出品/壹览商业

作者/刘华玉

编辑/靳庄

10月29日，名创优品再度联名迪士尼，推出“草莓熊抱”系列新产品。产品主要投映到创意家居、生活百货、季节性产品方面。涵盖休闲毯、护耳帽、抱枕、公仔、LED发光摆件、拖鞋、购物袋等产品。

“草莓熊抱”系列新产品推出之后，迅速在社交媒体平台引起热议，迅速获得年轻消费者的喜爱。不少网友调侃：“这是想掏空我的钱包吗”、“大佬的表情就是不一样”、“它是喷了草莓味的香水吗”。调侃之余也纷纷表示对草莓熊产品的喜爱。

图/截自小红书、抖音

为了引爆草莓熊IP，名创优品在预热期建立上百个IP社群，从私域用户画像出发，邀请感兴趣的粉丝与消费者加入社群，再通过限时抢券、每日秒杀、抢红包攻略等营销玩法保持社群的活跃度。

图/截自小红书

公开数据显示，该系列推出的4款产品在预售期间全部售罄。同时，在名创优品的操盘下孵化出超过100个主题IP社群，日均互动量达到6000+。小红书相关话题浏览量达到70万+，平台“自来水”更为名创优品小程序带来了指数级的UV增长爆发。

随着天气转凉，毛绒玩具成为消费者的不二选择。依托草莓熊的角色性格和其悲惨遭遇，名创优品选择在冬季推出草莓熊全新系列也是其能迅速出圈、获得年轻消费者喜爱的主要原因。

事实上，作为中国新零售领域的领军品牌，名创优品还有着“联名大佬“之称。在推出草莓熊联名之前，名创优品曾与冰雪奇缘、米老鼠、奇奇蒂蒂等迪士尼IP进行过共创与联动并取得不错的反响。

根据名创优品发布了2022财年第一季度（截至2021年9月30日的三个月）财报显示，名创优品FY2022Q1实现营收26.54亿元，同比增长28.09%。其中国内为20.31亿元（名创优品品牌18.74亿元，TOP TOY品牌1.09亿元）。

财报还显示，名创优品门店总数达4871家，同比净增541家。其中国内门店总数3035家，同比净增402家。其中潮玩门店TOP TOY门店总数达到72家，这也是名创优品大力投入、且有望成为其增长第二曲线的业态。但短时间内，TOP TOY会成为名创优品的花钱业务，暂时不会为名创优品的增长做贡献。

短视频的崛起降低了传播的门槛，只要是稍微有点特色的事物随着短视频的传播都能迅速走红。为了拉近与Z世代的距离，不少品牌都会选择联名或者打造自身IP的方式加强与消费者之间的互动，如迪士尼近期推出的玲娜贝儿、蜜雪冰城推出的雪王、北京环球影城推出的威震天等，都获得了不少流量。

随着Z世代站在消费市场的舞台中央，与上一代消费者相比，他们更加注重“有趣”、“好玩”等精神层面的消费，IP打造和联名正好满足了Z世代这一消费升级。

但回归潮玩本身，就是一个IP生意，泡泡玛特运营的近100个IP中，包括Molly在内的部分大IP超过营收的一半，昂贵的IP版权费并不是谁都能轻易负担得起。目前TOP TOY原创IP包括Twinkle、Tammy、BUZZ、YoYo等，现阶段声量太小，一个原创IP从孵化到成熟需要很长的时间周期，且充满不确定性。草莓熊的推出，虽然短时间内引起一波抢购，但是想成为零售的“联名大佬“，名创优品在IP创造和运营商还有很长一条路要走。