出品/壹览商业

作者/王老湿

编辑/木鱼

如果用一个标签来代表近几年的新华都，那一定是迷失。

战略上的认知缺失，使得新华都不清楚应该走什么样的路。从新零售到互联网营销，几经折腾，最后精疲力竭，原来打下的大好江山正在被同行侵占，被客户淘汰、被市场淘汰、被用户淘汰……

现在的新华都是什么呢？超市？卖场？百货？购物中心？新零售？电商？几乎没用人能够准确定义。以致于新华都说要转型互联网营销业务到底是什么，市场一阵懵圈。

这一切，还得从2015年说起。

01

零售资产出逃，互联网资产上位

2015年，新华都发起了一场收购，以7.6亿元并购了久爱致和等三家电商公司。对于影响力不大的三家电商公司7.6亿的估值是否合理，期间引起了波多争议，甚至触发了监管层对这三家电商公司是否借壳上市的拷问。最后因三家电商权重不大，当时并未触及借壳红线。

近日，新华都开启了新的资产置换路径，正在将门店资产置换出壳，久爱致和等电商资产正式进行反向借壳。

日前，新华都（002264.SZ）披露公告称，为了提升可持续发展能力，聚焦互联网营销业务转型，公司拟将旗下的零售板块除商标外的资产、负债全部打包出售。随后，新华都公告，控股股东新华都集团拟将所持公司10%的股份，协议转让给公司董事长倪国涛，转让价格4.4元/股，交易总价3.01亿元。转让完成后，倪国涛及其一致行动人合计持有公司股份的比例由2.61%增至12.61%。

值得注意的是，这场反向借壳后，实际控制人依旧是新华都创始人陈发树，陈发树通过借款给倪国涛，倪国涛上位第二大股东，并承诺不谋求实际控制权。

这似乎是十年来新华都反复摇摆后，下的新一次决心。基础逻辑是疫情后，线上业务短期爆发，线下业务持续低迷，出现的一种选择。

2021年上半年，三家线上企业迎来大爆发，半年营收11亿的业绩，与线下实体14亿业绩相差无几。127%的增速光芒更是射得线下业绩睁不开眼。

泸州致和成为攻击主力，以8.98亿的营收超过泉州新华都8.9亿，成为新华都旗下新一哥。久爱致和1.94亿营收也在跃跃欲试。

利润方面，泸州致和以4600万夺得首位，泉州新华都以3100万拿得次席，久爱致和1400万紧随其后。

02

“股神”陈发树

当初，新华都收购久爱致和等三家电商，仅仅因为酒类电商概念很火。沉寂这么多年后，终于迎来爆发，是新华都眼光毒辣，还是刚好碰上时代红利？

陈发树很善于投“人”，不管是紫金矿业陈景河、新华都周文贵，或是当年炙手可热的唐骏等，都给新华都体系带来丰厚的回报。

特别是后来唐骏给陈发树带来的影响是巨大的，陈发树从投“人”转向投“资”，出现了资本逻辑指导实际运作。陈发树也因此赢得“股神”的美誉。

资本逻辑很容易出现追概念，“虚”在“实”之前；投人逻辑则“实”在“虚”之前。唐骏之后，陈发树再也未捧出“牛”人，却捧出一堆“牛”股。

唐骏出局后，一边是清理唐骏的一些投资方向，一边是加码资本市场。最为熟知的新华都零售却在这些方向影响下，不断摇摆。

2011年，新华都收购韩国易买得华东部分门店资产，被冠以中国首例国内零售连锁收购国外同行在境内的卖场。此刻，新华都的声誉达到巅峰。高潮之后，新华都开启了下降通道。所收购易买得门店相继阵亡，管理层沽空股价，业绩出现大幅下滑。期间，传出周文贵架空出局，后来又出现周文贵增持。2015年收购久爱致和后，试图发力热门概念酒类电商，周文贵出局。

随后，陈发树开始沽空线下资产的路径已经清晰明了。

2016年4月，中骏置业宣布将以5000万元代价（另承担5.67亿元贷款）收购新华都集团旗下的上海逸景置业有限公司和兆赫（上海）投资有限公司全部股权。

2016年5月，阳光城发布公告称，以34.70亿元收购新华都实业集团股份有限公司、新华都购物广场股份有限公司、漳州市龙祥投资有限公司、厦门明昇集团有限公司、陈发树、陈志勇、陈颖、童斌、许金利合计持有的长沙中泛置业有限公司100%的股权。

2016年7月，新华都旗下新华都购物广场股份有限公司公告称，拟向华京房地产转让福建华都置业有限公司40%的股权，转让对价为2000万元。

2017年4月，泰禾集团发布公告称，以17.9亿受让福建新华都置业有限公司60%股权

快速出清后，地产战略结束，当年的TOP梦消失得无影无踪。但陈发树也是在最好的时机出掉现在被认为是高风险的资产，泰禾、阳光城等接盘方，一个比一个凄凉。

虽然看空传统资产，可惜，当时久爱致和等三家电商并没有给新华都带来任何的底气，新华都依旧在不断寻找方向。

2017年，新华都继续跟风，追逐炙手可热的无人零售概念，觉得实体零售与无人零售相结合很有搞头，拟出手友宝在线。这是一家在无人自助市场占有较大份额，但又持续烧钱的企业，只是在对赌攻坚阶段，利润做正 。

