01 跨国公司的溢出效应

1984年，剑桥大学的校园小广告上，出现了一则宝洁招聘亚太国家市场研究人员的信息。招聘的要求很简单：中文好，能经常出差。主修汉语和中国文学的吴凯脱颖而出，在宝洁开始了近二十年的中国市场研究。

当时的中国，市场经济刚刚起步，市场研究更是一块荒地。中国人不知道它的存在，自然也无从知道它的价值。宝洁中国的市场研究部由此开始。

今天的年轻人，或许已经很难想象四十年前，人们对宝洁们的产品的狂热。

当时与宝洁合资的广州老国营肥皂厂厂长曾描述过这样的画面——1988年10月的一天，日化品经销商提着装满崭新十元钞票的麻袋，守在广州肥皂厂的门口，等候买海飞丝洗发水。

当时，工人一个月的平均工资100来块，一瓶海飞丝近20块钱。尽管如此，普通人对海飞丝依然趋之若鹜。海飞丝之后，宝洁旗下的玉兰油、飘柔、碧浪和舒肤佳相继进入中国，并长期霸占护肤品、护发品、洗衣粉和香皂四种日化产品的畅销榜单第一位。

在产业层面，跨国公司也打开了“世界工厂”的潘多拉魔盒。他们带来了生产技术、管理体系与标准。一批高水准的外贸代工企业在长三角、珠三角等城市成长起来，他们成为后来中国制造的基石。

一份宝洁的材料中显示，“宝洁50%的投资在广东，包括亚洲较大的工厂、较大的数字创新中心以及最新的设备投资。宝洁每年在广东采购的商品和服务总额达数十亿元人民币，涉及200多家公司。”

而广州和广东，事实上成为了中国美妆产业的中心。据公开数据，截至2020年4月，国内化妆品许可生产企业数量为5287家，广东省占比54.70%，高达2892家；排名第二的是浙江省，获许生产企业566家，占比10.71%。

除了产业之外，人才的培养同样重要。媒体的公开数据显示，2018年，宝洁进入中国以来雇用了超过7000名员工，其中98%为中国本土员工。

熊青云曾是宝洁大中华区历史上职位最高的华人高管，她接受第一财经采访时，总结过宝洁的三波人才流动历程——

除了上世纪90年代中后期，从宝洁流向其他外资企业之外，新世纪之后，人才基本流动都是流向本土公司。第一波去的是本土的消费品公司，在2008年前后，他们带去了宝洁习得的专业市场营销技能；第二波出现在2012年前后，大量的人员流向了互联网公司的市场部门。

出走的宝洁前员工们，不少人服务于宝洁的本土竞争对手。其中也包括2010年加入宝洁旗下护肤品牌OLAY市场部的孙蕾。她2010年加入宝洁，2013年离开，之后加入了完美日记。

这个过程从跨国公司来看是溢出效应，从本土轻工业和消费行业看，则是向行业巨头学习的过程。正是在“学会工业化”中，中国的产业与品牌日益走向成熟。之后，中国的长三角和珠三角，迎来了名创优品、完美日记、花西子、橘朵等国货品牌的崛起。

02 从世界工厂到世界市场

宝洁全球首席执行官兼董事长雷富礼（A.G.Lafley）在2008年回忆自己20年前的中国考察旅行时说：“今天与20年前相比是一件非常有趣的事情。当时我认为中国不是一个消费社会。我记得走进工厂后发现，在周末工厂将会在衣帽间和澡堂为男性和女性提供洗澡用品，即香皂和洗发剂。”

雷富礼做出了这样的论断：“当时的中国还不是一个消费社会，而仍然是一个生产社会。”他的言外之意，中国仍然是“世界工厂”而非“世界市场”。

然而，10年之后，一切都变了。咨询机构麦肯锡在2018年有过一份针对全球消费者信心的调查。调查显示，中国有26%的受访者整体处于消费升级状态，而全球另外10个顶尖经济体的平均比例为17%。

