来源/财经天下周刊

作者/杨俏

鸿星尔克之后，这届“情怀”爆棚的网友们又将一家国货品牌推上了热搜，最低价仅为9.9元的蜂花护发素也随之迎来了一波“野性消费”。

日前，有传闻称已经诞生36年的老国货品牌蜂花将面临倒闭。随即这一消息冲上了微博热搜。尽管不少人在吐槽其产品已经三十多年没有变过包装，蜂窝设计的透明大瓶包装“土得掉渣”，但还是有无数惊讶的网友留言想要“拯救”蜂花。在短视频平台上，蜂花“哭穷”称自己没有营销和策划费用，也引得无数人“心疼”。蜂花的直播间里也迎来了一波“野性消费”，其产品一天卖出了2万单，是以往一个月的销量。

11月16日，蜂花官方回应称，公司不会倒闭、活得挺好，而且产品也不会涨价。

已经有36年历史的蜂花，过得到底如何？在前段时间“出圈”的鸿星尔克，在网友们的“情怀”消费热度过后，粉丝正在不断流失。蜂花能够“圈住”这波涌入的新用户吗？

“哭穷”的蜂花，野性的消费者

日前，蜂花发布了其洗发露和护发素新品。但在新品图片曝出后，却收获了一波网友的留言吐槽：包装设计难看、售价低；还有人担心其是不是即将破产。随即，“蜂花护发素”冲上了热搜。一批网友纷纷在其官方账号下留言，表示并不想看到平价国货产品“破产”。

11月16日，针对该传言，蜂花官方在短视频平台回应称，“不会倒闭，卖得便宜是因为产品定位是大众消费”。

浅黄色的膏体、圆柱状的大瓶包装，是70后和80后们对蜂花护发素的集体记忆。但三十多年来，蜂花的护发素外表一如既往，并没有多大改变。有不少通过这次热搜才刚刚认识蜂花的年轻人们，更是吐槽它的包装设计“太土”，甚至“像洗洁精”。

蜂花在短视频平台上也打趣地回应说，蜂花是“用心做产品、用脚做包装，因为研发室都是小姐姐，包装设计师都是大直男”。

有网友反映说，蜂花的产品好用，但其包装廉价。蜂花则回应说“我们本来就很廉价”。

但同时，蜂花在短视频中不忘表示，自己远不如宝洁、联合利华等国际大牌旗下的商品那么有知名度，又拿不出营销费做推广。

热情的网友们开始讨论蜂花的品牌设计，为“挽救”它操碎了心。有网友提出，蜂花可以举办设计大赛；并有相关专业的学生表示，毕设可以做蜂花的品牌推广策划。但蜂花随即留言“这个要花钱吧”。有人调侃“蜂花护发素”名字不好念，建议其改名，蜂花也表示“改名太贵了”。

虽然回复比较委婉，但是蜂花还是处处巧妙地在“哭穷”。

有网友表示，蜂花不如选择“涨价”。但对此，蜂花表示“不涨价”，并称其此前已经涨过价了，“比十年前贵了2块钱”。更有网友心疼其微博粉丝量仅在6000左右，“还不如流量明星的一个零头”，称其想给他买粉。

蜂花的回复激发了不少用户的“同情心”。这家老牌国货也迎来了一波“野性消费”。大批网友涌入蜂花的直播间，根据官方公布的销售数据显示，蜂花在一天内销售出了2万单，是平时一个月的销量。在蜂花的直播间中，品牌方也打上了“蜂花正茂、理性消费”的字样。

虽然蜂花自己表示，之前已经在产品包装上做出了更新，但仍有不少网友觉得“土”。上海蜂花董事长顾锦文也现身在短视频中，表示对于大家提出的包装设计问题将做出改进，也号召粉丝们踊跃参与投稿。

但仍有一部分用户并不希望蜂花改掉外包装，并认为“老国货就是要有自己的风格”，“改了包装就没那感觉了”等。

目前，蜂花在抖音上官号粉丝量已经达到了10.5万，淘宝店铺中，蜂花黄色1L包装的护发素产品已经有46.18万人付款。蜂花也发布视频表示，自己已经“库存告急”了。

蜂花过得好不好？

蜂花到底过得如何？

蜂花护发素隶属于上海蜂花日用品有限公司，天眼查APP显示，其前身为上海华银日用品，创立于1985年，在1997年改制后更名。目前，该企业主要业务为自行设计、开发、生产蜂花洗发水、蜂花护发素、蜂花洗头膏以及蜂花护肤品等。