如果说新华都跟友宝在线可以相融的地方，估计就是共享供应链，因为友宝在线最大的营收还是卖货，在有新华都的地方或许可以出现一定融合。

风向摇摆中，新华都收购友宝在线方案戛然而止。

此时，市场出现一个更加疯狂的概念，一场由阿里投资三江购物引发的线上线下一体化新零售崛起。

以新华都追风的性格，怎能错过这场盛宴，说转型就转型。

2017年9月，阿里入股新华都，新华都门店接入淘鲜达，并引入阿里新式武器盒马鲜生攻打福州市场，以期可以跟永辉抗衡。

被新华都寄予厚望的盒马鲜生在2018年2月、5月、8月在福州相继铺开后，并试图进一步切入泉州、厦门市场。

可惜，盒马鲜生未能快速激活市场，反而被永辉围追堵截，处处受到掣肘。原来，新华都想借力阿里发力的愿望彻底落空，没想到盒马鲜生可以如此烧钱，新华都发力实体信心基本彻底沽空。

2018年9月，新华都为了提高经营决策效率和整体股东利益，将新盒科技40.5%的股权转让给阿里泽泰，而这离新华都开出首家盒马鲜生仅半年时间；

2019年10月，新华都将持有的剩余9.5%股权转让给盒马中国。

2019年，新华都相继甩卖泉州胜骏、海物会等资产，并报出史上最大规模的门店收缩战报。

2020年，盒马鲜生退出福州市场。

新零售转型宣告失败。

03

卖壳再转型

反复摇摆后，新华都卖壳传闻四起。

久爱致和等却在疫情下悄然受益。2020年、2021年是线上企业疯狂的又一个高峰，脱颖而出的亿级企业不在少数，10亿企业也相当多，还有神一般的企业出现。

新华都线上业务泸州致和就是卖泸州老窖等酒类板块。泸州致和持股泸州老窖电子商务公司，泸州老窖电子商务公司又是泸州老窖控股企业，泸州致和实现了和泸州老窖的相对捆绑。泸州致和在疫情下享受“喝酒吃药”的红利。

久爱致和除了拿下酒类的泸州老窖、汾酒、张裕等，家居头部全友，还帮助陈发树旗下关联企业云南白药、青啤打开线上通路，主要是帮助这些企业在京东、天猫、唯品会等通路进行营销。

这次公告预计 2021 年度与云南白药增加 10,000 万元的采购商品交易额度, 预计 2022 年 1-4 月与云南白药增加 7,500 万元的采购商品交易额度。也是新华都调动旗下资源助力，互联网营销企业能否获得企业品牌授权、商品供给等，有时候也决定其生命力。

通俗的说，线上玩法就是开店卖货，直播、短视频等各类带货。因为卖得不错，新华都为此还要进行非公开发行。

非公开发行主要投资方向是：1、品牌营销服务一体化建设项目；2、仓储物流建设项目；3、研发中心建设项目。初一看，都是高大上的概念名词。

1、品牌营销服务一体化建设项目拟投资总额为 43,724.77 万元，这个环节主要是投直播、短视频等，具体投资情况如下：

4.3亿的募资，1.8亿用来购买写字楼，占比高达42%，比投设备及营销的占比还高。

2、仓储物流建设项目拟投资总额为 8,431.33 万元，具体投资情况如下：

该笔投资主要是武汉建仓。

3、研发中心建设项目拟投资总额为 19,340.12 万元，具体投资情况如下：

该投资主要是对现有业务系统和信息系统进行开发升级，核心还是购买办公楼，纯硬投资。

因为品牌营销以及研发中心都将在深圳购买办公楼办公，未来新华都上市主体的注册地有可能也跟着迁移到深圳。

新华都这次转型决心不可谓不大，该融资就进行非公开发行，该清壳就把门店资产清理出壳，甚至总部该搬迁有可能就搬迁了。

这次转型会否像新华都前面几次转型一样，半路又出现新想法呢？这个是外界非常疑问的。

疫情引发的线上短期高增是否具有持续性？如果从增量进入存量战斗，又是否能够适应，毕竟新华都给人的印象就是擅长做增量市场？

双十一、双十二线上市场传出的战报并不尽如人意，阿里已经回落到个位数增长。市场还有红利的就抖音、快手带货，以及跨境TIKTOK等平台。新华都转型线上营销仍然是京东、天猫等传统电商通路，辅以增量平台。如果这些平台本身就没有增长，里面的商户想要增长，流量成本必然极高。上半年新华都互联网业务有11亿营收，营业成本也高达9亿，毛利只有18%，且营业成本增速高于营收增速导致毛利出现下滑。

如果明年风向转变，市场不喜欢喝酒吃药，泸州致和被摁住，久爱致和等根本无力扭转战局。久爱致和未能维系好与品牌商的关系，持续拿到授权，几乎是致命的。新华都能够给予久爱致和的也就云南白药共振。

非公开发行引发的股东权益稀释，门店资产剥离导致明年将减少几十亿营收，久爱致和等互联网业务又不大可能短期填平营收空洞，投资人可能很难安心。这种不安将会蔓延，最终变成压力萦绕。

没有顶层设计，战略缺失，就会像拉磨的驴一样，虽然很努力，却始终在原地绕圈圈，直到精力耗尽。资本追风看似很爽，来钱也快，却过于脱实向虚。从善于投“人“到善于投”资“是一种境界提升，从善于投”资“再到善于投”人“又是一种境界升华。不论引入大卡司，还是孵化大卡司，都是新华都需要考虑的。毕竟一家企业那么久没出现标志性新旗手是不正常的，严重的卡司断档断层。

企业不能仅仅只有老板标签，特别是已经处于高位的老板，不可能下沉来举旗。这次新华都力捧倪国涛能否顺利出位，能够给予足够的资源支持，还是继续摇摆，都将决定新华都未来的走向。