中国的消费者信心和消费升级趋势有坚实的社会支撑——从2010年到2018年，中国的城镇化水平还在提升，中产规模持续扩大，他们成为消费的中坚力量；全国的人均可支配收入有了倍数级增长。这些支撑着一个庞大的消费市场的形成。

加入世贸组织之前的2000年，中国社会消费品零售总额仅为39105.7亿，不足4万亿；十年后的2010年达到了15.8万亿，到2018年，这一数字为38万亿。2018年时，全国居民人均可支配收入也达到了28228元，为2010年的2.3倍。

按照一般统计的结果，中国的中产群体超过3亿人，大致占全球中等收入群体的30%以上。超过三亿的中产人群，意味着中国中产总数量接近美国人口总量。

庞大的消费市场已经形成，整体性的消费升级呼之欲出。国泰君安的一份研报显示，中国约有10亿人口处于大众消费和品牌消费阶段，人口基数大，收入增长快。

和世界所有其他经济体经历的过程一样，经济高速发展多年之后，本土意识与文化自信在中国市场开始崛起。麦肯锡在2017年的中国消费者调查显示，在17个品类中，有8个品类的受访者都表达了对本土品牌的明显偏好，这些品类在中国商品零售总额中的占比超过一半。

贝恩咨询的一份研究报告指出，中国新生势力品牌的优势在于它们更了解本土消费者的需求，能更快地迎合新需求，运用淘宝、天猫这样的数字化平台与消费者互动，并采用了更灵活、由创始人主导的运营模式。

即使切中部分人群消费偏好，新品牌也能获得生存空间。一些新品牌甚至在细分赛道崛起之后，迅速杀入巨头的主流战场，与国际品牌正面交锋——这是十亿级消费者市场所特有的魔法。国际咨询公司埃森哲在一份消费报告里感慨，“在中国，规模真是件让人着迷的事情。”

03 国货品牌崛起的密码

消费升级的另一端，则是中国制造业的升级。世界银行数据显示，2010年中国制造业增加值首次超过美国，成为全球制造业第一大国。制造业发展水平的提升，成为新国货品牌成长的基石。

国家统计局2019年发布了一份中国制造业的统计报告，将新中国成立70年的工业成果总结为“一个行业比较齐全、具有一定技术水平的现代工业体系已经形成”：包含41个工业大类、207个中类、666个小类。

除了完备的工业门类，中国制造业一直是驱动全球工业增长的重要引擎。据中国轻工联合会资料显示，钟表、自行车、缝纫机、电池、啤酒、家具、塑料加工机械等100多种轻工产品的产量中国已居世界第一。

这些突破和整个国家的工业水平积累，支撑着国货品的创新，让一些品牌有了不输国际同行的表现。比如快速扩张到4000家门店的名创优品，日经新闻称其正在超越日本的连锁零售商。

同样的情况也出现在完美日记身上。它能实现低价和快速上新，在于广州或者说长三角、珠三角已经形成了非常完整的美妆产业集聚。企业具备链接更好的生产厂商的能力，这些是支撑着完美日记、橘朵、稚优泉、花西子们崛起的根本。

线上快时尚巨头Shein超越Zara的能力也植根于此。它的供应链中心在广州番禺，Shein的产品SKU多。为了便于追踪消费者喜好，单个SKU的订单量初期并不大。通过超高的供应链管理，Shein的确实现了在美国、中东、印度等一个个市场的爆发。

除此之外，淘宝、天猫等电商的平台的崛起，也成为国货品牌弯道超车的关键。

以美妆行业为例，天猫公布过一项数据，2020年里3000个美妆商家开启天猫店，其中有2000多家是国货新品牌，占比近8成。在大牌云集的平台上，去年有30个美妆新品牌脱颖而出，实现了销售额破亿元的“小目标”，迎来自己的高光时刻。

凭借产品实力“出圈”，在各大社交平台实现“种草”，最终在电商平台达成购买。这一整条链路，不再需要建立销售渠道，直接就能接触用户客群，这为国货品牌弯道超车提供了可能性。基于此，以线上为主的DTC（直达用户）销售模式成为新国货品牌的制胜之道。

