来源/36氪-未来消费

作者/黎佳瑜

编辑 / 谢康玉

上市一周年，完美日记已不再是昔日人们眼里的“国货之光”，排名下滑、业绩滑坡，市值伴随蒸发近九成。

11月18日，逸仙电商发布2021年Q3财报。数据显示，公司在今年第三季度总营收13.4亿元（单位人民币，下同），营收同比增长6%。

报告期内，逸仙电商毛利达9.118亿元，同比增长9.6%；毛利率67.9%，较去年同期的65.7%维持较低增幅。公司总体仍处于亏损状态，第三季度净亏损同比收窄43.8%，约为3.62亿元。

今年前三季度，逸仙电商累计亏损超过10亿。

发布财报的同时，逸仙电商宣布将在未来24个月内回购价值高达1亿美元的普通股。

上述消息公布前后，逸仙电商的股价经历一轮先跌后涨：11月17日开盘即大跌，最大跌幅达到18%；18日股价一度回弹至3.29美元，上涨21.89%；截至昨日收盘，逸仙电商报价3美元/股。

然而，以上市一周年为观察周期，逸仙电商的市值已不只“腰斩”这么简单。2020年11月上市首日，逸仙电商开盘价17.61美元，其市值在当日收盘时达到122.45亿美元；此后，公司股价一度在今年2月达到25.44美元——相较最高位，其市值蒸发近九成，股价近似于打一折。

“用心做营销，用脚做产品”是市场对于逸仙电商最常见的诟病。从财报数据来看，其重营销投入的特性短期内难以改变，但逸仙电商正试图用“多品牌矩阵+新流量来源”的故事重新打动资本市场。

01品牌矩阵增收，加大研发投入

财报数据显示，逸仙电商在今年第三季度营收增长仅6%，主要源于新推出品牌与收购品牌的销售额。

在成功打造完美日记以后，逸仙电商一直试图复制其成功经验，通过自主孵化、外部收购等方式扩充品牌矩阵，将自身打造成一个“美妆品牌孵化平台”。

目前，逸仙电商旗下拥有七个品牌，其中完美日记、完子心选和PINK BEAR（今年6月上线）为自主孵化，小奥汀、Galénic、DR.WU、Eve Lom则来自收购。

以今年3月完成收购的贵妇级护肤品牌Eve Lom为代表，护肤线（尤其是中高端市场区间）是逸仙电商在今年的重点发力方向。其一份战报显示，今年双十一期间，四大护肤品牌销售额同比增长441.7%，高端护肤品牌交易额破亿元。

根据艾瑞咨询的《2021年中国本土美妆行业研究报告》，本土护肤在本土美妆市场中占主要地位。除了看中更大的市场空间，护肤品牌利润空间较大，也有助于提高逸仙电商的盈利能力。

第三季度，逸仙电商的净利润增长9.6%，财报将其归因于完美日记的品牌溢价，以及DR.WU、完子心选、Galénic、Eve Lom等护肤品牌的销售额增加。

截至第三季度，护肤线的增收效果还比较有限。一方面，相比于快消化的彩妆，护肤品的消费心智更难建立；另一方面，除了国际巨头，护肤市场还有一群更能打的国产同行——比如已经建立敏感肌心智的薇诺娜，其母公司贝泰妮今年前三季度净利润达3.55亿元，于今年3月A股上市；又如拥有润百颜、夸迪、米蓓尔等核心品牌的“玻尿酸龙头”华熙生物。

以“功能性护肤”概念崛起、“成分党”消费者增加为背景，产品研发的重要性日益凸显。而研发薄弱也是逸仙电商长期受到诟病的一点。

自去年上市以来，逸仙电商逐步加大在研发层面的投入。今年Q3季度，公司投入约为3580万元，同比增长148.6%，占营收比例2.7%。财报提及，“这反映了我们对提高研发能力的承诺。”

结合往期财报数据，逸仙电商今年前三季度的研发投入约为0.935亿元，较上年同期保持较高增长，但逸仙电商的研发资金短时间内仍难以与年均10亿量级的“欧莱雅”们相比较。发力研发的也不只逸仙电商一家公司——华熙生物为例，今年前三季度，其研发费用共计1.92亿元，同比增加101%。

