来源/杨不坏

作者/杨不坏

对于品牌营销行业，这是乏善可陈的一年。

全年没有特别出圈的广告，没有全民级的创意。

多家互联网大厂被整改罚款，大家更显低调。在线教育集体沉没，数百亿营销预算戛然而止。新消费品牌开始降温，从1-10的过程异常艰难。

据媒体透漏，字节跳动Q3的广告营收陷入增长停滞，说明广告主的预算在收紧。

最近客串几次营销案例评委工作，逐个看被筛选出来的上百个案例，从策略到创意都好，且还具备大众影响力的项目，几乎没有。如果给今年的营销行业评选全场大奖，我选择空缺。

变化在细微处滋生，一场盛宴接近尾声。

2021年发生了哪些变化，变化又将通往何处，谈谈我的思考。

以下，Enjoy：

增长盛宴，接近尾声

首先不要悲观，增长盛宴与非理性狂欢不会永远持续，最终是要回归理性与日常。

回看最近十年，营销行业是一场流动的盛宴，蛋糕在不断做大，疆域被不断延展，预算指数级增加。

十年前的2011年，是移动互联网爆发的一年。

1月份微信上线；3月份快手诞生；3月份手机淘宝客户端陆续上线；5月份美团正式成立，8月份陌陌上线。随后的2012年字节跳动成立。自此，移动互联网开启了增长狂奔的十年。

反馈到营销行业，就是营销预算不断增加，同时随着互联网平台的崛起，吸纳预算的广告位也在不断增加。

移动互联网扩张的同时，也变成了广告预算黑洞，你永远都填不满。

营销预算指数级增加，十多年前，听说BBA们一辆新车上市的营销预算高达一个亿，我感觉不可思议。

几年后我在互联网大厂工作，一年的预算规划做到了5个亿。后来换了一家互联网公司，赶上那两年公司挣钱，市场部一年花了7个亿，感觉很魔幻。

后来听说某些3C和大消费品牌，每年的营销预算是几十亿，这到头了吧。

就在去年年底，我去某在线教育公司开会，谈谈2021年的营销策略，他们有150亿的营销预算做全年投放，但年轻的高管显得很焦虑，因为对手刚拿了大额融资，据情报透露对方规划了200亿预算。这是我听过最夸张的预算规模，今年的故事大家都知道了，这些钱并没有如期花完。

互联网行业在粗放发展十年后，迎来猛烈的合规监管，巨额罚款与各种新规，隐约可以感觉到，移动互联网的十年狂奔接近尾声。

过去十年我们见到或亲自经历的数亿，数十亿，数百亿广告预算，在很大程度上都是泡沫化的结果，浪费掉的绝不仅仅是五成，只是被陡峭的增长曲线所掩盖了。

未来数年，这些营销泡沫将会慢慢消化。

当投入不能带来直接增长，就必然减少投入，回归更加理性的营销预算分配。

回顾2021，或许是转折之年

今年表面上看营销预算很充足，并没有削减的迹象。

而实际上，很多去年规划好的预算没有花完，有些计划内的项目没有执行。有自身原因，也有大环境的影响，就是出现了这样的状况。

整体上2021年，是青黄不接的一年，过去几年的趋势在放缓或停滞，而新的趋势尚未形成。我从直播卖货，新消费品牌，舆论大环境三个层面，谈谈我对2021年的观察。

直播卖货常态化

去年直播卖货是疯狂的一年，各种破纪录的销售额，各种事件化的节点，让所有品牌陷入直播卖货的狂欢。

而今年，直播卖货开始常态化，销售额还在增长，但不再疯狂。品牌还在做直播，但不再吸引全民注意力。

去年618期间，直播卖货到达巅峰，所有网红、各路明星纷纷在不同平台开播。那时我对直播卖货的观点更加事件化，营销化。

当时我认为，一次品牌卖货直播，不仅仅是销售破记录，应当成为一次营销事件。

但现在，直播越来越去营销化，更加专注卖货。从营销逻辑，转变到交易逻辑。

抖音与快手的直播间，越来越常态化，罗永浩的“交个朋友”直播间，今年开始了24小时不停播，你随时打开，他们随时都在播。我觉得这是趋势。

而在直播货品上，去年能看到各种大品牌货品在直播，比如格力一场带货几十亿。但今年，直播货品越来越被严格筛选，哪些货品可以通过直播卖，而哪些是直播卖不动的，被明显区分开。

