的重复传播，并不能获得新增长，不能拓展新的消费者。

所以，豆本豆产品技术创新的背后是品牌向高端化的进阶。

在发布会现场，达利食品集团副总裁田元昕提到，家庭消费板块是达利的新兴战略板块，2021年上半年取得了突破性的成长，实现销售收入16.79亿元，同比增长31.2%。

豆本豆今年上半年销量同比增长21.5%，成为中国豆奶市场份额第一品牌。

从这些数据可以佐证，对消费场景精准的洞察和抓取，对于品牌的突破性成长是显性的。因为只有抓住不同的细分场景，才能跟上当代中国不断变化的消费观念、生活方式以及正在崛起的年轻一代消费群体。

通过细分场景，锁定目标人群的消费需求，才能开辟全新的市场，打造出来具备长久生命力的品牌。

因此，豆本豆高端化的进阶之路，除了提升产品竞争力，消费场景的进化更是其核心能力。在这个进化过程中，家庭消费人群是其核心人群。

中国豆奶消费群体有一个大致的分类：有很强传统豆奶消费习惯的老年消费者、豆奶消费习惯相对较弱和没有豆奶消费习惯的年轻消费者。显然，年轻消费群体自然成为豆本豆主要的增量来源。

如今的80—95年的人群，已成为家庭消费人群中年轻的主力军，他们作为互联网的原住民，通过信息检索愿意花更多的钱换取产品附加值，比如精致的包装，便利性，健康的成分配料表等。

在消费升级的背后，家庭消费产生了更高级和多元化的需求。

在这种需求下，豆本豆从大众化到高端产品的全产品线深度覆盖，尤其此次有机全豆奶的上市，无论是从细分品类的需求，还是细分价格的需求，都达到了全群覆盖。

通过这种打透家庭消费场景方式，在豆奶抢位战中，豆本豆最大化的满足了一个家庭“一日三餐”的中高频消费需求，无论“质”还是“量”，都达到了一箭双雕的双赢效果。

往更高站位来看，家庭消费场景的进化，更是达利食品集团打通组织协作，建立共同流量池最具前瞻性的举措。

达利的产业综合全面，布局均衡，拥有休闲食品、即饮饮料、家庭消费三大产业，每个产业都具有广阔的成长空间。通过一个核心项目，建立集团与子品牌的利益共同体，各个品牌互为彼此的增量，彼此赋能。

为此，达利食品集团成立了单独的家装事业部，在集团4000多个经销商中全面铺货，得天独厚的流通渠道，对于豆本豆来说，将是一场全货触达。

对于经销商来说，豆奶的“天花板“被提升，扩宽了流通饮品品类，给予了更多想象空间。

对于整个行业来说，意味着中国的豆奶市场正在被颠覆，豆奶品类正在被创新。

写在最后：

新一轮的产品升级，是豆本豆“面向未来，真正创造长期价值”的再次加码，在用户规模基本见顶的前景下，谁能够提供更好，更全的供给，谁才能够赢得长期竞争。

其它品牌追求数量与广度的同时，豆本豆已转变为追求质量与深度，建立了品牌广而全的五个维度：价值的高度，人设的温度，场景的强度，记忆的深度，关系的厚度。

站在新的历史时代节点上，豆本豆对原料大豆的追本溯源，产业上游的供应链把控，高度契合中国消费者营养需求的豆奶，高频的家庭消费场景，始终贯穿“以人为本”的商业逻辑。或许可以看到豆本豆下一个前进的方向，将重新打开中国豆奶传统饮食习惯的新格局，成为中国经济中最活跃的豆奶企业。

可以预见，豆本豆的高光时刻，已经到来。