出品/深响

作者/木大

2021年，互联网广告的日子不好过。三季报里BAT的广告增速已从两位数降至个位数，搜狐、斗鱼等多家互联网公司的广告收入则陷入负增长。

一片哀嚎中，倒是拼多多、京东、小米、B站等公司的广告板块呈现出增长。尤其是B站，在主流互联网公司中难得地实现了三位数的增速。

而这并非偶然，据前日B站在AD TALK营销大会上透露的数据，其已经连续6个季度广告同比增长超过100%。更加值得期待的是，B站广告板块在2019年才全面开放商业化，商业价值尚在开发中，Q3 11.72亿元的广告收入对比其体量、声量，算是起步阶段。

作为引爆注意力的高手，B站辐射了包括Z世代在内的全量人群，在这个与其他平台有着微妙不同的新价值洼地，广告又能有哪些不一样的新玩法？

 规模化地生产品牌内容

B站副董事长兼COO李旎试着给出了一个答案，她将B站的广告价值浓缩为一个公式：品牌资产=品牌内容+用户关系。这可能广告业务面世的五年来，B站第一次去总结自己的营销特征与价值。

品牌资产的提法，诞生于上个世纪90年代的美国，由加州伯克利大学哈斯商学院名誉教授大卫·艾克提出。

简要来说，艾克发明了一个评估模型，去评估一个品牌所具有的价值，而这个模型中的评测标准，大多是以消费者为中心的。故而经典品牌资产理论认为，没有消费者，就没有品牌。

这和B站的思路异曲同：用户优先，做用户喜欢的内容，建立高粘性的用户关系。

而这种思路落到“广告营销”的范畴，可以说是其他人很难具备的大杀器——流量可以买卖、ROI可以依靠Martech优化再优化，但最为源头的“创意内容”却是越来越稀缺。

这正是B站UP主们所擅长的，用高品质内容与观众产生共鸣共情；站在营销本位，其实就是帮助品牌更自然、更亲切地走近消费者。

如UP 主“导演小策”，他把港式犯罪片、黑帮片与山东农村生活中的荒诞性杂糅到一起，以黑色幽默见长。

今年 8 月的一则视频，《<妇仇者联盟>：枪在手，跟鹅走！》，这是一个关于游戏《穿越火线》的商单。从农村老人看孩子做作业的小角度切入，最后收获了高达 1200 万的播放量。

即使是一个直接种草的视频，B站的视频时长，也有空间让它变得更像创意广告。

一个案例是欧莱雅与B站游戏区顶流老番茄、中国BOY超级大猩猩的合作。视频内容大概是两个人用双簧的表现形式，来做一期模仿美妆博主种草化妆品的视频。强烈的反差、一个接一个的“包袱”、不经意间展示的产品，这期视频最终收获了1000多万的播放量。

事实上，欧莱雅集团旗下的男士护肤品牌欧莱雅男士投放的UP主圈层更多，包括游戏区、生活区、时尚区、动画区等多个文化圈层；除了UP主内容之外，还与知名末日题材国创《灵笼》开展IP合作，邀请力元君、阿吗粽进行直播活动；建立“欧气大赏”话题词，聚集讨论度和站内内容。

最终，欧莱雅男士企业号粉丝数量增长了3.95倍，流量回报6.4亿。在B站之外，也带动乐其天猫站内搜索涨幅 293%。更重要的是，欧莱雅男士电商旗舰店的平均消费者年龄降低了 3 岁。

不难发现，欧莱雅与B站的合作是一个完整的整合营销方案，对公域私域流量进行了整合，既包含了圈层文化内容和种草内容、集合了多种内容场景，又有着较高的转化率。

就像是在银行里存钱，富有张力的创意内容在B站的“银行”里利滚利，带来意想不到的口碑与转化。

于是，在商业服务能力更加成熟的基础上，B站推出了 “品牌银行”商业系统，它包括花火平台及Z指数等营销工具。同时，B站对去年7月推出的商业合作平台花火进行了升级，花火整合了内容加热产品起飞，使得花火不仅是一个对接工具，向服务平台方向进行了升级；而Z指数，则是一个监测品牌在B站表现力、内容和各类数据的决策辅助工具。

如此一来，品牌们可以更加高效地利用B站纷繁复杂的社区中的各种资源，进行优质内容的规模化输出。

让用户为品牌增值

品牌内容是B站广告的立身之本。但就像说到直播电商就会联想到销售数据一样，B站品牌内容对广告主到底意味着什么？

一方面，B站的高质量品牌内容，是有流量和转化的。除了欧莱雅，追觅、谷雨的高转化数据也都验证了B站的“品效”。

另一方面，品牌内容比较容易播出口碑，甚至可以承担企业的公关任务。去年的钉钉在线求饶、腾讯老干妈官司中的卖萌、甚至远古时代小米雷军的“Are you ok”的鬼畜视频中，都印证了这一点。

但B站对于广告主最根本的价值在于“用户关系”——更直白的说法是，撬动用户为品牌增值。

这个秘密藏在三组数据当中：

第一，近一年发布的全部商单， 7 天后的播放量占比达 45%。这与很多“停投及停效”的平台大不相同。

第二，2021 年投放金额 TOP 100 的品牌的搜索量增长 2.75 倍。主动搜索，其实代表着真正的心智，因为这预示着开始有人愿意主动了解一个品牌。

第三，这些品牌的稿件量增长 2.15 倍，这说明，社区里有人在自发地去做和品牌有关的内容。也就是说，品牌的投入增加了自来水。

时长、用户行为和UP主/KOL的自来水，这三种现象就是社区的特殊之处，品牌能成为社区的一分子，品牌的信息，也能成为社区里受欢迎的内容产品。

过去一年，有4000多个商单登上了B站的热门排行榜，也就是一天有超过11个商单登顶，而且，根据B站算法的特点，这些商单是靠“一键三连”这种真实互动形式获得用户的自发追捧。

而像“知名舞蹈区UP主”联通、移动、电信在站内的受欢迎程度，不亚于一位真实的UP主，汽车品牌领克的品牌账号有144.6万粉丝，已经不下于一位百大UP主了。

在B站上进行投放，某种程度上的确更像投资，而非投入。当我们买一支基金或股票时，是希望每个月可以因此有一笔额外收入，这是短期利益。同时，也是在赌，这个理财产品可能某天有成倍的涨幅，这是长期利益。用品牌的术语来说，这就是品效合一。

而从这个意义上看，B站和UP主，则是品牌（投资人）的资产管理合作伙伴，是一种服务和托管的关系。

B站吸引人的原因在于，它不仅是一个广告平台，还是手握着，未来社会主流人群的宝库，它是品牌的必争之地。就像线下时代，一个主流的品牌，必然要争取一二线城市的核心商圈l，而不是到小镇上刷墙。

因为主流人群，才会提升产品的定价，定价权的背后是溢价、利润。

B站是数字世界的“一线城市”，这里的居民，是数字世界的意见领袖。他们是挑剔的，不仅对品牌内容挑剔，也对品牌与他们之间的关系挑剔。

所以，在B站上做广告，注定不会像传统买量的逻辑那么容易。

做一个不是很丑的海报、做一个只有广告人才喜欢的TVC、做一场低价销售产品的直播，并没有那么难。但懂得社区的文化与规则，让他们接纳一个广告、一个销售、一个产品，是件极专业的事。

而这就是B站的底气与责任——让广告主找到与用户沟通的新阵地，并且让这种沟通更简单、融洽、有效率。