大品牌与高客单价商品，开始离开直播间。

一开始觉得抖音快手直播间对天猫和京东构成威胁，现在越来越发现，抖音快手直播间的货品，越来越拼多多化。高性价比，即时决策，冲动消费。

直播卖货还是会有很好的未来，或许再过3年，每个品牌都会配置24小时直播间。但目前来看，直播卖货的营销与事件属性，已经在淡化。

新消费品牌从1-10

新消费似乎是在一夜之间降温的，如同今年北京的第一场雪。

过去三年在消费领域，一是新国潮爆发，二是新消费爆发，这两个领域贡献了大量营销预算与案例。

大家纷纷谈论李宁的逆风翻盘，喜茶的生长路径，瑞幸的是非功过，钟薛高的价格等等话题。

大量新品牌实现了从0-1的发展，成为在某个细分领域不错的小众品牌，一切都显得蒸蒸日上。

但今年没有现象级品牌诞生，过去实现从0-1的品牌，似乎也没有贡献新的谈资。

今年为什么没有出现新的现象级新品牌，我确实不知道，也没想明白。但已经在牌桌的新品牌，我知道大家日子都不好过，从1-10会是非常非常艰难，考验营销策略的过程。

今年的新消费品牌，爆发式增长很难，大主播带货价值有限，去网红化与品牌化却很难做，今年很多网生新品牌开始扩张线下店，在各种层面试图建立品牌壁垒，试图破圈大众。

还记得去年双11，多个新品牌宣布大牌明星代言人，电梯广告里都是完美日记、花西子、蕉内、三顿半等品牌，但今年的双11似乎更加安静。

未来几年将是新消费品牌们的炼狱阶段，不超过10个品牌会破圈成为大众品牌，会留下来持续增长。

更多品牌可能面临的结局，是做大不也死不了，是个缓慢受锤的过程。

舆论环境更加复杂

理性的人都能感受到，2021年的舆论环境更加复杂。

我不知道为什么，人们变得更加激进，更加二元对立，社交网络更具攻击性。不同形态的道德审判，互联网游街，“资本”成为过街老鼠。

舆论环境是否友好与包容，关乎营销创意的大胆程度。今年我不止一次听品牌方说，我们想要传播，但又不想太高调。我想这也是越来越缺乏大胆创意的原因之一。

之前我总是说，品牌要融入大众舆论，在大众舆论中确立品牌的社会角色。但今年有些品牌，开始刻意避开舆论。

我不知道如何展开谈这一现象，大家自行体会。

展望未来，营销更加克制

我并不悲观，这会让营销人更加理性与克制，专注解决品牌问题，而非哗众的刷屏。

伴随十年高速增长期的暂缓，以及当下的大环境变化，没有意义泡沫化过度传播，应该会越来越少，营销会变得更加理性与克制，这是更加正面的展望。

如何立足当下展望未来，提三点我的思考：以品牌目标为导向、体系化“私域”沟通、营销策略产品化。

以品牌目标为导向

首先，反对过度营销。要务实，不要虚名。

做品牌营销，很容易陷入某种虚荣，以传播量与KPI制造的假象。没有任何一次传播会觉得，这个体量就够了，不需要更多了。

所有营销都是传播量越大越好，不管有没有效果，能刷屏就是好营销。此类观念需要改变。

数字化广告的陷阱在于，有无限的广告位，有无限的流量，你永远都买不完，永远都无法完全覆盖。

很多传播是不必要的，很多刷屏是无效的，这些都是泡沫化的过度传播。

我的思考是，以品牌目标为导向，理性传播。

比如你只有几十万预算，那就找到某个精准流量池，做好一个内容，做好一件事情，做透一个卖点，就可以了。

比如有些大品牌，知名度已经非常饱和，但在传播策略上没有增量信息，仍然反复传播大家已经很清楚的信息，就是无效传播。这种传播缺乏明确的品牌目标，或许传播量很大，或许刷屏，但确实对品牌没有帮助。

