来源/FBIF食品饮料创新

作者/YanYan

2020年初的顶流是谁？——螺蛳粉。

据云合数据统计，2020年2月5日至3月6日，短短一个月内，与“螺蛳粉”相关的话题冲上了10多次微博热搜，微博话题阅读量累计超过20亿。无数人在家翘首以盼，盼着自己下单的螺蛳粉尽快发货，能在家嗦上那碗“闻着臭，吃着香”的粉。

近两年后的今天，这个曾经的顶流如何了？是陨落还是继续长红？我们发现，它正逐渐褪去网红光环，成为消费者的日常选择之一。螺蛳粉市场也进入成熟期，供应链的高度集中，更是使得品牌们同质化严重。除了生长于柳州的螺蛳粉经典品牌，螺蛳粉赛道是否有新锐品牌正在杀出重围？

我们关注到了自嗨锅出品的臭臭螺，它上市不到7天就冲上了天猫螺狮粉热销榜第一；同期，在天猫搜索关键词“米粉”，按销量排名，排在第一位的也是臭臭螺的螺蛳粉。

臭臭螺的产品到底有何不同？它是一个怎样的品牌？屡获成功的自嗨锅出品，又藏着自嗨锅怎样的野心？

01不到一周拿下天猫热销榜第一，

臭臭螺如何“臭”得与众不同？

螺蛳粉是地方小吃出圈的典型代表，螺蛳粉最早能够“杀出重围”，原因之一就是酸笋带来的极具辨识度的独特风味，然而再灵魂的酸笋也有失灵的一天，这类产品的新鲜感和吸引力正在消失。

如何让挑剔的食客们重新对螺蛳粉燃起热情？臭臭螺的答案是，提供更多更独特的风味。

柠檬紫苏味、香菜味、藤椒味、干拌蒜香芝士味.........臭臭螺把这些元素加入了螺蛳粉中，给它重新“注入灵魂”。

口味创新其实不是件容易的事，如果为了创新而创新，忽略了“好吃”的根本，很可能适得其反。螺蛳粉热度最高时，一些品牌跟风推出的螺蛳粉汤圆、螺蛳粉粽子、螺蛳粉茶包.......就因为并不好吃，让网友们直呼“请不要再糟蹋螺狮粉”，本意想做出创新的品牌，反而招致了恶评。

而臭臭螺推出的几种新口味，灵感来源于自嗨锅的私域社群，老饕们的点单确实讲究——能强化独特气味的香菜、芝士、蒜、紫苏；能强化酸味的柠檬；还有能强化辣味的藤椒。这些新口味都能和螺蛳粉本身的味道形成良好的搭配，并放大螺蛳粉口味的记忆点。

但是老饕们点好单后，也需要懂行的厨师掌勺。据臭臭螺品牌方介绍，产品研发团队采用了近似香水调香的机制，不断调整口味，经过数百次的迭代，多轮消费者测试，才将这些口味最终推向市场。

这种产品创新的模式，不但降低了口味失败的风险，还让消费者的身份从食客转变成了“口味创意官”，给消费者提供了更多情感附加值，无形中提高了品牌忠诚度。

而且，这些口味不但能让人有新鲜感，还让臭臭螺和其他螺狮粉品牌做出了差异性，跳脱出产品同质化的怪圈。臭臭螺的产品不能被简单归类为传统意义上的螺蛳粉，也让它从“螺狮粉”这个非常细分垂直的赛道，转移到了更广阔的“速食粉面”市场，拥有了更多想象空间。

在口味之外，臭臭螺产品的另一大亮点是缩短了煮粉的时间。市面上常见的螺蛳粉将干粉煮熟大约需要15分钟，为保证口感往往还需要经历冷水和热水的轮番折腾，而臭臭螺通过技术革新，将粉煮熟的时间压缩到了3分钟，更方便快捷，也更能提升食客们的幸福感。

而且，臭臭螺的配菜包很多，除了粉包之外还有8、9包配料。不但能让消费者更直观地感受到产品的价值。也符合正餐解构的趋势，“一包粉能代替一顿正餐”的产品定位也更深入人心。

02把握人性造品牌，

看臭臭螺如何打造魅力人设

值得一提的是，螺蛳粉在2020年能成为顶流并不是只因为它的美味，更多还来源于它自带的话题性，“螺蛳粉闻臭师日闻300吨酸笋”“取螺蛳粉的外卖小哥有多难”“螺蛳粉可以织毛衣吗”“垃圾桶没有螺蛳粉臭”，螺蛳粉能延伸出各种奇怪中带着点合理的话题。

而臭臭螺把它的话题性放大，把“臭”定义成了个性张扬、与众不同。根据网易数读的统计，年轻人是速食消费的主力军，18-34岁的消费者速食下单量占比远高于其他年龄段。

而年轻人们虽然有不同的圈层，不同的特点，但是总有两个共性特征：第一，他们是对新事物“易感”的人群，他们大多求新求变，喜欢尝试新鲜事物。第二，他们喜欢有“个性”的人和事，“个性”到底指什么，不同的人有不同的定义，但是乏味的事物，大多数人都会本能地厌倦。

臭臭螺洞察于此，从包装开始，就做出了大胆的尝试——你见过包装上不画螺蛳粉的螺蛳粉吗？大多数品牌为了强化产品的食品属性，都会选择在包装的核心位置放一碗诱人的汤红粉白的螺蛳粉，但是臭臭螺包装的核心却是一个石膏像。整体的配色也非常跳跃大胆，吸引眼球。

