编辑/薛向

11月27日，有赞9周年生态大会上，有赞CEO白鸦分享了其在社交电商、私域经济、新零售等领域的最新洞察。

去年有赞8周年大会上，白鸦首次提出了“私域三角”增长模型，也就是私域经济运营能力最关键的三个指标：私域产权力，单客价值度，和顾客推荐率。而在新的消费趋势下，如何“不断扩大私域三角的面积”，从而提升私域运营能力，白鸦提出了新的解读。

白鸦表示：“整个私域经营可以概括为：通过兴趣连接、信任连接、利益连接，不断增加私域的产权力、单客价值度、顾客推荐率，让私域三角的面积不断变大，企业对于客户资产的经营能力不断增强。”

在演讲中，白鸦称，过去几年，因为对于私域经济的信仰，有赞就像一个摇旗呐喊的引领者，除了提供产品和服务，还通过各种方式不断地围绕着社交电商、私域经济、新零售给大家信息、信心，还有建议。

如今，社交电商私域经济、新零售已经不止于有赞和有赞商家们的重点方向，也成为了整个行业关注点。社交电商和新零售也不只是信仰的一个方向，已经实实在在地做出了很多成绩，积累了很多成果。

过去两年，白鸦赞助了一个致力于中国消费习惯研究的机构“结绳记事消费研究所”，结合有赞的业务数据观察，结绳记事消费研究所输出了中国消费行为的有趣变化：

1、基于内容的兴趣消费在引领着新的消费需求转移

这是一个老生常谈的现象，只是每年都在不断地得到确认和细化。

不可否认因为中华民族的伟大复兴和崛起，人们的物质生活越来越丰富，主流消费人群都不再为吃饱穿暖犯愁。甚至有些时候我就是要跟你们不一样，多数人会随着自己的爱好和兴趣去做追求做少数人。尤其是在女性消费市场，悦己、买自己喜欢的、被朋友推荐、被关注的人和私域社群种草，或者意义感比如公益助农，等等这些基于自己喜欢而引起的消费已经成为了主流，基于内容吸引引起的兴趣消费是主流消费人群的常态。这些内容可能是微信群、朋友圈、文章/笔记、短视频、直播，或者电视节目，一切大家在接触和消费的媒介里。

某种程度上这也代表着，人们对产品功能的需求在减少，对产品带来的软性感受部分在增加。有点像“创新者的窘境”里面描述的，产品的功能增加已经超过了人们需求的增加，这个时候应该开始细分场景、细分人群，提供更加垂直匹配的差异化产品和服务，甚至是连品牌很多时候都应该基于人群和场景需求的不同而做不同的品牌，而不是用一个品牌去服务更广泛需求的人群，和满足宽幅更大的场景。

2、新空巢族像隐形富豪一样贡献了主要的增量消费

有这么一群中年和老年之间的人：他们还没有退休，但他们很清楚地看到了自己退休之前职业生涯的瓶颈，没有必要再继续为事业过多努力奋斗了；他们有还不错的固定收入，并且没有大件的固定支出，因为已经有车有房；他们的孩子翅膀已经硬了，飞走去上大学或者开始工作，孩子的孩子还没有出现不需要他们去为隔代付出；他们的配偶开始有各自的兴趣爱好，各自的老友，一起呆了很多年，把时间花在对方身上太多反倒会让对方开始不适，甚至反感。

总结来说就是，有钱、有闲、没有负担，并且他们过去四十五年也从来都没有为自己活过，小时候活在父母的要求下，后来活在配合的要求下，再后来的二十几年又为了下一代活着，现在，终于开始为自己活了。他们熟练使用手机上网，他们有自己同样一群人的圈子，并且都愿意分享和传播，甚至攀比。

请问，还有比这样一群人更优质的目标消费者吗？ 有钱、有闲、没负担，容易被推荐，愿意去推荐，一直被压抑着终于可以放开为自己消费了。你骗不了他们，但他们就是会为自己想去尝试的、觉得应该对自己更好一些的事情，去消费。

