来源/新经销

作者/刘芳

品牌商老王最近发现铺进便利店的商品销售在下降，刚刚投的一档营销活动，效果也没有激起太大的水花。

与此同时，老王也发现同品类的一个竞争商品，门店的进货热情高涨，用户趋之若鹜，有目的性地奔赴而来进行消费。

老王纳闷，同样的商品、同样的渠道、同样铺货在线下，为什么他表现就这么出色，我的商品该怎么办？

关于这个怎么办的问题，我们要来理解一下这个事情的本质。本质就是：如何让自己的品牌能够全面击穿消费市场。

关于品牌全面击穿消费市场，现在大家都在讨论的BC一体化营销模式逐步成为当下优选。而我曾任职的零售渠道品牌，其实早就在探索零售端的BC一体化营销模式，内部称为“一体化营销”，实际上也是B、C两端同时联动，但是目前更多是在整合营销渠道并具体在执行层面上。

本篇文章我将会从形成体系化的角度去探讨“便利店BC一体化营销”的底层逻辑，以及如何来推进实施。而这个探讨，可以为快消品牌商在做BC一体化营销的全面布局时，提供如何与便利店有机结合的参考素材之一。

01为什么便利店要实行BC一体化营销

世界越混乱，越要学会看底层逻辑。

快消品牌的朋友都知道，针对传统渠道主要方式就是压货，主流的思想就是“有人看到就有人买”，货到终端——产品露出——门店推广这几板斧下来也能够产生一定的销售体量。

这就是“深度分销”，直白一点就是“人海战术”，技术含量不高，用的人却很多，人越多人力成本就越高。

但是这个时代有一个基本的现实：手机移动化、社会化媒体已经全面成为营销的驱动与标配，用户获得信息的渠道越来越多、形式越来越多样化、内容越来越极致、交互越来越丰富、越来越能满足懒宅、推送的算法越来越精准、用户的品味也越来越刁钻......

这一系列的变化，导致人们开始分化到了与之调性相符合的、喜欢的圈层当中，随之而来的，就是消费的圈层分化开始了。

“央视+重金”的营销模式不再见效，用户的圈层化，让品牌不得不分布在不同的渠道和平台当中，用不同语境（比如b站特有的语境），要会和用户玩、会撩用户、做用户喜欢的内容，还得会判断平台系统的推送算法规则，在平台上烧钱打广告，品牌才能与用户见面。

这是线上的运营逻辑，而且你不做线上还真不行，因为大家懒宅出门少了，线上的渠道布局若缺失，对用户的心智干预就很难进行。

对线下没有影响吗？当然有。除了流量挤占，便利店的主流消费群体也已经变了：Z世代、Z0世代当仁不让。

他们都是互联网的原住民，与互联网世界紧密相联。他们普遍生活优渥，消费观与X、Y世代人大相径庭。

Z世代消费观念是：为情感消费、为人设消费、为社交消费。

而Z0世代的用户也越来越会识别购物信息、越来越难打动、越来越圈层化、越来越靠圈层的口碑传播，甚至越来越难找到他们，他们散点式的分布在soul、绿洲这些可能许多人听都没有听过的平台中。

看到这里，深度分销的逻辑，还能重现往日在线下横扫市场的辉煌吗？我认为，很难。用户现在获取信息都通过线上，就连在线下逛街可能都是边看手机边逛，街边的奶茶店里到处都是刷抖音打游戏的年轻人，他们在自己最爱的世界（游戏、抖音、b站等）里都看不见你的品牌，谈何全面击穿消费市场？

你可能会说：下沉市场还有机会，那我做下沉市场，铺货做深度分销。

下沉市场是机会吗？当下也许是。不过下沉市场的营销方式也更加下沉化，或者说是“土味化”，蜜雪冰城从下沉市场打上来，就是极佳的一个佐证，品牌也得学会调整自己的营销策略。

但是我认为，在移动互联网全面普及后，也许不用很多年，下沉市场也会受到充分地消费教育，变成我们今天看到的另一种深度分销内卷，反正现在有红利，赶紧去吃吧。

传统的品牌以为到渠道铺个货就能动销了，但是随着线下客流逐渐稀少，以及更多的品牌通过电商、种草平台、社群圈层化等开始前置触达（数字化运营手段提前获取了用户的认知），让本来就越来越少的进店人群在进店前就已经被锁定了。