效果增长与传播量不是目标，目标是你要改变什么，是去做真正重要的事情。

比如品牌的中长期战略目标，新消费品牌要去网红化，要破圈大众化；老品牌要年轻化，要品牌升级；走偏的品牌要塑造新共识等等。

单个项目的短期目标，内容是否提供了新的价值，是否改变了一些人的看法，促使了一些人的行动。

在之前写《创意要简单，行动要有力》时提到，好创意是多米诺骨牌的第一张，推倒它，可以促使后续一系列的改变发生。

你要思考这个创意，这个项目做完后，可以改变什么。如果并不能改变什么，那做这件事的价值何在？

体系化“私域”沟通

几年前我在写瑞幸咖啡时提出过观点：体系化营销颠覆大创意。

从中心化的单一内容，到去中心化的内容、形式、媒介的组合，形成综合的影响力。这是我对体系化营销的看法。

当下的传播环境，各个层面都不支持传统大创意的产生，媒介碎片化，流量算法化，立场对立化等等。

要重新思考能解决品牌问题的传播策略，我个人观点是：做相对局部的传播，进行体系化的“私域”沟通。

我把“私域”加引号，是不想定义成微信群，而是从心智层面理解品牌私域。品牌要聚焦某个点，聚焦有限的精准人群，这群人是品牌在心智层面的私域人群。在形式上有很多种，你要为这群人建立一个沟通阵地，能够与之持续沟通。

比如“杨不坏”的个人品牌，只沟通有限的专业营销人，为内容设立门槛，非从业者不知道在讲什么，我也不涉及大众话题，不进入大众舆论。但希望这些内容与观念，能够对当下的营销策略产生一点点启发，就非常可以了。

大众传播是广泛的影响所有人，体系化私域沟通是更深度的影响每一个人。

营销策略产品化

一谈到营销，就是制定年度预算规划，就是花钱，找乙方，做内容，投媒介等等。

本质上营销是一种观念，而广告只是传达观念的形式。

那么观念最好的表达，是融入进产品中，以产品表达观念，产品名称，一种颜色，一个功能，都是观念，也是品牌态度。

我以前谈过的例子比如腾讯支付这件事，腾讯做了十年没有做成功，这期间也做过大量广告，花了大量预算去推广腾讯财付通，但是不行。最后，是个简单的微信红包，把腾讯支付做成了与支付宝双强鼎立的局面，微信红包就是产品化创意。

同样，之前写的支付宝“一点就是健康码”的项目，是将高频功能放到首页视觉中心，可以更便捷的使用，而创意与传播只是将这一信息告知大众。这也是产品化营销。

让营销更前置，参与到产品本身，通过产品传递品牌。

要做到这一点，需要改变组织体系与内部协作模式。我所知道的几乎所有市场部，做的都只是花钱的事情，对产品研发几乎没有话语权。

通常产品已经100%完成后，交给市场部一个完成品，然后市场部绞尽脑汁思考如何卖出去。这个路径不可能让营销策略产品化。

市场部要更深度的参与到产品的研发与定义上，产品名称、包装设计、卖点定义等等，都可以展现营销策略。

产品本身具备传播力，后面的广告内容就会更加简单。

总结一下

2021年品牌营销行业，几乎没有新的话题与谈资，也没有全行业关注的案例。

首先找原因，深入历史逻辑，今年是互联网行业的转折之年，移动互联网十年粗放式增长基本结束。新消费品牌从0-1的爆发期基本结束，接下来是漫长而艰苦的成长期。

互联网媒介更加碎片，或者说算法中心化。而舆论环境我认为越来越不友好，充斥着道德审判与互联网挖坟，这让大家更不愿意高调。

接下来的趋势，将会是营销去泡沫的阶段：一是没有过剩的预算，二是不图虚名更加务实。

这不算坏事，我们度过了疯狂增长与大把花钱的十年，接下来要考验真正的营销策略，建立真正的品牌。

从我个人视角总结了三点趋势，供大家参考：

一是品牌目标为导向，每一件事都要有明确的品牌目标，传播量不是目标，刷屏也不是目标。

你要创造什么，改变什么，得到什么，思考清楚。反对过度传播与不必要的传播，去做对品牌真正重要的事情。

二是体系化“私域”沟通，总体来说是从广度到深度的转变。

以前我们做品牌大事件，成为社会问题，广泛的影响所有人，但不一定有深度。接下来在知名度之外，需要与消费者建立更深度的连接，不一定是大众传播，但要有更牢固的品牌共识。

三是营销策略产品化，市场红利结束之后，是产品红利与组织红利。

优化产品，整合组织，市场营销不仅仅是花钱做广告，也要为产品提供新概念。

从这一轮新消费产品中可以看到，并没有跨越式的技术创新，更多是基于消费需求，重新定义产品与消费场景，这就是营销策略产品化。

最后我认为，未来仍然可期。

以前说渠道为王，这几年讲流量为王。那么未来，必定是品牌为王。

以上。