此前据36氪-未来消费查询，逸仙电商在国内仅拥有40个外观专利和1个实用专利。而逸仙电商方面表示，截至今年6月底，公司在全球范围内拥有84项专利，其中包括37项发明专利（部分正在转让过程中）。

研发投入的回报周期较长，逸仙电商还试图通过投资、收购等方式来快速弥补短板，比如在收购Eve Lom后，吸纳其核心团队与独家配方。

今年9月，逸仙电商通过全资子公司入股杭州钛美生物科技有限公司，持股比例70%。天眼查数据显示，钛美生物旗下拥有微生态调节型护肤品牌壹安态，产品涵盖洁面乳、液体敷料、毛囊营养修复液等等。

同一时期，逸仙电商还参投了广州因明生物医药科技有限公司的A+轮融资，后者是一家创新制药公司，拥有眼科药物、小分子免疫药物、细胞治疗、新型医美及宠物药物等产品线。

02营销投入高企，线下难解困境

第三季度，逸仙电商在营销端的投入居高不下。

财报数据显示，2021年Q3销售和营销费用9.113亿元人民币，在营收中的占比达到67.9%，去年同期为8.543亿元人民币。而在今年一、二季度，销售和营销费用分别占该季度总营收的72.1%和63.8%。

重营销，是逸仙电商自成立以来就明确的策略。早期的完美日记，便利用小红书、抖音等新流量平台大量做内容投放，建立起“国货之光”、“性价比之王”的用户心智。逸仙电商招股书曾提及，公司与超过1.5万名KOL建立合作。

在内容营销方面的高投入换来了销售数据与用户数量的快速增长。据逸仙电商上市后的首份年报，2020年全年，公司DTC消费者规模达约3230万，同比增长38.0%。

从财报数据来看，消费者端的增速明显放缓。在今年的第一、第二季度，DTC用户规模的增速在10%-15%之间，而在第三季度，逸仙电商没有披露更新相关数据。

包括完美日记在内，品牌在线上的获客难度与成本投入正在增加。背后的原因在于，线上流量大盘逐渐见顶，再难出现如早年小红书那样的流量洼地；高投入高增长的打法在行业内成为标配，品牌迫于增长需要维持高市场投入，这种竞争继而抬高了流量价格。

以雅诗兰黛为代表、预算充足的国际品牌们也加入了这场线上流量之争。根据“新榜”统计，今年上半年，在小红书投放量最大的品牌是雅诗兰黛。

线上流量价格愈贵、品牌竞争日益激烈，发力线下一度是逸仙电商的一大增长策略。早在2019年底，逸仙电商就宣布了三年在华东开店200家、全国开店600家的线下布局计划。

始于2020年初的新冠疫情，扰乱了逸仙电商的线下扩张计划。尽管本次财报并未提及线下业务，而根据《经济观察报》报道，在今年11月的进博会上，逸仙电商创始人黄锦峰曾表示，由于疫情的持续影响，公司今年开设线下门店中，约有1/3在经历反复开关，并称线下业务将放缓节奏。

抛开疫情影响，对于起家于线上的“完美日记”们而言，线下是一个截然不同的新生态，从选址、供应链到店铺运营体系，都要从头开始摸索。此外，基于对“体验”、“逛”的强调，新消费品牌更倾向于在线下开设中、大店型，但这也意味着更高的线下经营成本，以及相对有限的收入贡献。

过去一年的股价表明，市场已逐渐祛魅了代工生产+营销投放+直播拔草的“完美日记”模式。逸仙电商无疑面临着更加巨大的增长压力，这与整体市场环境也有关联——天猫数据显示，2021Q3 天猫彩妆类销售额同比微增1.7％，护肤类同比增长高于彩妆，为2.2％。

三季度财报预估，2021年第四季度营收在15.7-16.7亿元之间，同比下降约15%-20%，主要原因是上年同期比较基数较高，以及全行业彩妆销售低于预期。

在成为“中国的欧莱雅”以前，逸仙电商或许要先让市场看到其维持增长、实现盈利的可能性。