这就是眼下快速增长的几千万“新空巢族”的人群，他们并不老，事实上在老龄化社会到来之前，要经历的是大量这类人群的出现。非常值得有影响力资源、有内容能力，有对应优质产品的商家们去针对他们提供服务。

3、老男孩们更愿意为玩耍花钱，运动健身卷得很厉害

一直以来，男性都在消费市场鄙视链的底端，网上流传过一个消费市场投资人的演讲PPT，排序是：女生 > 儿童 > 少妇  > 老人 > 狗 > 男人。说得有点刻薄，但也不算完全没有道理。

不过，疫情之后，男人的消费地位有了不少提升，主要原因其实是“男主外、女主内”的社会习惯下，男人通常承担了重要的家庭收入来源，而疫情却快速地带来健康风险和收入风险双重焦虑。

通过对户外运动、乐高和电玩、数码等消费也被用来变向的抵御焦虑，同时男士健身锻炼开始卷的厉害，并且还带动了所有运动健身的周边消费，甚至还有养生消费也在不断增长。另外，有意思的是，过去一半的男生不用护肤护理品，另外一半用什么由配偶决定，现在多了20%的人开始买护肤品了，一大半的男人开始自己决定用什么护肤品。

男性消费开始不容忽视，男人变成了老男孩，他们也要为自己更好地活着而一边创造一边消费。他们不一定需要实惠，但他们需要这个产品够酷，够有“说法”，值得去拥有。

但是他们为消费选择愿意付出的时间依然相对有限，如果你做男士品牌，一个品牌覆盖多个品类也是个不错的选择，通过跟他们做朋友，并且更酷的解决他们快速决策需求，是个推荐的策略。

4、临睡经济是一匹还在加速的消费黑马

大家都知道的一个现象是：中国人睡觉之前总是和手机在一起，不是书籍、电视，或者配偶。而睡前一小时需要的是放松让大脑停下来，消费娱乐内容，而不是知识内容，更有意思的是心理学研究表明人们在深夜更容易产生冲动性消费。等等这些综合的原因导致了，临睡一小时乃至若干小时，变成了商家必争的消费黄金时间段。

他们的主要行为是：吃宵夜（如果奶茶也算宵夜的话，有90%的受访者在晚餐之后还会进食）、看剧和刷视频、购物，大家每天晚上要在视频和直播上消耗64分钟的时间，其中二线城市女性是一线城市的2.2倍，因为他们的线下外出会更少一些。

另外，微信私域在临睡时间的消费增长也非常明显，有超过40%的女性会在夜间消费，特别是晚上十点以后，15%的女性夜间消费是来自微信群和朋友圈。她们白天在电商平台买东西，晚上在社交电商和内容平台买东西。类似的，晚餐后时间线下商家的人流量也在不断增加，花店、水果店、蛋糕烘焙店，成了饭后散步必经之地。

事实上不管线上场景还是线下场景，临睡经济提醒我们：首先，门店关门时间需要被延后，门店营销可以前置到下班到晚饭后，通过线上营销让晚饭后的人流不断增加；其次，中国商家多出了四个小时的线上销售时间，那就是值得每个商家去关注的晚上7点半至12点半。关注更长的营业时间，是每个商家的新课题，和新机会。

这些消费变化已经带动着引领性商家们的经营发生了一些变化。比如，大家看到的短视频和直播更加火热、国产品牌的兴趣并进入到了第二个深度经营的阶段、同城电商的增长和线上引流到店模式越来越有效。

5、存量市场下：短视频、直播成新流量聚集地

首先，大家不得不面对一个坏消息：互联网行业内卷的厉害，未来只能是存量市场的争夺。如今基本上没什么增量用户了，也基本上没什么增量市场了，只会有一些基于现在大盘的深度应用，比如电商等。

没有增量流量的电商平台来说，流量费只会越来越贵。所以，未来对于品牌和商家来说，最划算的获客场景不是在专业的电商平台渠道，而是内容平台和社交平台。在这些地方，好产品和好服务，通过好内容，才能获得更多新的客户，和客户的持续互动。

