出品/壹览商业

作者/董也

编辑/薛向

百货购物中心数字化序幕的转折点出现在2020年。

去年，受限于疫情，实体零售遭受重创，销售业绩直接降到冰点。为了打破困局，百货购物中心纷纷转战线上，通过社群营销、直播带货一系列数字化手段寻求自救，在线上赢得快速增长。

随着疫情趋于平稳，不少百货购物中心也开始将发展重心回归线下，逐渐降低在线上的投入。然而，零星的疫情，仍旧让不少百货购物中心的经营面临不小的压力，在刚刚过去的三季度壹览商业统计的13家百货企业中有八家企业营收同比下降，营收增长的只有五家。而在这13家企业中，有七家企业营收环比为负增长，只有六家企业环比实现了正增长。

但值得注意的是，壹览商业发现，使用有赞的百货购物中心商家，不仅抵御了疫情的冲击，而且到今年线上依旧获得不错的增长。据有赞CMO关予透露，2021年8月，有赞百购私域商家的交易规模已经赶超2020年全年，目前有赞百购商家的私域会员消费占比已经占整体销售比例的60%，平均月复购次数超过3次。

究其原因，还得从数字化这件事本身讲起。

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做好“人货场”还不够

聊起数字化，不少人觉得就是做个线上平台，将商品放到这个平台卖就行了,持这种想法的百购企业早就吃了大亏。在早期不少商场就是自己投入上千万做一个购物网站或者APP，然后准备弯道超车同行的时候，发现巨额投资的网站和APP不仅没有顾客使用，连自己的员工也不用，最后不得不成为角落里的垃圾，数字化转型不得不宣告失败。

事实上，靠自建网站或者APP来做数字化早就是一个大坑。如今有赞为代表的平台早就可以轻易解决这个问题，花费可能只需要自建的十分之一。另外，将商品搬到线上，仅仅完成了零售三要素“人货场”里的货的数字化。要想做好，还应该注重人和场的数字化。

其中，“人”包括顾客和员工，如何盘活员工，是百货购物中心数字化转型的重要一步。据有赞百货购物中心商家数据显示，在2021年，有赞百货购物中心商家的导购员，贡献了整体销售的23%，并且出现了几十个年销售突破千万的明星导购员。

而完成数字化后的“场”除了是百货购物中心本身以外，还应该包括线上的小程序、每个导购员的微信群和每一个百货购物中心的直播间。

但对于百货购物中心来说，仅仅盯着“人、货、场”的外功还不够，还应该关注新时代下人货场带来的新的关系。关予认为，百货商场和购物中心等传统零售渠道更应该关注企业的“内三角”，即“商场本身、品牌/商户、导购”这三者的关系。

首先，商场与品牌过去大部分是租户与物业关系。大部分品牌自己已经开始进行私域运营的情况，而且大部分品牌的线下销售是由经销商操作，此时如何与商场的数字化相结合，避免品牌、商场和经销商的冲突？

其次，商场与品牌导购并无直接的隶属关系。那么如何调动导购的积极性，让其积极参与商场的线上运营？

再次，商场导购过去只为进店的品牌顾客负责，向其推销品牌商品，并不负责线上销售。那么如今如何平衡其线上与线下销售的业绩？

在关予看来，除了商场自身通过线下场域和云上专柜，打造更好的逛的氛围及更有温度的全域店铺以外。与品牌/商户之间，还需要建立新型的合作供给方式，实现商品的特色化和差异化。而在导购员方面，需要建立新型的服务关系而不是推销关系，实现场内场外的互动社交。

壹览商业了解到，有赞百购行业的新零售解决方案，就是基于“人货场”和“商场、品牌/商户、导购”双三角，从解决商场实际问题出发，帮助企业从改造内部“发动机”开始，升级行业的服务运作关系，赋能合作方，推进经营管理要素重构。

以文峰为例，2019 年，文峰成立了全渠道中心，联合有赞新零售布局整个线上。基于有赞的分销员的功能，文峰提出了“分享家”的概念，将导购搬到线上的同时，还打破了柜台和柜台、商户和商户之间的壁垒，提升了整个商场的销售能力。2020年，文峰大世界线上收入2亿人民币，带来的线下关联销售近7亿。