机会来临了，新一波国货浪潮来了，新国货品牌们开始“舍命狂奔”。以花西子为例，从开天猫旗舰店到成交额累计破亿，仅仅用了一年时间，这在传统商业时代难以想象。

04 流量见顶之后

从四五年前兴起，到当下来势汹汹的新国货浪潮，植根于中国制造业与零售数字化的土壤。

某种意义上，它既体现了中国制造的野蛮生长与顽强，也映射出中国制造借由互联网技术，往产业链条更高阶段爬坡时的艰辛。

然而，随着流量红利见顶之后，国货新品牌也不得不面临一个问题，向哪里要增量？

一般而言，完美日记等国货新品牌，崛起于性价比市场，也就是被传统国际品牌所忽略的。他们靠薄利多销实现的规模扩张。然而，在激烈竞争下，国际大牌也开始重视这一市场。

今年以来，部分新品牌承压明显。以完美日记为例，今年3月，它上市后的首份财报公布，高达34亿的营销费用，正是这个市场激烈厮杀的明证。只要仍然处在这个市场，就注定要加入残酷的流量对决之中。

这样的例子并不少。简而言之，新品牌必须具备强烈地，向产业链条和价值链条更高阶段发展的企图心，才有可能创出新天地。

竞争的重点越来越变成了对消费者的需求的洞察，新的技术手段的应用成了企业竞争的新战场。

早在2017年，天猫就成立了新品创新中心（TMIC），利用平台的消费洞察，帮助品牌实现C2B的新品开发。上海家化是TMIC的首批用户。六神口味鸡尾酒曾经刷屏年轻人的朋友圈，旗下新品牌玉泽蓝舱精华上市，首发超千万……一系列案例背后，都有天猫消费洞察的影子。

今年3月，上海家化与天猫TMIC宣布将合作创新工厂2.0，从产线、组织、营销三个方面，实现数字化创新链路的升级。

上海家化董事长潘秋生在接受媒体采访时表示：“过往我们的研发周期差不多平均在12个月，现在我们能够压缩到8个月左右，然后因为有2.0的合作和配合，我们希望能够把研发周期继续压短，这样的话我们能够更快地与时俱进，不断试错一些新产品。我们也通过很多的消费者洞察和行业趋势，去判断哪些赛道可能有机会，如果我们能够加快产品上新速度，那么在这些赛道里面的新产品，将会陆陆续续开始带动整个组织的未来发展。”

“我觉得新品对现阶段的家化以及对未来的家化都至关重要。”潘秋生说。中国的消费者，是全世界最复杂、变化最快的一群消费者。这也是我们最近几年看到的，为什么在天猫上，新品牌能够短时间内赶超大牌。因为基于互联网的品牌，他们更明白年轻人需要什么。

这是中国市场独有的新现象：市场——数字技术——创新的贯通。这种快速反馈机制可能是中国的消费生态在全球消费市场里独树一帜之处。

对于国际品牌而言，中国市场的重要性在提升。以欧莱雅为例，今年中国上海升级为欧莱雅集团北亚区总部。今年3月，履新欧莱雅北亚区总裁兼中国首席执行官的费博瑞在该公司的年度战略沟通会上表示，虽然目前中国只是欧莱雅集团的全球第二大市场，但中国必将成为欧莱雅集团最大的市场，这只是时间问题。

一家跨国公司研发中心的负责人承认，中国市场的这种创新机制，以及淘宝天猫为代表的数字化零售平台，某种程度上是全球领先的。中国的经验可能用于全球其他市场的实践，在中国市场能够热销的产品在其他市场也会收获不错的反馈。这与跨国公司们刚刚入华时带来的 产品是从其他市场验证过的成熟产品形成了对比。

这就是中国的现实。具有强烈进取心的不只是本土品牌，鏖战已经开始。新品牌要杀出重围，突破低端锁定；老字号要打破固有印象，拉近与年轻人的距离；跨国公司则用尽全力，与本地消费者拉近关系。

谁是赢家？一切都在激烈变动中，现在还不是下结论的时候。至少，我们知道，对中国消费者和中国制造而言，这是个不坏的变化。