?短视频已经成为了互联网新的流量聚集地，原本是消耗流量的直播如今也因为内容丰富也不再那么消耗流量，短视频和直播的用户市场已经超过了其他应用，包括IM和游戏。

?新的流量聚集地，也是新的重要消费场景。因为这些都是很生活化的内容，消费是生活的一部分，所以消费内容也是短视频和直播平台重要的一个组成部分。

?这里需要商家自播，就好像商业街区里面会有品牌自营一样。

每个商家和品牌都应该尝试自播。大家面对的最难的首先不是流量哪里来，首先其实是自播的能力。你要问我这个能力怎么建起来，其实最关键的是“做了就知道，不做永远不会知道”。而流量是一个逐渐养成的过程，目前抖音的公域投放还不错，但其实也是一个赌场逻辑。视频号逐渐开始有公域了，过去三个月视频号带货成长的非常快，相信未来一年会增长的很好。

视频号最近增长得很好，每天访问人数紧跟着抖音，优质内容每天也有几百万，但用户访问的时长还不够。视频号团队半年内应该可以解决内容分发的问题，通过更好的内容品牌促进时长。另外就是视频号直播的推广相信也会看到不错的方案。视频号是最合适带货的，因为这里更贴近生活场景，内容更加的健康可持续，视频号可以更好地和私域结合，有基础的流量保障，而不只是对公域赌场的期待。

和商业街区不同，在内容平台最欢迎的肯定是优质生活内容的创作者。而优质创作者的核心是如何有持续创作内容的动力，大部分最后还是应该跟收入挂钩的，收入越高通常创造的内容会越优质。补贴不现实、广告也不现实，打赏是不够用的，最后优质创作者带货会成为创作者变现的主流，也是平台最欢迎的。因为他是三赢的。

很多品牌和商家找大主播带货。这也算是一个选择。不过，没有试过的人可能对结果预期经常会有一些误解。大主播需要高提成和低定价，所以当做效果广告追求利润可能性很低、认为是在做品牌宣传也不现实因为曝光时间太短、可以是打开市场和品牌种草的开始。跟大量中腰部主播合作也是个不错的选择。

今年，通过爱逛买手店，有赞帮助了众多视频号达人在视频号实在带货变现。除了对接海量商品，爱逛还会为视频号达人做好人设分析、粉丝画像分析匹配商品，同时还为达人提供直播策划、售后服务，让达人无忧带货。

未来品牌自播，有影响力的内容创造者帮助粉丝挑选商品只有的直播带货，会成为最优质的电子商务体验。这个模式是图片电商的替代者。建议每个人都应该去试试，感受一下，没有体感就没法真正理解和判断。

6、新品牌进入深度运营阶段

最近对新品牌的非议很多，说泡沫的有、说骗子的也有，这些都是新基于出现的时候难免会走的弯路和会遇到的质疑声音。有赞还是坚定看好未来国产新品牌的空间，相信绝大部分国产新品牌都能找出来。

原因很简单：

1）品牌主理人们更有使命感更加注重品牌的长期价值

这一代的新品牌主理人，多数创业的动力首先不是为了升级和赚钱，他们有梦想、有情怀、有眼界，有能力，有自己的灵魂，和对世界的爱。他们少了急功近利、攻心算计，多了对产品的专注，品牌价值经营，顾客沟通等等基本功。

2）只要愿意，绝大部分品类的产品质量都可以不那么难就做到让消费者满意的地步

中国制造的能力溢出，让做出匹配新需求的新产品，变成了一件并不是门槛很高的事情

3）中国消费者的民族自信，让大家会更加支持民族品牌

4）只有互联网时代的创业者才知道如何通过新媒体更好的跟消费者沟通

新媒体汇聚了新流量，几乎占据了中国人主要的生活时间，除了睡觉和工作，大家都在上网。以微信抖音微博小红书为代表的新媒体聚集了新流量，这些新流量已经是中国人正常生活的一部分，同时出现了网红这样的新职业，消费类内容在这里是正常的内容而非生硬的“广告”，并且这些平台还做了极强的技术升级让内容和人的匹配更加精准了。

