来源/调皮电商

作者/冯华魁

搞营销的都很关心Z世代，毕竟这2.8亿人是消费的未来。

很多分析文章都着重于放大Z世代的差异。所谓新人群、新需求、新消费，从表面的消费数据来看，似乎也都支持这个结论“这是截然不同的一代人”。

但这些说法并没有帮助我们更好地理解Z世代以及他们的消费逻辑，为什么会有这么多矛盾：

比如，很多分析都指出，Z世代有更强的消费能力和消费意愿，奢侈品年轻化、进校园已经是个显著趋势，“三坑少女”（爱好汉服，lolita服饰，JK制服的女生）动辄上千一套的装备，买起来毫不手软。

但是同时，Z世代又似乎是异常“节俭”的一代人，他们会花很多时间研究“薅羊毛”，比价，寻找平替，甚至追捧临期打折食品。

这样的“两面性”，不只是Z世代这个大群体中不同消费层级年轻人的差异，在我们实际认识的个体身上，也能清晰地看到这种矛盾。

花几千块买奢侈品的Z世代，不只是我们想象中家境优渥住在一二线城市的人，也有分期刷卡超前消费的小镇青年，而且不是一句简单的爱慕虚荣可以解释。他们的钱从哪来，除了家庭的支持，信用消费的普及，是否还有别的因素？

花大量时间薅羊毛的Z世代，也不只是我们想象中的屌丝，反而渐渐变成年轻人会主动分享的某种购物乐趣。

以前搞营销的人都认为，羊毛党是没有价值的，他们不是正常用户。现在你会发现，羊毛可以吸引来正常用户，但这些用户太精明，传统的运营办法对他们失灵了。这些都是面向Z世代的营销新课题。

1

有多时候，我们是被数字迷惑，掉进了刻舟求剑的陷阱。前几年消费升级喊得最响的时候，全民消费降级也同时暗流涌动。可见矛盾的不只是Z世代。

实际上代入具体的消费选择，就会发现价格的变化只是表象。无论是80后还是00后，在总的消费支出基本稳定的前提下，在某些项目增加开支，另一些项目就会自然地缩减开支，以保持财务的可持续。另外，很多消费升级本身是对消费降级的替代，比如外卖叫多了，泡面饼干等包装食品自然就会减少。

Z世代的消费矛盾，也可以部分用这个逻辑解释。不过，Z世代与其他世代相比，在消费逻辑上，引入了一个新的变量，那就是二手电商。

二手电商由来已久，怎么就成了Z世代的消费新变量？

今年9月，清华大学能源环境经济研究所发布的《2021中国闲置二手交易碳减排报告》显示，中国二手闲置物品交易规模，从2015年约3000亿元快速提升至2020年破万亿的市场规模，闲置物品交易的范围覆盖了几乎所有的消费品品类，预计2025年将达到接近3万亿的市场规模。

其中，线上交易是目前二手物品的主要交易渠道。据艾媒咨询公布的数据，2020年二手电商交易规模由2019年的2596.6亿元增加至3745.5亿元，约占闲置市场总额的36%。

二手电商发展的提速，源于Z世代的活跃。据QuestMobile的数据，三线以上城市Z世代（90后-00后）是闲置交易APP的典型用户。

如果你对网络流行语有所了解，“回血”这个词你可能不会陌生。这原本是游戏用语，现在常被年轻人用来形容为购物掏空钱包后，再想办法搞钱为钱包回血。对于刷卡购物，每个月都要还账单的年轻人来说，这种“回血”压力是很现实的。二手电商已经成为年轻人“回血”的必备，每年与电商大促高度同步，他们在闲置APP转卖交易也达到高潮。

年轻人使用二手电商“回血”的频率，甚至已经被7%的在校Z世代拿来与奖学金、勤工俭学、家人提供生活费、校外兼职并列，成为一种稳定的收入来源。

这在其他世代人身上是很不常见的。比如，你能想象一个70后说我的收入来源之一是卖“家当”吗？这可能在传统认知中是近似“败家子”的行为。

但对Z世代来说，在兴趣和环保的名义下，买二手、卖二手都是一件很普遍很酷的事情。

2

饭圈有句PUA名言是，爱TA就要为TA花钱。

在Z世代众多的兴趣标签里，大部分也都是消费先行的，流行语叫做“入坑”。Z世代频繁地从一个坑跳到另一个坑，爱好消费已经高度近似于兴趣投资，圈子消费特征的二手电商，就是这些投资的“交易市场”。

不知道你是否看过很多售楼处交钱窗口贴的一句口号“你的钱没有花掉，只是换了一种方式陪伴在你身边”？

对很多Z世代来说，他们看似“消费力强”的背后，已经不是单纯的消费心理，而是一种养成系的投资心理。这么一想，你马上就能理解，Z世代并不是什么天外来人，年轻人的圈子消费无论哪代人都看似狂热，但自有其理性的成分。

普通家庭的年轻人，为什么敢刷卡几千块买一双潮鞋，买一个奢侈品包包？

因为有人告诉他们这不是消费，是投资，不喜欢了随时可以卖掉“回血”，发达的二手电商随时为你的资产提供流动性。手机可以卖给爱回收、转转、闲鱼，都宣称上门取件秒打款；潮玩潮鞋可以卖给毒、有货、模玩族；奢侈品包包更多了，胖虎、妃鱼、红布林、小花、心上超多选择。

最近二手奢侈品还搭上了直播的东风，大主播月销GMV轻松破亿。就在前两天，我还遇到胡兵与某二手奢侈品平台合作，开播首单秒卖出标价超过10万的爱马仕手袋。

如果你眼光好，运气也不错，没被二手平台坑，甚至还能在“回血”中赚到钱。从之前的炒鞋，炒盲盒，到最近炒迪士尼玲娜贝儿圣诞限量款，都能看到年轻人在闲置平台活跃的身影。

手机、奢侈品等高价值商品的闲置交易由来已久，Z世代只能算是新入场的活跃玩家。也有很多闲置交易是由Z世代的圈子消费直接带动的。比如汉服，lolita，JK三坑，虽然一套装备动辄上千，但在爱惜使用的情况下，还是能快速回血的。

大部分重度爱好者，实际是以投资收藏养爱好。只不过有的投资可能“成功”了，有的投资可能是“失败”的。

在某闲置APP搜索“退坑”，链接背后可能就是一个失败的“投资者”

不过，相比金融投资，爱好投资即使失败了，商品的使用价值还是在的。这种低门槛低风险的“投资”消费，显然对年轻的Z世代有很强的吸引力。

3

二手电商的赛道，因为Z世代圈子消费的活跃今年又火了起来。公开数据显示，今年1月至6月，国内二手电商行业共发生了9起投融资事件。

但二手交易本身坑非常多，搬到电商上信息没能更加透明，可能还产生了新的欺诈。我们之前写过一篇亲身体验《不卖手机，你永远不知道二手电商水有多深》。二手奢侈品的仿冒、作假更是早已成为一条产业链，有时候连专业机构和品牌方都真假难辨。

北京阳光消费大数据研究院数据显示，2020年全年，二手平台消费舆情信息85万余条，其中负面舆情信息52万条，占比61.63%。实物与描述不符、买家恶意退款、卖家调换物品等问题时有发生，维权难、监管难等问题层出不穷。

就像股票给人虚幻的价值感，有些投资型消费的Z世代只有在“退坑”时，才能知道钱究竟是换了个形式陪在自己身边，还是换了个套路被偷偷赚走。