来源/新消费Daily

作者/Sober

近日，专属于Z世代的线下潮流生活空间品牌「KNOWIN潮流实验室」宣布完成新一轮数亿元融资，由阿里巴巴领投，老股东云九资本、经纬创投、真格基金跟投。据媒体报道，这是目前国内线下潮流业态金额最大的一笔融资。

从上市在即的KK集团，到如今屡破融资纪录的「KNOWIN潮流实验室」，踩在2021年的尾巴上，这些线下潮流集合店“新物种”，明年是风口还是封口？

01线下潮流业态

资本热捧

值得注意的是，本次融资，「KNOWIN潮流实验室」是自己打破了自己创造的融资纪录。

据天眼查显示，「KNOWIN潮流实验室」上一轮融资披露于今年5月，彼时，其完成了近2亿元人民币A轮融资，投资方为云九资本与经纬创投。此外，其还于2020年末获得了来自B站的战略融资。

「KNOWIN潮流实验室」成立于2020年，是一个集展售、品牌营销及孵化于一体的一站式潮流生活平台，瞄准20-30岁有消费力的年轻群体。上海首店开设于2020年10月1日，现已在成都、北京、武汉、长沙开出另外4家旗舰店。如今，上海首店、成都旗舰店均实现稳步运营，单店月平均营业额逾千万。

事实上，在2021年，类似「KNOWIN潮流实验室」这样的线下潮流集合业态备受资本热捧。

另一个较为典型的代表，便是最初从北美起步的华人潮牌集合店「Solestage」。今年5月，泡泡玛特斥资数千万人民币独家入股潮牌店铺「Solestage」，彼时，估值近2亿元。这也是截止目前为止，「Solestage」接受的唯一一次融资。如今，其已经在北京、上海、成都开设了三家门店。

此外，被称为“潮流零售独角兽”的KK集团已向港交所递交招股书，冲刺中国“潮流零售第一股”，KK集团旗下有KKV、THE COLORIST、X11和KK馆四大潮流零售品牌。而在准备上市之前，KK集团共获得了7轮融资，投资方包括深创投、经纬中国、CMC资本、洪泰基金、黑蚁资本、璀璨资本等。

02从KK集团到KNOWIN潮流实验室

线下新物种，稀缺且性感

当今，很多炙手可热的生意，本质上都是年轻人的生意，潮流生意毫无疑问也是其中一种。

中信证劵在2021中国潮流消费行业专题研究报告中表示，从市场规模来看，潮流消费市场达千亿，且仍在快速增长的过程中。

同时，CBNData发布的《2019中国潮流消费发展白皮书》数据显示，目前90后、95后与00后已经成为潮流市场的主力军，消费规模占到总体规模的80%，年轻人群潮流消费增长趋势明显，超过其他人群。Z世代的消费能力有多强，市场是有目共睹的。

虽然「KNOWIN潮流实验室」是时下“线下潮流集合店”的典型代表，但事实上，在很多80后或是90初的记忆中，最早的线下潮流零售店，是I.T。

早在1988年I.T成立之初之时，便已经开始出售全球各类品牌服饰，同时还包括自创品牌izzue、5cm等。但这个香港潮流鼻祖在近两年风光不再，盈利出现危机，裁员消息不断，今年4月，黯然退市。

而以KK集团、KNOWIN潮流实验室为代表的线下潮流“新物种”也正是在这两年火速崛起，那么，这些“新物种”凭何打败“I.T们”，他们究竟新在哪儿？

1.新内容

这里的新内容，一方面指店内品牌产品的新内容，以及其所带来的品牌文化新内容。

“KNOWIN最吸引我的是能寄售各种全球限量级潮流商品。”一位消费者在接受媒体采访时曾表示。事实上，当线上电商成为主流，I.T这类老牌集合店里的很多品牌其他渠道都能见到或者买到，走进传统线下店的频率必然会降低，或者说，“I.T们”不再是唯一，与此同时，各类稀缺性的新品牌、新产品现在变得愈发重要。

另外，相比主要销售服饰的老牌集合店，“新物种”们还增加了潮玩等更符合当下年轻人潮流的品类。

「KNOWIN潮流实验室」在产品选择上，除了以服饰、球鞋作为流量产品，按照主推款、限量款、经典款、热销款的划分思路对球鞋进行分级陈列，凸显其“尖货”集聚之外，还主要涵盖潮玩、饰品这两大品类。

除去新产品，还有所谓的“文化感”，也就是品牌背后的文化价值或是文化内涵。

比如，作为中国年轻人跻身美国潮流界的标志，「Solestage」的存在一直具有象征意义，它被认为是球鞋消费的层面之外中美国球鞋文化的桥梁。

根据麦肯锡亚太地区Z世代调查数据显示，40%的Z世代追求人气品牌，而对比之下X世代仅有34%；心仪“能让他们与众不同”的品牌Z世代比例是X世代的两倍、Y世代的1.3～1.5倍，Z世代更偏好讲述独特故事的个性化品牌。