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数字化需要循序渐进

不仅仅是文峰，整个百货购物中心行业都在积极探索新零售，然而过程中却困难重重。

回顾近两年来百货购物中心的数字化探索进程，难触达和转化用户、缺少完善的会员体系、团队数字化意识薄弱、资金投入有限等等因素，都让项目推进起来非常困难。

市场的大部分数字化服务商，都是将一套系统卖给商场完事。企业自己从头摸索，往往投入了不少的精力却成效不大，最后对数字化失去信心。

事实上，数字化是一个循序渐进的过程，一次性建立不来一个完整的数字化体系。而商场并非单单需要服务商，而是需要服务商背后的生态服务。

在有赞看来，百购行业实现数字化转型需要分为四个阶段：第一个阶段实现消费者的可识别可运营可触达；第二阶段是以导购为纽带的邻里关系建立，从与顾客单纯的买卖关系，成为有温度的服务体验；第三阶段实现线下专柜线上化，为消费者提供无线上线下边界的，多样化的消费体验；第四阶段百购中心将成为社区生活方式的引领者。

针对百购行业的现状，有赞提出了“强化4个能力、推进5个数字化的解决方案”。“四个能力包括用户运营能力、内容运营能力、导购运营能力和组织迭代能力四个方面；5个数字化则是指会员、导购、货品、场域及营销的数字化建设”。从而“方法、团队、系统、资源”四个维度，全面助力百购企业的数字化转型。

在方法上，有赞的行业团队通过业务咨询、业务共创、策略制定、培训、项目管理等方式，为百货购物中心提供新零售升级的全案咨询、专项能力赋能以及落地方案的指导。

在团队上，有赞认为数字化是一个一把手工程，将通过与一把手的沟通与团队协作，实现组织目标一体化，全域业务的一体化。

在系统上，有赞基于过去9年产品技术积累，从全域营销、私域运营、商城经营、门店经营四大维度，提供了一系列系统和产品组合，能够帮助商家快速实现业务布局。更有“云上专柜”等行业化定制模块，满足行业的个性化需求。

在资源上，有赞强大的生态能力，为商家提供了全域流量的对接，百万品牌商品库的对接，以及各种资源对接、交流学习的圈子。

有赞循序渐进的助力企业数字化变革，成果也是令人欣喜的。

以常州老牌传统百货商场泰富百货为例，从2016年开始摸索私域数字化运营体系，通过有赞一系列工具的赋能，年度复合增长率（全域）达到8%，其2020年私域营收突破一个亿，老客户召回效率达到41%。在对导购赋能方面，其举办的导购大赛，单日的成交量就已经突破了500万。

而丹尼斯集团旗下的14家百货公司、78家大卖场和500家便利店，通过有赞的定制化新零售解决方案，目前其已经实现了为线下500多家门店进行赋能，通过分销员、社群、直播等基于私域的营销组合方式，单场私域营销活动成交额也已经突破500万元。

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百购行业第二增长曲线

值得注意的是，对于百购行业来说，数字化绝对不是一个新命题。

此前，这个行业就已经进行了长达20年的探索。然而行业数字化程度并不高，对于数字化转型的认知还停留在初级阶段。《2021中国实体零售报告》显示，行业对于渠道融合、精准营销、人货匹配带来的客流、收入等价值有直观认知的企业不足3成。

因此，多年来，百购行业特别是百货，步履艰难。数据显示，仅在2015年，大陆地区150家连锁百货集团旗下百货店关停数量就达到100家，新开百货店数量则下滑至135家，全年净增百货店仅35家，均创历年新低，而后面几年情况并没有明显好转。而多年前的第一批，想通过大投入快速吃数字化桃子的企业，也几乎全部失败。

浙江省民营经济研究中心理事会副秘书长陈以军告诉壹览商业，作为一个传统业态，他们在组织迭代、顾客触达、品牌合作、技术提升和内部统一上仍旧有极大的调整空间。虽然有疫情推动了百购行业数字化的进程，但百购行业远非一日之功就能改变如今的现状。

接下来，百购商家想要持续获得增长，还是要从私域切入，小步快跑，快速迭代，建立起数字化经营能力。在数字化的进程上，百购行业在基础业务能力上还有很大的想象空间，对数字化的重构，也将成为百购行业的第二增长曲线。