而只有互联网时代的创业者才知道如何通过新媒体更好的跟消费者沟通，经营用户的喜欢，如何更好的通过新媒体营销，如何更好的使用数字化基础设施。

除了1127的年度总结，每年春天有赞还会有“Menlo发布会”，预测这一年要做的事情和这一年会发生的事情。而有赞上半年分享的关于新品牌成长的关键因素现在依然有效，可以再看一遍：

1、产品力 = 场景需求 + 价值主张 + 消费心智

首先，品牌的基础肯定是产品能力。关于产品力，过去的品牌注重功能，今天的品牌产品力是一个组合能力。他的核心就是在洞察消费者需求的基础上，明确洞察到消费者在什么样的消费场景下有了对于你这个品牌的需求。基于这个消费场景，今天如果你找到了一个人群的核心消费场景需求，你就可以基于这个消费场景做出一个新的品牌，占领一个二级、三级子类目。在这个过程中开始输出产品的价值主张，占领某一个二三级品类的消费者心智，这就是新的产品力。

2、产品力×精准社交营销能力×客户经营能力

产品力之后，新的品牌或者老品牌的成长，基本上是三个部分的组成，产品力×精准社交营销能力×客户经营能力，这是新的品牌成长基本的公式。

关于社交营销，首先是内容的包装能力，虽然好的产品本身有传播的特质，但是不管是什么样好的产品，到了今天新媒体时代，必须要具备符合新媒体形态的内容包装能力。 

过去讲内容包装，我的产品在货架上怎么更容易被发现，但今天的消费者发现你的产品不是在货架上先看到的第一眼，而是在短视频、直播、小红书日记、广告投放素材这些地方。今天你需要不断的反复触达消费者20次、30次，才能让他在购买的时候有消费这个品牌的倾向。并且你的这些内容好需要符合他们的兴趣，和审美。

关于客户的经营，基本也是三个部分：就是最重要的私域三角。私域产权力、单客价值度、顾客推荐率。

在未来中国品牌真的要立出来，最重要的不是做不出好产品，不是不会营销，而是能不能做好客户的经营。 

当然最后的最后，所有的这一切，如果他能够不断地有效放大，不断出现超级品牌集团，品牌的方法论不断被复制，有了规模之后效率还能快速的成长，能撑得住、立起来叫一个品牌，离不开整个经营系统的升级，离不开全渠道经营的全面数字化，更离不开未来数据智能对全链条经营效率的赋能，必须让所有的数据联网，让所有的环节都智能化起来，才不会成为孤岛，才能实时有效的对经营过程进行优化。

3、产品力×精准社交营销能力×客户经营能力 + 新零售数字化系统

未来整体是一体化的，产品力是一切的基础，社交营销是建立品牌和做好零售的必须过程，客户经营是品牌价值持续的根本。

而所有的这一切需要优秀的、可靠的新零售数字化系统来支撑，需要未来数字智能驱动不断的迭代升级，需要数字智能指导整个经营的过程。这就是我们理解的未来新零售的方向，也就是今天有赞新零售核心要做的事情。 

今天媒体如何看待民族品牌，资本会不会退缩不知道，但有赞会坚定不移做国产品牌的基础设施，包括产品和服务等等。因为未来几十年，在世界品牌之林中，最耀眼的一定会是这代人造就的中国品牌。陪伴这些品牌的成长，成就这个事情，很有幸福感。

4、帮新锐品牌修炼内功：有赞新锐品牌“领航员计划”

在运营私域的工具选择方面，有约72%的新消费品牌使用有赞。这意味着有赞已经成为众多新消费品牌创业公司们重要的交易和运营基础设施，是私域运营工具的首选。

今年有赞成立了专门的新锐品牌运营团队，并推出了一个“领航员计划”，希望能够陪伴新品牌练好内功，成为新品牌成长道路上的领航员。

有赞将从运营、系统、生态、拓客四大方面给予有赞生态体系内的100个新锐品牌以全面支持，为其量身打造私域运营方案并跟进落实。这意味着有赞生态内的那些体量小、跑得快、重视用户沟通、最具创新活力的新品牌们，将获得更多有赞的资源支持。

