来源/运营研究社

作者/魏宇卓

前几日，B站发布了《2021年B站创作者生存报告》。

其中，有一个令人惊讶的数据：目前，生活区已经成为B站创作者人数最多的分区，突破700w。

要知道，截至2020年 11月 1日，长沙全市人口只有555万，整个长沙市男女老少全加在一起，都不如一个B站的生活区的创作者数量。

不过，运营社了解到，这些UP主大多不是「B站独家签约」，而是把B站作为分发平台之一。除了B站之外，抖音、小红书，也是他们的内容分发的平台。

那么对于UP主们来说，各大平台之间有何差异呢？

对此，一位UP主告诉运营社：

“我主要运营的渠道是抖音和B站，但是，两者之间有很大不同。

在B站，分享生活；在抖音，工作赚钱。”

01 在B站生活，在抖音工作

据运营社观察，上述的现象，不只出现在个别创作者身上，可以说，大部分创作者都是如此。

比如，UP主@唐尼是个der（开箱博主），在19年开始入驻B站，所有的视频长度都在1-2分钟之间。

对比他的B站和抖音账号，运营社发现，他在B站几乎没有广告，即使是商务视频，也会将广告部分截掉再发布至B站。

虽然抖音接的广告多，但他还是会在B站发布很多与生活相关的内容，与粉丝互动。

而另一个搞笑博主@一介桃白白 ，在B站和抖音发布内容也不相同。

在B站，他发布的都是10分钟左右的Vlog，几乎没有恰饭广告；而在抖音，发布的大都是15s- 30s的短视频，包括了很多含广告的视频内容。

虽然他的抖音粉丝量是B站的20倍左右，但是也会在简介中表明，B站才是“主阵地”。

因为同时在抖音和B站的创作并发布不同的内容，@一介桃白白 很难有精力生产足够数量优质视频，同时满足两家平台的内容需求。因此他在B站的更新频率下降，于是，B站的粉丝开始对他表达不满，催更视频。

对此，他也回应：“抖音是工作，B站是生活。没有更新Vlog的日子里，就是在赚生活费。”

到底为什么，创作者在两个平台所呈现的内容和状态有着如此巨大的不同？

02 为什么会出现这种现象？

根据11月 18日 bilibili发布的2021第三季度财报，目前B站拥有月活用户2.67亿、日活用户7200万、日均使用时长88分钟。

而抖音，截止到9 月30日，月活达到6.7亿，日活达到4 亿（数据来源QuestMobile，与真实数据略有偏差）。

但用户体量的巨大差距，显然不能代表平台商业化程度的进展，也不能解释为什么创作者在两家平台上的内容差异。

出现这种现象的真实原因，或许可以从抖音和B站“从里到外”的五点不同得出。

1）产品形态不同：用户有无挑选内容的权利

首先，从产品形态上来讲，抖音属于「单列沉浸下划逻辑」（此观点由@潘乱提出），即用户通过下滑操作更新内容，直接开始播放下个视频，不会带有封面、也不会有标题。

基于这种产品形态，在抖音，内容是由平台向用户分发，用户并没有主动挑选内容的权利，只能通过上划进行“刷新内容”。

因此，用户会对内容产生心理预期，假如并没发现符合其喜好的内容，则会开始对平台失去兴趣。为了防止用户流失，抖音会尽可能多地推送符合用户预期内容，俗称“奶头乐”。

从用户角度来看，在这种内容刷新模式下，用户并不会和创作者产生过多交集。

以抖音上爆火的BGM举例，许多热门歌曲其实已经被用户耳熟能详，可是，大部分用户并不知晓谁是作者。

但也正因为这种单列下滑形式，用户的反馈，即 —— 下滑、点赞、收藏、留存时间等操作，会非常及时地被抖音捕捉，所以抖音可以迅速地挖掘用户的喜好，来判断推送何类内容可以让用户“刷更久”。

此前有一名抖音MCN公司的老板告诉运营社：

“在抖音，完播率最为重要：需要争议性选题，视频要有引导性，循序渐进地引导用户看完视频。”