根据天眼查信息，董事长顾锦文为公司实际控制人，持股比例为90%。值得注意的是，这家已成立36年的公司，目前尚无一条行政处罚信息。

在80年代就已经家喻户晓的蜂花，却一度没有能守住市场。在上世纪90年代，国外日化品牌席卷而来。宝洁进入国内市场，海飞丝、潘婷和飘柔等“洗护二合一”产品，从营销和渠道上对蜂花几乎是降维打击。加上超市等新业态的出现，蜂花在国内原本的销售渠道也受到挤压，销量下滑。蜂花自己也表示，当时曾面临着亏损的局面。

蜂花选择定位于大众消费的下沉市场，继续坚持“性价比”的低价道路。2004年，有报道称，蜂花产品的平均毛利率为15%，当时外资品牌的毛利率则达到了40%；其护发素销量当时在3万吨左右，占全国护发素市场35%左右的份额，是当时的行业首位。

蜂花洗护产品的进行过产品升级，之后价格也有小幅上涨。2018年，董事长顾锦文接受外界采访时表示，蜂花一代500ml护发素最初的出厂价大概是3元左右，后来变成5元；零售价格也从6元上涨至9元。

蜂花也在加强自己的生产能力。2019年，上海蜂花化妆品有限公司新产业基地成立，新建了12条生产流水线，其中7条是全自动化生产流水线，投产后预计年产能够达到10万吨，年产值可达15亿元。

为了适应年轻消费者和消费升级的需求，蜂花也曾于2017年开发出了第四代以“精华素”为概念的高端洗护产品，当时其500ml精华素零售价格为69.8元。目前，该产品在淘宝店铺中最高售价是89元。

产品方面，蜂花目前已经在洗护领域形成了本草、无硅油、精油、焗油膏等多个细分市场，还增加了保湿面膜、润肤乳液等护肤产品。

同时，蜂花也想搭上互联网的快车道，不断扩展销售渠道。截至2020年12月，蜂花线上渠道业务销量占其总渠道的25%，并以每年30%的速度增长。

蜂花在营销上，也走起了和头部主播、流量明星合作的道路。蜂花曾于2020年5月，进入过李佳琦的直播间，在短短5分钟的直播中，售出了8万瓶蜂花无硅健发洗发露；2021年5月，蜂花又宣布明星辣目洋子为其自己的首位代言人；并在当年9月，它又出现在了刘涛的直播间中。

此外，蜂花还与各大MCN机构建立合作，在小红书上，也有不少网红博主们为这款老牌国货种草、带货。

可见，蜂花也没不是真的“没钱”做营销，只不过这些在过去都未曾掀起太大的浪花。

不过，蜂花产品的“红黄蓝”三种传统包装的产品仍旧是下沉市场中这代年轻人父母辈的最爱。有消费者表示，自己的妈妈一直是其忠实客户，常年使用蜂花产品。

蜂花“下沉”了三十多年，但它并不甘于就这样一直进行下去。

情怀红利能持续多久

和前段时间的鸿星尔克一样，突如其来的巨大流量，或许让蜂花措手不及。而有鸿星尔克事件在前，蜂花的“出圈”也不由得让部分用户担忧其流量的持续性。

今年7月，鸿星尔克低调向河南灾区捐献了5000万元。其连年亏损的业绩和巨额捐款，形成了鲜明对比，也因此，“鸿星尔克破产式捐款”瞬间登上热搜。广大网友们发现，这家已经许久没有声音传出、不少人以为其已经“倒闭”的国货品牌竟然还“活着”，也由此激发了一阵“野性消费”。

捐款消息曝出后，一夜之间，鸿星尔克的直播间被挤爆了。大批网友们开启了疯狂下单模式，一天之内鸿星尔克的总销售额高达2200万元，多款产品脱销。在线下，其门店的销量也变得火爆，很多门店里的商品被抢购一空，甚至据报道，出现了“男子买500元付1000元、拔腿就跑”的情况。

但是，鸿星尔克的“火爆”并未维持很久。在网友的“同情”被消耗过之后，目前，鸿星尔克线上每天有近万人取关，门店流量几乎回归到了正常水平。据飞瓜数据，近30天以来，鸿星尔克品牌官方抖音直播间"直播涨粉"6.6万，但同期内"掉粉"43万，几乎每天掉粉量达到1万。

国货品牌消费正在强势崛起。在今年刚刚过去的“双11”，包括鸿星尔克、百雀羚、回力等老牌国货品牌在天猫的成交额超过1亿元。京东方面也表示，这是国潮消费成长最快的京东“双11”，老字号们的跨界商品销量同比增长达105%。

老国货品牌们再度迎来“春天”的机遇到了。但要留住消费者，将互联网上的热度转化为长期的品牌价值，还是需要产品、企业管理和运营等方面实力不断增强。网友们的“心疼”是因为情怀，一旦“感情红利”吃完，产品缺乏实力的话，最终还是会归于平淡。