来源/咖门

作者/国君

门店数量突破5000家，茶百道的一举一动，都有行业关注度。

因其很少接受媒体采访，外界对茶百道充满了各种猜测：

9个月新增2000家门店，怎么做到的？

茶百道那么多万单店，外卖到底赚不赚钱？

产品上一款火一款，有哪些产品策略？

12月初，在成都，我带着一系列疑问，参观了茶百道总部，和茶百道运营总裁汪红学，以及高管团队，进行了一次深度对话：

成立13年，茶百道鲜少在行业露面，偶尔演讲，几乎不接受采访。但行业总有这个品牌的传说。 

在行业增速放缓的2021年，茶百道9个月新增2000家新门店（去年年底，茶百道微博发布门店突破3000家，今年9月份，这个数量变成了5000家）。

最高峰时，茶百道万单店超过100家，外卖销售占比达到50%，外卖好评度行业排名靠前，一半以上的门店评分都在4.8分以上。 

过去2年，“开茶百道赚不赚钱”的争论此起彼伏，而“加盟商平均6~9个月回本，闭店率不到1%，”是茶百道拿出的市场数据。

如今在小红书上，搜索茶百道，有8万+笔记，其中很多都点赞过千。其品牌形象丁丁猫，新的形象更加便于在各种场景中的应用，在打造超级品牌符号的道路上更进了一步。

真实的茶百道到底是什么样子？以下为对话摘录：

01“不推爆品”的茶百道 

在外界看来，茶百道很会推爆品，从桂花酒酿到杨枝甘露、豆乳玉麒麟、醉步上道，再到西瓜啵啵、米麻薯系列，似乎很少失手。

而且产品框架也很精准，价格和品类都足够宽泛，从8元到22元，从奶茶、果茶到冷萃茶，总有一款适合你。

咖门：茶百道是怎么做产品的？

茶百道：也没有外界说得那么夸张。首先是，我们的内部有个“产品委员会”，是由消费者、供应链人士、公司内部研发、营运、采购等组成的。 

每次上新分为2个步骤，第一步邀请忠实消费者、美食博主等委员会成员，来进行盲测；第二步，盲测排名靠前的产品，我们内部研发部、营运部、采购部会再进行筛选，最后留下的产品相对就会比较能打。

第二是高性价比带来的高复购，茶百道的产品，销量密集的款，奶茶中杯基本不超过15元，果茶中杯基本不超过20元，但原料选用都是比较优质的，性价比消费者能感知到。

第三是情绪价值，我们这个价格带除了产品之外，必须还有感性的东西，品牌要有个性。如果完全靠性价比，没有办法获得顾客心智。

咖门：茶百道的爆品是什么？

茶百道：严格意义来说，茶百道没有爆品，一个产品的销售占比如果超过20%，我们会觉得这是个危险信号。 

爆品过于集中，容易造成消费者只记住产品，记不住品牌，而当这个产品流行过去，品牌也会受影响。我们希望大家记住是的茶百道，而不是某一口味的茶饮。

我们内部有六大产品：芋圆奶茶、杨枝甘露、超级杯水果茶、西瓜啵啵、豆乳玉麒麟、葡萄冻冻，销量占比是相对比较平均的，大家不管在哪个季节来茶百道，都有心智首选。

02茶百道怎样把握上新节奏？ 

在行业整体进入产品上新竞赛时，茶百道却在产品上新方面相对保守，这背后有哪些考虑？

咖门：怎样看待茶饮上新频率？

茶百道：我们认为，上新频次不应该那么高 ，而要多出精品，不要为了上新而上新，改变小料位置等“换汤不换药”的产品研发，在我们内部就会被Pass。 

所以一年四季我们6大核心产品都会稳定销售，但在每个季节，会上一些应季水果产品、联名产品、话题性产品等，保持品牌热度，吸引消费者的尝鲜热情。

不要去尝试改变客户，顺应客户需求，尝试着去满足就行了。市场流行什么也要跟上，但不要盲目跟风，要有品牌自己的思考和差异点。

03外卖万单店的秘密 

采访茶百道之前，总觉得他们内部会有一套“外卖宝典”，按照方法去做，就能快速实现万单店。事实上，采访下来我发现，他们的做法似乎看上去“平平无奇”—— 

咖门：茶百道的外卖是怎么做的？

茶百道：首先就是做得早，我们是总部做外卖运营比较早的，当时之所以统一管理外卖，是因为门店密集之后，加盟商之间会出现恶性竞争，不利于为顾客提供更好的服务；

所以总部就在2018年开始组建外卖团队，2019年团队人数就达到了几十人，所有加盟商的外卖，都由总部统一管理运营。

事实上，茶百道收取的门店外卖代运营费用，远低于市场价格，我们做这个不是以赚钱为目的，是为了加盟商盈利和保障客户体验。

咖门：万单店的核心是什么？

茶百道：万单店并不掌握了某种流量密码，或者满减促销法则，其实有两个核心。 

第一是基础工作要做好：

比如外卖评论的回复及时性，24小时内必回，还有回复内容的专业度。好评每条必回，而且不是固定话术复制粘贴，而是根据顾客的内容走心回复。 

面对差评，也没有刻板的官方答复，每一条都尽量去做好解释、提出解决方案，并附上联系方式，有一些差评还会送出优惠券。

还有细节体验做好。比如外卖店铺页面的“装修”，是不是能让消费者视觉愉悦，一目了然？外卖的包材是不是体现品牌质感？我们很早就在外卖里做温馨小贴纸，被很多消费者晒图。 