也正式因为这样的推测，很多创作者会把「完播率」作为首要关注数据。所以在内容结构上，创作者开始将重点放在“如何引导用户看完整条视频”。

而bilibili则完全不同，其产品形态为 ——「关注逻辑」、「双列推荐」和「分区划分」。

先来说，关注逻辑。

B站自2009年成立以来（当时叫做Mikufans），就一直在实施关注逻辑，即当用户点过关注后，才会频繁地看见已关注UP主的内容。

B站不仅设置了专门的页面 —— “动态”，来通过按照时间轴的逻辑顺序，向用户展示已关注UP主的内容，还会根据用户的“经常观看”来判断其喜好，进行智能推荐。

而在推荐页中，「关注逻辑」也仍然存在，用户在信息流界面也会看到关注列表中的内容。

再来说，双列推荐。

在智能推荐上，B站采用的是「双列推荐」，即每一屏都有两列内容，分别显示封面、标题和创作者。用户可以同时看到多条视频推荐，而非单一画面。

「双列推荐」加上「关注逻辑」，导致用户不再是被动接受内容，而是通过主动选择创作者来挑选内容。

而且，关注时长越久，用户就越来越了解创作者，也将对创作者以后的内容产生期待。

为了不辜负这种期待，创作者则会将重点放在选题是否吸引人、内容质量是否更好。正是这种“双向互动”，使得用户和创作者的联系会更加紧密。

最后，来说说「分区划分」。

B站的「分区划分」，让用户会根据喜好，去不同的分区寻找同好。结合评论区的社区属性，用户和创作者会自然形成“交流圈”，双方的关系也会越来越像朋友一样。

综上所述，正因为B站和抖音不同的产品形态，导致创作者和粉丝的联系有很大的不同。

抖音的创作者关注“完播率”，创作的内容偏向于满足用户的「即时消费」需求，用户很少主动寻找创作者的内容，也不太会对创作者有所期待。

这样“单项奔赴”的情况，跟B站“双向奔赴”的创作者粉丝关系有所差异。

因而，在B站，双方关系更像交朋友（更贴近生活）；在抖音，粉丝则更像追随者（用流量赚钱）。

2）流量分发机制：平台想打造的调性不同

在流量分发机制上，B站和抖音则相差甚远。

抖音的流量分发机制，是「中心化」分配方式，即根据视频内容反馈的数据效果，分发到不同大小的流量池内。简单来说，用户越喜欢，系统推荐的流量池将会扩大，内容也就能获得更多流量曝光。

来源：飞瓜智投

所以大部分用户都使用推荐页面来“刷”抖音，而不是关注、同城等页面，根据@刘飞 的数据，抖音的关注页面渗透率只有5%。

抖音是以「推荐为主」的分发模式。

这种分发机制，非常利好创作者 —— 极小部分的高质量内容，将被绝大部分人看见，一个创作者会因为一个内容瞬间爆火出圈儿。

但这对创作者来说，也并非为一件好事，抖音的流行风气很容易发生改变，即，“抖音上的热度，来得快，去得也快。”