那线下是完了吗？

不，正好相反。在线上颠覆线下的强大声势洪流下，说线下已经被遗弃的太过于武断，线下实体就算流量在减少，仍然具有一定的恒定性，大部分用户几点一线的生活状态仍是常态，线下仍是重要的消费渠道之一，所以，线下实体是必须要深度布局的。

总体来看：

深度分销是铺货，铺货，铺货，只要你看到肯定会买。

便利店BC一体化的关键是面向小b端进行教育、减负、转化；面向C端深度种草、干预认知、精准锁定、促进用户喜欢，因为喜欢了才会消费。BC全面联动起来，是全面动销。

只要动销解决了，分销就不再是问题。对于便利店体系来说，如果不启动BC一体化营销，他们也和品牌一样，面对着同样的流量流失问题束手无策。

02便利店BC一体化营销的思路是什么？

品牌商直面C端启动BC一体化的时候，链路逻辑是F2C2b2B。

但是，放到便利店的这个场景当中，它的方式是有些微变化的，品牌商理解了便利店的这个链路场景，就可以结合来进行考虑融入到F2C2b2B这个大的逻辑当中：

在有能力推进BC一体化的便利店品牌中，基本布局了线上+线下的营销渠道。当一款商品导入体系后，面向小b的推动以及面向C端的营销，最优解就是两端同时启动：影响C端到店找货、同时给小b分货或者鼓励自主报货。

为什么是同时？因为小b对新品往往心存犹疑，而对他们来说真实体感最强的，就是来自于C端的反馈，这种反馈会成为促进其积极进货的强动力。

在便利店体系落地BC一体化营销的时候，常常会遇到的问题就是：

B端（指督导）：考核导向，指哪儿打哪儿。（本文不再赘述对督导的推动，具体可看过往系列文章）

b端（小店）：不知道、不愿干、不会干、太难干。

C端（用户）：不知道、不吸引。

我提出来便利店的BC一体化的体系构建思路是：“5个在线化”。

1. 产品在线：即将线上商城搭起来，包括优惠券、商品、提货凭证等。

2. 管理在线：老板与管理者实时掌握进度与数据，包括BI报表、数据可视化、进度管理、干扰因素分析。

3. 培训在线：对督导、门店进行培训和任务管理。这里面包括展现利益、操作标准、经营资讯、活动资源、学练测一体、任务领取。

4. 内容在线：即全套的营销素材，具体有产品链接、营销海报、推广话术、产品图册、带参数的二维码等。

5. 营销在线：即支持b端跟进成交。如社群管理、一键发布相关素材、接受用户咨询、下单支付、用户的分层分组管理、对用户进行意向的区分跟私聊，促进转化、任务提醒、分销等。

这5个在线，实现的是以下几个精细化运营的目的：

1. 可管理：老板和管理者掌握离目标销售有多远，了解实时的进度，并且随时做出策略的调整。

传统的做法中，门店商品与营销活动物料铺下去之后，如果要调整，从通知到物料下达到执行，前后最少半个月。

但是随着智慧零售工具的普及，可以随时改掉门店的POS广告、扫脸支付广告、自助支付广告、会员机广告、电子标签，乃至智能播报等，从传统的慢反应到现在的快反应，可以迅速响应调整策略，优化营销的效果。

2. 可追溯：这5个在线，让整个业务链条上下有机衔接，哪个链条做得不好、断了，都一清二楚：是培训不到位？目标未下达？督导未跟进？门店未执行？还是用户端不感冒？尽掌握在手。

3. 可转化：传统的用户买完单就走，但是在BC一体化的营销逻辑当中，用户都沉淀在便利店的私域中（社群、公众号、视频号、小程序），而在私域运营中有许多有效的转化方式，可以将用户进行转化及带动复购。

4. 可重复：内容和活动可以多次重复达到用户，在信息碎片化的时代，这种重复触达很有必要，用户若不能在这里看到你，就有可能在那里看到你，只要能让用户看到，就能够最高程度唤起用户对于活动的了解与参与度。