这些基础工作看起来繁琐，短期看不到效果，但只要能日复一日坚持到位，一定会有回报。 

第二是把品牌势能做起来：

品牌势能强，才能有高流量的进入，否则如果一直依靠折扣吸引流量，这样门店没有钱赚，最后一定不能持续。 

我们也是较早进行品牌投资的企业，2019年就“承包”成都地铁站做品牌输出。去年我们的敦煌博物馆联名的“飞天觅茶”系列，花费了数百万的广告费。

今年的轻乳茶上新，从产品策划、宣传片拍摄、线上线下广告的整合传播，也投入了百万级的营销费用。

品牌强外卖才能强，靠品牌吸引流量，靠细节和服务把人留住，这才是外卖的长久之道。

04 1%的闭店率，怎么做到的？

这两年，有不少人跟我说过，加盟茶百道能赚钱。我发现从加盟商的筛选、培训、稽核、反馈四个维度，茶百道有一套验证过的方法。 

咖门：茶百道是怎么保证开店成功率的？

茶百道：我们有一套体系，筛选+培训+管理。 

第一步是“选”，严选加盟商，通过率仅为2.4%。

筛选从申请那一刻就开始了。首先是学历，专科以上才能参加笔试。申请通过的加盟商，需要从“人员管理、货品管理、服务化管理、财务管理、实体经营”5个方面参加笔试。 

考试过关的才能进入面试环节，面试环节会对加盟商的餐饮从业经验、创业目的、行业认知进行综合评判，一些想投机赚快钱、或者不能亲自下场经营的都会被PASS，多年来，加盟商的通过率仅有2.4%。

第二步是“教”，181家授权店，45天超长培训。

人选好了，第二步就是教好。 

现在各个品牌都有培训学校，我们也有，加盟商签约后，会进行为期45天的脱岗培训，包括理论+实操+服务+食安。

关于培训，我们从3年前就开始执行一个“授权门店计划”： 

根据加盟商的运营能力，我们从全国选出了181家优秀的“授权门店”，新签约的加盟商，实操部分就会安排在授权门店进行一对一的培训。 

对总部来说，分担了培训的压力，并且“老板直接培训老板”效果更好；

对授权门店来说，在培训期间，得到了人手上支持，年底还能拿到专项奖励；

对新加盟商来说，培训到位上手快，是一个“三赢”的办法。 

第三步是“管”，数百人运营团队，重点考核QSC。 

今年茶百道内部的运营团队已经有数百人，明年人数会过千，我们对公司所有的运营中心，业绩、营业额不是考核重点，看重的是QSC、大众点评评分、外卖回复率等基础工作。

还有各种激励办法。对加盟商来说，门店的运营有3个梯队的标准，达到了最高的标准就有资格开新店，如果运营差，是没有资格开新店的。

05 给加盟商拉个大群，让高层听见炮火

在运营管理上，茶百道“对自己人够狠”。他们建立的加盟商沟通群，让高管团队们时刻不敢松懈，笑谈“头发都越来越少”。 

咖门：门店越来越多，总部如何保持超快响应？

茶百道：我们内部有多个微信大群，所有加盟商、创始人、公司高管团队都在群里，加盟商有任何问题，可以在群里直接@创始人，也可以@运营总裁，高管团队遇到投诉，必须第一时间响应解决。 

比如今天早上有加盟商说，我们一款产品的名字在外卖平台的名字，容易引起消费者误解，希望总部更改，几个小时后，我们全国门店的外卖平台就全部更换了。

我们还有一个“投诉专用邮箱”，运营总裁的一项重要工作，就是每天查看邮件回复邮件解决问题。 

这个政策给高管的压力也很大，常常“觉都睡不踏实，就怕加盟商有问题没及时解决”。 

但这种方式倒逼管理精细化，也让在总部的高管团队，时刻听得见一线炮火的声音。

总体看下来，茶百道开到了5000店，至少抓住了两个维度： 

一方面是产品和品牌，好喝+合理的价格+品牌塑造，让产品和品牌良性互动；

另一方面是培训和运营，选人、教人、管人做到位，人对了事情就成功了一大半。 

门店是企业和市场之间最重要的触点，再伟大的战略，再过硬的品牌，也得通过一杯一杯产品让消费者感知到。 

成功的逻辑都很简单，但执行特别难。这或许就是茶百道的很多策略，听起来“平平无奇”，但还能奏效的原因。