时装评论人、作家，著有《时差信徒》等畅销书、微博签约自媒体吉良先生也曾表示：“Z世代时尚特征是我希望跟你不同，要吸引他们，品牌除了设计感，还要有气质相近的文化交流。”

显然，稀缺的“尖货”和特有的“文化”，都是在“I.T们”里找不到的，同时也成为了“新物种们”的壁垒之一。

2.新空间

人靠衣装马靠鞍，当下，这句话几乎也适用于绝大部分的新消费品牌，颜值经济当道，线下零售品牌在空间打造上也更要符合年轻消费群体偏好。

提及到线下零售空间的打造，以KK集团旗下「THE COLORIST调色师」，屡获融资的「HARMAY话梅」这类线下彩妆集合店则颇具代表性，面积大+颜值高+沉浸感是他们的共同特点。

据了解，「THE COLORIST调色师」广州门店拥有近500平方米面积，事实上，与屈臣氏等老牌线下店紧密且规整的货品排列方式不同，大部分“新物种们”的购物空间十分开放。

同时，「THE COLORIST调色师」广州店利用极简的空间场景运用渐变调色板的概念，通过多种色彩组合和五颜六色的各类商品，打造出了一个一个高颜值+科技感的现代门店。

此外，占地500平方米的「Solestage」杭州门店，在空间设计中融合了非常多的本地元素——荷花形状的展示鞋架和断桥残雪元素背景墙；而在Solestage成都店铺中，则将“竹”元素融入其中，其中一层的潮玩、球鞋展示墙对面就被打造为一片“竹林”，以及一系列竹节、竹叶等店铺细节。

每一间店铺都有属于自己的特点与个性，或是以“一城一店”的形式出现，这也是为什么这些空间成为了消费者“打卡胜地”，以及大家口中的“网红店”。

3.新体验

如果说通过颜值经济是在吸引消费者打卡，为线下店面不断吸引并输送着客流，那么各店内，标志性的“抽鞋”或是“潮流艺术展”等社群活动，就都在为消费者打造独特体验，并满足他们的圈层社交需求。

「THE COLORIST调色师」曾邀请美妆达人进行现场直播，传授化妆技巧，成为新彩妆领域首个在店内做直播的品牌。

潮流集合店「Solestage」每个月举行一次 Sole-Talk，邀请不同领域的KOL在店内和粉丝进行面对面交流活动。

「KNOWIN潮流实验室」武汉旗舰店在空间规划中融入了更多贴近年轻人生活的店铺板块，如首家MANNER咖啡联名店、球鞋创意DIY、潮品洗护服务等；同时，其长沙国金街店店，除店内展售区域外，还拥有地铁长廊通道外部面积，可开展各类艺术潮流特展，及中小型文化交流活动。

据凯度&QQ广告数据，46%的Z世代消费者想要从消费中获得存在感，54%的消费者想要拥有最新或之前没有尝试过的体验。此外，60%的Z世代希望更好地融入进圈子，独生子女一代的Z时代对于社交有着旺盛的需求。

显然，新物种们早已不再是一个简单售卖潮流商品的店铺，而是在走向一个具备社交属性的潮流消费目的地。

而以「KNOWIN潮流实验室」为代表的线下零售新物种，正在凭借着极具颜值的空间打造以及各种社交活动，吸引着消费者的到来。

03结语

线下潮流集合店在当下无疑又有了再度翻红的迹象，那么，即将步入2022，线下潮流集合店在未来会继续成为“风口”，还是就此“封口”？

以目前上市在即的KK集团来看，据其招股书显示，KK集团在三年半间巨亏达70.08亿元，在盈利能力未经证实的前提下，上市后的经营问题依旧道阻且长。

另外，类似「KNOWIN潮流实验室」这类的潮流集合店仍然是一门标准化程度极低的生意，各品牌高度依赖创始团队以及买手团队，门店拥有稀缺品牌资源的能力很重要。

做年轻人的生意大概率不会出错，不过问题在于，没有人永远年轻，但年轻人会一代又一代出现，他们的喜好也会随之改变；

做潮流的生意也没有错，不过问题在于潮流”这个词，某种程度上本身就代表着流动和变化。

“认知是年轻人生意里面最难的一部分，因为你只有深刻理解年轻用户过去要什么，现在要什么，未来要什么，你才能把企业做好。”「KNOWIN潮流实验室」创始人郑家声表示。

因此，无论是风口还是封口，对于品牌自身来讲，在好好活着的前提下，捕捉到多变的需求，让“潮流”这门生意更加贴近大众且可持续，才是重中之重。