文｜赵晋杰

编辑｜王靖

来源｜字母榜

恶魔饭团4月份进入中国市场后，在上海读大二的聂雨，知道消息后第一时间去到门店满足口腹之欲，并随即把尝鲜之旅分享到了小红书上。评论区不少人开始好奇，名字这么古怪的食物要去哪里才能吃到？

答案不是上海的任意一家餐饮日料店，而是聂雨学校附近的一家便利店。

像聂雨一样在小红书等内容平台上分享美食分享、测评笔记的人，越来越多。易观发布的《中国美食内容消费用户洞察2021》报告显示，后疫情时代，有超过60%用户养成了在线上观看美食内容的习惯，其中有48%的调研用户会因为受到抖音、小红书等美食内容的激发而下厨。

因为分享美食笔记进而从内容平台获得情感链接后的年轻人，开始用更大的热情投身到内容平台的美食测评、探店的分享上来，也因此带动了一批新消费品牌受捧。

当然也使得线下便利店因此获益。从便利店调酒到便利店美食评测，背后是便利店作为一个新的消费场景价值，尝试贴近个性化时代年轻用户的生活方式，并希望成为他们表达生活态度的一个出口。

聂雨除了自己发布美食评测之外，经常跟着其他美食博主的攻略，体验各种食物的新奇吃法。

最近一次的经历是，她按照美食博主“88斤的阿呆儿”分享的便利店隐藏吃法，体验了“炒年糕+芝士条+饭团+小香肠+蟹柳”的搭配。

来源：小红书

这条分享笔记在小红书获得了近10万人点赞，在评论区有人怀疑搭配出来的东西，是否真的能吃？也有人留言称进了博主的主页就出不去了，“沉迷在解锁美食方程式里”。

越来越多的用户自发生产的内容出现在内容平台上。以小红书为例， 2020年，社区美食类笔记发布量同比增长230%，成为社区第三大品类。

根据聂雨的经验，在各种美食改造方案中，芝士是最常见的配料。在便利店一众食物中，享有着搭配界“YYDS”的荣耀。

你能看到的其他搭配还有“火鸡面+牛奶+芝士条+小香肠+蟹柳”、菠萝包+芝士条”、“芝士炒年糕+芝士条”……

聂雨的故事只是一个缩影，探究背后的原因实则是，这届年轻人已经不满足于品牌商家提供的标准化选项，开始自己动手，大搞花样。而这反向促使品牌发生改变。

从2015年的悦己消费，到2021年的野性消费，年轻人开始更多为生活态度花钱。《2020新消费洞察报告》指出，随着中国的消费市场走进精细化、个性化的时代，90后、95后逐渐成为消费主力军。

主力消费人群的消费观变了，新品牌的打法也随之改变。清流资本合伙人刘博曾对此评价，怎么让物品消费和精神消费取悦自己，这是一门学问。

这届年轻人购买产品的过程，已经不仅仅是为了占有，而开始在乎参与互动带来的情感满足。研究机构克劳锐发布的一份《三大平台种草力的研究的报告》显示，有近八成受访者曾被KOL种草，近七成用户认为种草内容对其最终购买行为有很大影响。

也因此，小红书等内容平台成为新品牌触达消费者的重要场所——在互动的链条下，通过内容的分享传递，每个人都可能认可身边的每个人，被他们感染，然后再驱动消费。

可以看到，当前一个新消费品牌的惯常做法就是，通过线上内容平台培养用户认知，然后再借助便利店等新线下渠道，进一步深入人心。

基于这套打法，一些新品牌陆续走红出圈，元气森林之外，出现了钟薛高、每日黑巧、汉口二厂汽水等。

之所以成为新品牌的线下新渠道，便利店的秘诀也在于年轻人。

嘉御基金董事长卫哲总结出了三大原因：这届年轻人兼具移动互联网原住民，小康1.0，和独生子女2.0几大特征。

这些先天条件，使得90后、95后们的记忆中完全没有贫困的记忆，所以他们不会对比商超去算一瓶可乐在便利店贵多少钱。加上他们父母大多也是独生子女的因素，90后、95后们的成长过程中最多会得到六个大人的悉心照顾。这种“家庭生活中的便利性是我们以前没有办法想象的。”

