来源/时趣研究院

作者/Heron

888元一包的榨菜、1000元一杯的橄榄汁……？

上周，时有趣发现一个挺有趣的事，就是一个可能平日里默默无闻的品牌，会因为推出一款“天价”单品而快速走红的现象。

天价单品，能带火品牌？

我们常吃的涪陵榨菜，单品价格也就是一块多两块，彼时我们还取笑过“大陆人吃不起榨菜”的新闻，最近他们家还真推出了888元的奢侈版榨菜。

根据产品图来看，这款产品名为「五年沉香」的榨菜，重量仅为900g，包装上也采用了礼盒的形式。

无独有偶，上周一家奶茶店，一杯橄榄汁要1000元的新闻也上了热搜。这款打着镇店之宝的橄榄枝，包装上更是直接印上了土豪金的字样“贵”。

而如果你进一步了解，会发现天价单品只是这些品牌的个例，其大多产品都是正常价格。

对于这样的定价，两家公司也都纷纷做出回应。

涪陵榨菜回应媒体称：沉香款是公司一直有的产品，用的是腌制比较久的榨菜做成的，并不是新推出产品。888元五年沉香榨菜是作为礼品榨菜的品类，进行销售。

野萃山这边也回应：是因为用了价值800块的原料。

回到传播角度上来看，先不说这些天价单品的市场有多大，但它们的推出其实非常容易为品牌引起关注。

比如涪陵榨菜就引起了媒体的一轮密集报道，然后顺利上了热搜榜，而在此之前品牌的动向可能鲜有听闻。

千元一杯的奶茶品牌野萃山，也从一个地方品牌登陆热搜，走进全国用户的目光里。

看到这里，是不是想提出一个假设：当我的品牌想要出圈时，是不是推出一个天价单品，就能走红了？

天价是品牌出圈的好逻辑吗？

一个名不见经传的品牌，突然推出一款天价单品就能赢得声量，这是一个好的思路吗？

要解题，我们先得再看看一些案例。

案例1：今年，售价近27000的LV的充气衣，在刚刚推出时也引发了一大波社交讨论。

消费者对此的回应更多的不是买买买，而是：来吧，自己搞一件。

在这个案例中，品牌更多的是像消费自己的品牌价值，推出一款社交话题产品，而并不是为了让产品能赢得多少的市场。

案例2：千金难买的Supreme板砖，很贵但销量却很火爆，就连这个品牌联名的纽约邮报，都能瞬间涨价翻40倍。

天价单品，为什么又能卖的很好？

这其实是因为当时Supreme当时属于非常小众圈子的限量稀缺品牌，而在其潮牌和限量的催化下，它售卖的价值就不仅仅是物理价值，而是一种心理价值，也就是社交货币。

而事实上，当Supreme出售给the North Face、vans等品牌的母公司VF（威富集团）后，便逐渐稀释了小众稀缺品的价值。此后品牌所能提供的社交货币价值也在大打折扣，想必如今很难再有千元难买的板砖出现了。

其实分析到这里，答案已经显而易见了。

天价单品，要么有足够强的品牌力支撑，要么就要有社交价值来支撑。对于没有很强品牌力而推出的高价单品，就要看其产品是否具备“稀缺价值”。

比如在LV和Supreme的案例中，它们出售的不仅仅是产品本身，也是社交价值和品牌价值。所以这些品牌可以把本身不值钱的东西卖到很贵，然后还能引起社交流量。

而在涪陵榨菜和野萃山的案例中，它们本身品牌溢价是很有限的，其稀缺价值其实都是来自产品端的，一个是“五年沉香”的时间价值，一个是所谓的“高价原料”。但这中间需要提醒品牌注意两点：

流量伴随风险：当一个主打平价或者大众品牌以“稀缺价值”来主打一款高价产品时，虽然容易走红，但也往往带着非议和负面的舆情观点。

涪陵榨菜和野萃山都面临了这样的问题，随着走红网络上也有很多的负面观点。所以对品牌来说：当没有很强的品牌溢价支撑时，以非常态的高价单品获取流量，一定是一把双刃剑，品牌往往是游走在舆情风险的边缘，所以必须要做好舆情风险控制。

产品基于真实：就在发文前几个小时，野萃山天价果汁因为涉嫌虚假宣传，被市场监管机构调查了。

所以当你的品牌无法让产品溢价到天价时，企业最好确保产品的稀缺价值基于真实，否则就是搬起砖头砸自己的脚。

综上，品牌推出天价单品也许是一种品牌出圈的玩法，但这其中涉及的舆情风险以及产品定价的真实性，都是值得品牌评估的一些核心因素。

同时在案例中也能发现，品牌对于把产品变成“流量”的需求是旺盛的，这其实涉及到了如何打造社交货币产品的问题，但社交货币产品≠高价单品，这是品牌需要理解的。

在这里，时有趣也分享一下，关于打造社交货币产品的一些思路：

1.准确定位社交产品

奇奇怪怪的产品带来意想不到的社交流量，证明了这些产品更大的价值是服务传播，而不是直接效力业务。

我们知道每一个产品生产的背后，总会涉及到非常复杂的程序。从产品定位、产品配方、加工线、渠道、宣传都是一系列的问题。但当品牌是希望通过产品赢得传播时，最重要的是把屁股坐端。

如果是为了市场去，那么就正儿八经的根据市场需求开发产品，如果是为了流量去，那么尽量是通过小批量的限量生产，通过一些更有噱头的产品思路，以线上传播去赢得用户关注，引发讨论就好。

如果盲目去批量化大规模生产，品牌力却跟不上，真的很难达到“Supreme一砖难求”的场面。

2.产品需要有流量思维

当把社交产品的出发点端正后，不论是通过奇葩的产品设计、还是疯狂的跨界产品、抑或超高颜值的产品设计，社交产品的目的都是为了赢得流量，那么这对品牌来说需要思考的地方又是什么？

时有趣认为，不同于传统营销环境，立足于互联网环境下，任何产品都应该具备互联网产品属性，而互联网产品的显著特征就是：流量、粉丝和社交属性。互联网产品应该具备自己的流量，简言之，产品本身是有话题度或者关注度的；应该具备自己的粉丝，同时，品牌需要具备运营产品粉丝的意识和能力；最后是具备社交属性，不仅可以被粉丝安利给其他消费者，自身应该也具备融入到社交语境当中的特质。

营销需要管理并赋予产品生命力和战斗力的角色，有的产品是冲前线，吹号角的，有的产品是常胜将军，盈利最大化的，有的产品是需要具备“交际花”功能的，为品牌带来新的流量和话题。

3.保持合适的推新频率

合适的频率，这一点其实很容易被忽略。

就像故宫文创火极一时，但疯狂联名最后让消费者逐渐脱敏，关于它的社交话题也逐渐稀薄一样，品牌推出社交话题产品的频率要保持节奏，否则消费者很快就会丧失新鲜感，既无感也不会消费，更不会产生话题。

即便从奢侈品来看，它们推出的这类话题产品，也总是保持在一个相对合适的频率中，或半年、或一年，总是冷不丁的来一个非常醒目的产品，轻松赚取眼球。

4.回归到品牌力的提升

品牌力始终是支撑消费者认可产品溢价的核心因素。但品牌力的建设是一个持续性且长期的工作，并非推出一款天价单品就能让品牌打上“高级”、“高端”的标签。

所以对企业来说，在推出社交话题产品的同时，持续夯实品牌力，才是基础中的基础。只有当品牌的一举一动都会受到关注，任意一个产品都会受到用户追捧和喜爱，这才能享受到真正的品牌红利。