5、像对待产权资产一样，对待私域顾客的经营

作为一家致力于帮助每一位重视产品和服务的商家走向成功的解决方案供应商，有赞的基础设施基本都是围绕着内容营销和客户经营在做的。服务越多的客户，有赞越发现这些事情并不像字面意思表达的私域流量或者粉丝运营那么简单，这是一个涵盖了客户获取、营销触达、社交裂变的全流程运营体系。

这里首先最关键是应该像对待产权资产一样，对待私域顾客的经营。

或许生意的经营总是获客用户是最重要的部分，当人们的物质生活足够丰富消费场景足够丰富的时候，获客的手段也会不断丰富起来。当下看到的基本上主要分两种，一种是以精准投放为核心目标的广告投放，另外一种是以顾客资产持续经营为核心能力的私域经营。

区别于精准广告投放的是，私域经营并非一次次反复地在媒体上更精准划算的购买流量，而是要把顾客当做一种自己拥有产权的固定资产来做持续增值的经营，不断提升为单个客户创造更丰富价值的能力。

如果把消费者比作一笔资产的话，过去商家只能通过租借的形式短期使用，而现在这笔资产已经变成了商家的自主产权。这就是大家应该有的对待私域的态度。

通过多年的实践印证与经验总结，有赞发现想要做好私域运营，关键在于三个环节。首先是私域流量的积累，有赞称之为“私域产权力”；其次是客户创造价值的程度，有赞称之为“单客价值度”；最后是老客户的推荐效果，有赞称之为“客户推荐率”。三个环节紧密连接，环环相扣，共同塑造了一套完整的客户运营流程。从某种程度上，也可以把这个过程比做是把外部消费者变成会员，然后再把会员变成合伙人的一个过程。

虽然三个环节之间的关联相对紧密，但毕竟有先后次序之分，功能角色之别，所以在实际的运营中，每个环节都有自己的关键内容和着力方式。

1、私域产权力 = 建立连接的客户数量 x 触达客户的能力

连接客户的数量可以简单的认为主要包括企业、员工等各类社交账号拥有的关注人数。

触达客户的能力主要指企业信息能够直接到达客户的能力，也包括企业生产的优质内容可以曝光在消费者面前的能力。

说大白话就是，你有了粉丝，你有没有能力将信息发给你的粉丝？

如果过去你的会员记录的都是手机号，你给他发一个垃圾短信他不看，所以你的触达能力是0，即使你连接了再多的顾客，都没有太大的意义。

比如说当你拥有的是微博的粉丝，那么一个粉丝关注的人特别多之后，你的一条微博粉丝不一定会看得到。当你有抖音的粉丝，而粉丝打开抖音的时候，他看到的是推荐，而不是他关注的信息，他对你的关注只是增加了推荐内容时候的一些算法权重让你稍大一些概率出现在他刷屏的过程中。

而当拥有的是一个微信或者企业微信的粉丝，你可以直接给他发信息，或者发朋友圈让他刷到；如果一个人在微信视频号关注了你，你直播的时候视频号会发消息通知到他，微信的发现页会有个红点出现在你的头像上告诉他你在直播。不管是因为打开频率足够高，还是开放机制的愿意，微信粉丝在所有平台中都是质量最高的。所以，一个微信粉丝通常是其他平台粉丝的几十倍，或者上百倍的价值。

触达能力还包括了你的优质内容可以曝光在消费者面前的能力。比如说做了一个好特别好的企业宣传片，一个特别好的客户案例，今天即使不是粉丝，我可能也可以通过广告的形式，通过跟媒体合作的形式让它触达给我的顾客，这也是一种触达能力。

2、单客价值度 = 整体的客户复购比例 x 单个客户全生命周期的总价值

商家跟消费者的关系不应该是一锤子买卖，应该追求更多的客户的重复购买，越多的客户复购说明客户的经营能力越好。当然，还要看为单个客户重复创造价值的能力、整体客户的盘活能力，和单个客户价值的更大化，是整体单客价值度完整的衡量。

比如说大盘连接了10万个顾客，这10万个顾客里有多少个顾客会复购，这叫复购率，而每一个顾客复购的平均、复购的总价值是多少？这是单客的价值。复购率乘以单客的价值是整个单客价值度。