创作者的一个视频突然爆火后，一旦停止更新，或者没有持续生产出优质内容，流量就会开始迅速下滑。

而B站，则是偏「去中心化」流量分配，虽然也有“一键三连”可以提高视频的推荐指数，但是，更着重基于关注系统，额外根据用户行为数据，进行定制化推荐内容。

B站，与抖音不同，是以「关注为主」的分发模式。

B站粉丝就是属于创作者的个人资产，创作者即使很久没更新，因为关注了该UP主，再久远的老粉丝也会被触达。

因此，B站会产生大量的属于用户和创作者之间的梗，例如“爷情回”、“失踪人口回归”、“有生之年”等。

这也是为什么，B站的UP主们在有一定粉丝数后，视频的播放量不会有太大的波动。

7成的视频播放量处于20w左右

总结来说，抖音是根据“内容”可迅速打造一个“网红明星”，B站则是根据“兴趣”打造出一个个“社交圈子”。

圈子用来生活，而明星则是职业。这也部分解释了，为什么会出现在“B站生活、抖音工作”的现象。

3）商业环境：抖音变现效果更好

从商业环境这个层面，B站和抖音也呈现不同的现状：品牌方，在抖音投放的广告数量会大于B站。

以小米为例，在B站上半年内仅仅投放了4 个视频，而在抖音，短短30天内关联了979个视频。

数据来源：飞瓜数据

就此会产生一个疑问：“为什么播放量数据更稳定的B站反而不被广告主青睐呢？

想要知道这个问题的答案，不妨从创作者在B站和抖音不同的变现方式说起。

在B站，有两个平台可以帮助UP主变现：

一个是「花火平台」，用来帮助UP主对接品牌方，更好地进行商务合作；另一个是「悬赏计划」，帮助UP主在B站进行自主带货，实现收益。

对比之下，抖音只有一个「巨量星图」平台。

尽管数量少，但抖音的商业环境仍比B站强很多。

在抖音，通过短视频广告、短视频带货、知识付费、直播带货等变现方式赚取收益更容易。

像抖音上拥有200w粉丝的健身博主@零重力Ralf，不仅会通过短视频链接小黄车进行带货，也会通过直播来销售商品。

数据来源：飞瓜抖数

而且，他每条日常视频都会将产品进行露出，变成很自然的品宣类广告。

单单近一个月，他就销售了106款商品，预计销售额到达128万。

数据来源：飞瓜抖数

在B站，虽然优秀的创作者接广告，但也很容易得到粉丝的支持。

在B站的弹幕里，不仅会出现“让他恰！”、“出息了”、“感谢赞助商爸爸”等弹幕，而且还会在评论区和甲方“疯狂”互动。

但是，用户支持创作者接广告，并不代表用户支持被转化。

水猴子杀手@无穷小亮 在抖音上每获得1w点赞，带来的销量是113本，而在B站则是72本。

数据来源：飞瓜B站 和 飞瓜抖数

而这也和B站的氛围有紧密关联，用户虽然喜欢创作者“恰饭”赚钱，但却也清楚的知道这只是一场商业合作，并不会为此买单。

所以到最后，在B站广告，并不像抖音一样效果/转化广告居多，而是品宣类广告占据大多数，且快速发展。

从目前观察到的现象来看，由于头部UP主粉丝基数大、深受粉丝喜爱，品宣的广告效果越来越好，所以越来越多的广告投放集中在头部，马太效应明显。这导致了腰部创作者，很难靠品宣类广告赚到钱。

所以，越来越多的B站UP主开始在抖音接商单赚钱。

4）广告接单：抖音更容易“积少成多”

B站UP主报价最低可以达到“粉丝量乘以1%”，最高甚至可以达到40% 左右。

不同粉丝数的UP主报价，数据来源：飞瓜B站

@Tech星球 曾报道过互联网上不成文的鄙视链：平台粉丝价值排序 —— 微信公众号 > 小红书 >B站 > 抖音 > 快手 > 知乎 > 微博。

“以“半佛仙人”为例，他在微信公众号粉丝量170万，报价17万，在知乎170万粉丝，报价5.5万，在微博170万粉丝，报价5 万。

在B站600多万粉丝，长图文报价是17万，与微信公众号报价持平。”

运营社在巨量星图平台查询到，抖音上拥有20w- 40w左右粉丝的账号，一次视频推广报价只有2000- 5000元，一个粉丝只值0.005元。

数据来源：巨量星图

而即使抖音的粉丝价值可能没有B站高，但平台流量庞大，广告主数量也多，同时，抖音常规的视频基本都为15s- 30s，对比与B站，创作者的制作成本偏低。

所以，创作者在抖音更容易以“积少成多”的方式赚到钱。

5）用户心智培养：兴趣圈子vs兴趣电商

B站和抖音在用户心智培养上也有所不同。B站更倾向于帮助用户发现“感兴趣的圈子”，而抖音则是帮助用户找到“感兴趣的内容”。

这一点，从B站的slogan就可以看出：

B站：“你所感兴趣的视频，都在B站。”

根据观察，B站这几年来，分区越来越丰富，目的就是吸引不同领域内容的生产者，同时，让用户在B站可以找到自己感兴趣的视频。

2017年 8月 2日，上线专栏区，专注图文内容；

2017年 9月 29日，上线音频区；

2020年 5月 8日，上线资讯分区；

2020年 6月 5日，上线知识分区；

2021年 7月 14日，上线运动分区。

再来看看抖音slogan：

“抖音，记录美好生活。”

从抖音的slogan可以看出，平台想主动培养用户记录自己感兴趣的生活。

与此同时，2021年 4月 8日，在抖音电商的首届生态大会上，抖音首次提出“兴趣电商”的概念。

即在抖音上，用户会在刷抖音的过程中，发现感兴趣的商品，从而进行消费。

通过记录生活视频来激发用户潜在的购物兴趣，逐步培养用户在抖音形成“边刷视频、边下单”的用户心智，进而打造“兴趣电商”。

因此，平台在用户心智上的培育目标不同，使得用户在使用抖音和B站的心态和需求是完全不同的。

在B站，用户更想发掘感兴趣的内容，丰富生活，扩展眼界，找到属于自己的兴趣圈。

事实也确实如此，近几年来B站知识区的飞速发展：泛知识内容占B站总播放的45%，一年内，知识区创作者增长92%。

来源：《2021B站创作者生存报告》

而在抖音，用户在记录美好生活的同时，也有发现“好物”的需求。（这也是抖音强推兴趣电商的原因）

正是因为两平台的用户心智不同，使得B站似乎是一个游乐场，用户去发现兴趣，感受生活；而抖音更像一个“推荐卖场”，用户因为兴趣去消费。

03 结语

总的来说，B站和抖音在产品形态、流量分发机制、商业环境、广告接单、用户心智等方面各不相同。

正因为这些不同，使得创作者在不同的平台里呈现的内容、运营方式有差异，即在B站生活，在抖音工作。

而对于创作者来说，不管是出于哪种目的，都需要创作优质的内容，才能获得粉丝的青睐，获取更多收益。

毕竟，有了“经费”，才能持续输出高质量的内容。