可以想象，如果臭臭螺的产品变成了真人，“他”一定是个非常有个性、张扬大胆的人。而这样一来，也具备这类性格特征、或是渴望拥有这种性格特征的消费者，就会自然地被它吸引。事实也的确如此，臭臭螺的粉丝将自己称为“臭宝”，和品牌之间的互动氛围亲昵自然。

臭臭螺的包装不以食品元素为核心，也让它变得更像一个拍照道具，一件时尚单品，无形中提高了消费者重复利用的意愿，也让人更不容易厌倦，品牌也借机融入消费者的更多生活场景，更能“刷脸”“混眼熟”。

除了单纯的好看，臭臭螺的包装还有文化的加持，比如产品包装背面都写着一句介绍中国艺术对世界的影响力的话。

其中传达的呼吁文化自信的含义，和包装正面的西方石膏相映成趣，让人更加印象深刻。而且国潮崛起的趋势、年轻人对文化自信的精神的高度认可，也让臭臭螺从包装上，就拉近了和消费者的距离。

臭臭螺的大胆还不止体现在包装上——你见过双11直播不挂购物链接、不带货的品牌吗？今年双11，臭臭螺就做了这样一次尝试。在臭臭螺的抖音直播间，有人在跳舞、有人在走秀、还有人在泼墨作画，就是没有人在带货。

有不明所以的网友刚进直播间的时候表示“啊这，卖螺蛳粉的为啥这样”，在观看了一会之后又再度发言：“我上头了，求求你们上链接吧。”

至此，一个产品有个性、包装有个性、品牌动作也有个性的品牌形象，就被构建出来了，通过这一系列人格化的品牌塑造，臭臭螺这个新品牌迅速把它的特征、调性等标签化的东西直接传达给消费者，更易感知，也更有记忆点。

03屡创销量神话的「自嗨锅出品」，

背后藏着怎样的野心？

其实，臭臭螺不是「自嗨锅出品」的第一个成功案例，速食面品牌画面，也是在短短15天内迅速起量，一跃成为电商平台销量第一。

自嗨锅自己在稳步发展的同时，似乎也有能力扶持一众「自嗨锅出品」的新锐品牌。而且值得一提的是，画面和臭臭螺都被塑造出了独特的品牌个性——相比于臭臭螺浓墨重彩的独特个性，画面的风格更含蓄清新一些。

作为同为自嗨锅出品的”同门师兄弟“，画面和臭臭螺相互独立，互不干扰。「自嗨锅出品」的影响更多体现在质量的背书，和供应链、生产研发工艺的支撑。

自嗨锅布局多品牌战略已有一段时日，自嗨锅创始人蔡红亮曾在接受媒体采访时表示：“自嗨锅的终极目标是提供四大场景、一日五餐的解决方案。‘四大场景’是指：家庭、办公室寝室、街边商圈以及户外野外。‘一日五餐’是指：早餐、中餐、下午茶、晚餐以及夜宵。”

要实现这个目标，提供多品类的丰富选择只是第一步，如何让自己旗下的各个品类都能得到良好的发展？在激烈的市场竞争中存活下来？

可口可乐等食品饮料巨头们的答案是一边扩展自身的产品矩阵，一边收购有创新性的新锐品牌；宝洁等快消巨头的答案是将日化领域的需求拆分，推出面向不同需求的不同子品牌。

这样做的好处是创造了内部竞争的环境，让集团旗下的品牌也能更好地面对外界的挑战。而且横向扩充品类，补充业务缺口，让集团的资源能被更高效地利用，在产业端有更多话语权，也能扩大集团旗下品牌在消费者中的影响力。

而自嗨锅，在这些好处之外，表现出了“解决需求”的一致性，因为自嗨锅也好，自嗨锅出品也好，终极目标都是“提供四大场景，一日五餐”的预包装解决方案。

这就使得，自嗨锅面向的始终是那些偏好选择速食的消费者，多元化的产品，本身就是这些消费者真实的需求，自嗨锅只是在不断增加满足需求的形式。而且我们可以观察发现，自嗨锅延展“自嗨锅帝国”的重点，并不浮于表面的“生产”，而是真正在做“出品”，并在产品本身上下功夫，比如臭臭螺的口味创新、煮粉时间的缩短；画面的原料升级、面的形式的改变........

这些创新点同样是在对速食消费者的需求做延展——以更快的速度吃到一份更像现场制作的正餐。

近几年，需求越来越多元，市场也越来越细分，单凭一个品牌很难跑赢所有赛道，全球范围内已成规模的食品集团，如雀巢、亿滋、玛氏......他们的竞争也多体现为品牌阵营间的冲撞。

于2018年问世的自嗨锅，也快人一步地开始了品牌矩阵的搭建，从自嗨锅升级为「自嗨锅出品」，不但增强了企业的抗风险能力，构建了护城河。这种经营模式上的创新，也让自嗨锅不会再被轻易界定为常规的食品品牌，大家都在观望着这个正在崛起的食品集团。

曾有投资人说，一个伟大的品牌需要几十年去验证，自嗨锅选择了这条艰难且正确的路，也让人更期待它的未来发展。

04结语

臭臭螺能够在短时间内获得比较好的销量成绩，主要有以下几点原因：首先，臭臭螺在口味上做出了创新，塑造出了差异性，但是并没有为了创新而创新，丢失“好吃”的核心，其次，臭臭螺通过在包装、品牌动作上的大胆突破，塑造出了极具个性的品牌形象，给消费者传达了真实、可感的品牌标签，高效地建立了和消费者的联结。

而自嗨锅的「自嗨锅出品」又添了一员大将，也让我们看到了食品行业战略布局的新一种可能。