5. 可沉淀：流量沉淀在自己的私域体系当中，形成平台的用户及数字资产，而这个资产的战略意义与开发价值，绝非用当下简单的销售数据可以衡量的，在竞争激烈的市场环境中，流量，已经影响到了品牌的生存根基。

关于私域构建，有些品牌商本身具有较强的私域运营能力，或者委托了专业的运营公司代运营私域，如果要与便利店做流量的置换，可以在营销活动的设计过程中增设导入品牌商私域的环节，当然，便利店会不会与品牌商博奕，就要看双方的利益能否谈妥了。

5个在线，底层的逻辑就是将整个业务链条进行有机的串连，而不是做了这端，丢了那端，是用体系化的方式来思考与构建的。

03如何用好便利店的BC一体化营销？

理解了便利店BC一体化的体系构建逻辑之后，那么快消品牌商要如何用好便利店体系的这套能力呢？

我认为要做好两件事情：第一赋能b端，第二转化C端。

1. 赋能b端。

b端动不动得起来，看3点：有没有钱赚？事多不多？有没有意思？

关于有没有钱赚，我在多篇文章中都提过对于b端来说一定要谈好如何分钱，这里就不再做赘述。

关于事多不多，小b店内事务琐碎，要给他“减负”，要实现“三化”，即标准化、一键化、自动化，少给小b增加太复杂的工作，每个动作要前置提醒、做的动作路径简单，甚至系统自己就完成了某些特定的工作，就已经是对小b最大的帮助了。

关于有没有意思，要给他们提供三个价值点：

第一学得更多。比如提供培训课程，这些课程要短小精悍，每个课都是一些微知识点，不要动不动就半小时一小时起的课程，能够在很短的时间内掌握一个马上可以用得上的经营小技能，马上用、马上改、马上见效果。

为什么呢？谁见过门店很认真去听课学习的？学习从本质上来说就是反人性的，更何况很多的课程设计者能力也有限，课程设计得枯燥无味反人性的比比皆是。

尤其是短视频普及后，让人们的理解能力越来越弱，大脑越来越不爱动，讲专业术语的反而没有人看，土到掉渣的人人拍手叫好说能看懂，陷入专业诅咒的专业人士越来越不吃香，能把专业说成人话的却有着许多拥趸。

第二知道更多。包括行业的变化，品牌提供的资源等等。

第三交互更多。比如提供论坛的交流。但是这可能是把双刃剑，很多特许加盟的企业会对这点比较注意，因为总部会担心门店有负面信息方面的交互，对于加盟弱管控能力的便利店品牌来说，甚至可能引发加盟体系动荡。

2. 转化C端。

C端的转化有三个要点：生命周期、内容为王、全面触达。

1）生命周期：根据AARRR模型分别为获客、激活、留存、变现、裂变。在不同的阶段，我提出以下的运营策略：

获客阶段：包括渠道选择、内容吸引、分发引流。

激活阶段：关注关键行为、引导用户行为、引导用户持续参与活动。

留存阶段：通过个性推荐、精细召回、任务体系来实现。

变现阶段：通过人性化营销、价格杠杆撬动、会员制来促进变现以及持续复购。

裂变阶段：打通整个流量传播的闭环、设定传播的关键要素、以及提供裂变的精神及物质奖赏。

2）内容为王：内容要解决什么问题？本质上就是解决人们内心的需求与焦虑。通过设定利益、情感、互动、人社、社交货币等，打造出优质的内容吸引用户。在内容打造方面，后续我会有专门的文章与大家分享。

3）全面触达：现在用户发生消费行为，常常是在车上、在马桶上、在枕头上，所以品牌要与便利店体系规划全场景、全渠道、全时段触达用户的方式，争取一切可以争取的时间，将品牌信息送达到用户面前。

转化C端的底层逻辑，就是根据用户的不同生命周期，打造出优质的内容，全方位地触达用户，实现销售的转化。

写在最后:

BC一体化是个大课题，尤其是对于品牌商来说。

而便利店有着天然的小b优势，关于采用BC一体化营销模式来获得与经营流量，可以说，只要想做好，完全可以做得很极致。

有些便利店体系对于BC一体化的探索走得已经比较快了，如果品牌商能够提前了解到这个信息，与之进行业务的融合，可以借助便利店体系之力推动品牌的BC一体化营销进程加速实现，品牌商们何乐而不为呢？