3、顾客推荐率 = 通过老客户带来新客户的能力 x 在关联领域对客户消费选择的影响力

社交时代，除了商家在跟顾客建立者连接，每个顾客也有自己的连接圈。每个互联网用户都有着自己的影响圈和影响范围，消费能力越强的顾客通常能影响的其他消费者以及对其他人的影响力越大。当这些顾客喜欢某个商家时，会像他们能影响到的人去推荐他们喜欢的商品，和推广他们喜欢的商家，通俗的说法是“裂变”。

如何让更多的顾客喜欢自己并且为自己推广，帮助自己带来更多新的顾客，是顾客经营能力非常重要的一个组成部分。

同时，在私域经济时代，当顾客喜欢一个商家或者品牌之后，也是在信任这个商家和品牌，信任其在相关领域的出品能力和鉴别能力。当我信任一个卖大米的商家，我就会信任他储藏米该用什么东西，我甚至会信任他，煮制好米用什么样的锅。

某种程度上当我们连接了很多顾客的时候，我也是一个新的销售渠道，因为消费除了在我们这里购买我们的商品，还会愿意信息我们给他们推荐的其他商品，至少是相关联领域、品类的其他商品。

所以有多少顾客可以给你带来新的顾客，以及你能给每一个顾客在观念领域有多大的影响力，这是整个的顾客推荐率，它指的是顾客给我推荐顾客和我跟顾客推荐别的东西的推荐率。

私域产权力、单客价值度、客户推荐率三个关键节点构成了整个私域经济运营的三角系统，从客户获取，触达、到客户创造价值能力和水平的提升，到促进客户裂变，是一套完整的客户运营流程闭环。

提升私域运营能力的关键动作

除了这个可以固定的持续很久的私域经营模型，过去一年有赞也在不断总结私域运营能力的一些关键动作，并试图找到其中内在的关系。有赞发现私域运营能力的提升就像在“不断扩大私域三角的面积”。

首先，围绕着私域三角最最基础的核心能力还是创造更好产品和更好服务的能力。每一位重视产品和服务的商家，每一个品牌主理人最重视的一定永远都是产品和服务，大家也都拥有自己的方法和最佳实践。

然后，“私域产权力”这里选择不同渠道就是选择了不同渠道愿意开放触达力，选择完渠道之后就是如何不断扩大私域连接的“广度”，也就是连接数量。这里核心的能力其实是内容能力，通过文章、笔记、短视频、直播都口碑内容，不断和更多目标客户之间建立“兴趣连接”的过程。

再然后，关于“单客价值度”其实是在运营“深度”，重点是需要促进更多客户的更多次复购，通常这里比较有效的手段是社群运营、品牌D2C运营、会员运营、如何更好的公域转私域，所有这些其实是在和顾客之间反复建设“信任连接”。信任连接之后，能够销售的商品品类自然也在不断扩展，可以销售更多符合品牌定位的更多关键品类。

最后，关于“顾客推荐率”主要是需要更多客户愿意去做传播，甚至二次、多次传播，有效的手段通常是分销、优惠、裂变等，他们共同的特点是跟顾客之间建立“利益连接”，快速让更多人参与销售和营销过程中来。

简单言之整个私域经营可以概括为：通过兴趣连接、信任连接、利益连接，在不断增加私域的产权力、单客价值度、顾客推荐率，让私域三角的面积不断变大，企业对于客户资产的经营能力不断增强。

这种能力考验企业对顾客需求的理解，更考验在社交网络和新媒体时代企业跟顾客的沟通能力、产品和服务的呈现能力，以及连接并感染顾客，让顾客像合伙人一样参与产品设计、产业营销过程的一种能力，这种能力如同要不断做出更好的产品一样重要。

越来越多的有赞商家在拥有这些能力之后，客户经营能力变成了一项核心的发展推动力，稳定持续产出的能力。对于他们来说，私域不仅是一种可以将产品高效销售出去的渠道，更是一种从全新维度去对待客户资产的经营能力。像对待现金一样去不断盘活和增值这些顾客资产，成为了一个关键的企业经营能力。