在卫哲看来，饭来张口、衣来伸手这句经常用以批评的话语，反而是95后的真实生活状态。而当他们离开家庭，进入社会，从洗漱用品到吃喝用具，一应俱全的便利店，就彷佛是为他们量身打造的一样。

便利店营销服务商京羡科技联合创始人孙方磊还补充了另一个重要原因。在他看来，基于本就SKU数目不多情况下的便利店严格选品流程，保障了入驻便利店商品的基本质量，“一旦选错商品卖不动，就意味着店面流水的亏损。”

这些能够在便利店畅销的商品，完全可以看作是经过消费者拿钱表决后的结果。所以孙方磊认为，用户在便利店的更优质消费体验，和便利店构建起来的商品信任感，也是推动年轻人进店的重要原因。

以罗森为例，罗森点点会员中65%为女性；主要消费人群为25～34岁，80%的会员顾客小于35岁。上海罗森便利有限公司副总经理何韻民介绍，罗森主打的诉求人群是培育12～19岁的未来消费人群。

对年轻用户的占有，让便利店逐渐成为新消费品牌争夺的另一重要入口。

新消费看重便利店的原因不止于此。

《2021中国便利店发展报告》指出，2020年，中国便利店门店规模达到19.3万家，全国品牌连锁便利店销售额为2961亿元。

何韻民透露，以当前罗森4000多家门店计算，日客流量逼近200万。

健康肉制品品牌本味鲜物相关负责人接受采访时表示，便利店已经成为除了淘宝线上旗舰店以外，公司销售力最强最为稳定的渠道。以便利店日销为例，本味鲜物在单个便利渠道psd就超过了80根，月销超百万根，年销售额超2000万元。

在孙方磊看来，便利店所覆盖的年轻一代主流消费人群，因为生来小康的环境，使其对价格敏感度并不强，这无疑是新消费品牌追求的第一用户匹配了。

何韻民表示，今年以来，新品牌供应商在罗森的增长率保持在30%以上。上海罗森便利有限公司商品二部部长陈瑜进一步透露，目前销量前十中，新品类能够占到百分之二三十。

人人都希望复制元气森林的奇迹。但现实是，一个消费者能记住的品牌很难超过十个。谁抢先培养年轻人的消费心智，也就意味着谁将占有这一品类的先机。

如何吸引更多年轻人到店消费就成了便利店的头等大事，一个重要的做法在于优化商品结构。

“怎么能够去找到越来越多年轻人喜欢的新品牌，其实对便利店来讲很有诱惑力。”孙方磊说到。

但优质新消费品牌永远是稀缺的。为了吸引新品牌，一些便利店开始搞起了优惠“福利”。

据陈瑜介绍，罗森从8月份开始，在江浙沪地区制定了一项新政策：对部分新品牌供应商，取消进场费。只要这些新品牌能够在六周内，将产品营销化率保持在60%即可。

元气森林副总裁宗昊在受访中曾说过一个细节，表示元气森林的崛起抓住了两个“时代机遇”，一是通过连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道”，更有效地连接消费者；二是意识到消费品营销策略的一个重要变化，即相比花重金购买流量，激活社交平台上的KOC（关键意见用户）才是一种更有效和省钱的营销路径。

也就是说，相比以往重模式投⼊线下的传统品牌打法，和纯电商时代的流量逻辑，小红书等内容平台与便利店等新线下渠道的结合，正在成为当下新消费品牌的新路径。

近期，便利店和小红书走到了一起，携手包括永璞在内的新品牌，探索消费新场景。小红书联合包括罗森在内7家便利店品牌、覆盖全国4800余家门店发起“人生五味便利店”活动。用户不仅可以通过线上专题发布相关笔记内容，还能在这些便利店内看到“小红书专属货架”。其中，包括趣多多“爆逗曲奇”、伊然乳矿奶茶、永璞闪萃咖啡将进入到大部分相关便利店货架中。

随着新消费市场的发展，未来将有越来越多的新品牌进入到便利店的货架中。

参考资料：

《释放渠道势能 便利店成新消费品渠道必争高地 》北京商报

《清流资本刘博：新消费陷入了什么危机？》混沌学园

《卫哲：新消费 新便利 》中国经营连锁协会

《中国美食消费用户行为洞察2021》

《2021中国便利店发展报告》