编辑/兮源

据京东黑板报报道，11月10日晚8点，2021年京东11.11迎来高潮。调查显示，今年超六成网友首选晚8点付尾款、定金。

从10日晚8点到11日0点，成交额TOP5品类：手机、冰箱、平板电视、洗衣机、空调；销量TOP5品类：牛奶乳品、抽纸、洗发水、食用油、饼干蛋糕。

01家电成套购买成为主流

今年京东11.11家电成套购买成为主流，4个小时成交额同比增长超6倍。海尔冰箱、卡萨帝冰箱、海信电视、华为智慧屏、LG、容声、海尔电视、Vidda、长虹电视、米家、德龙、摩飞、北鼎、艾美特、先锋、火星人等超过100个品牌4小时成交额超过去年11日全天。同时趋势类家电产品受到用户青睐，娱乐电视成交额同比增长超300%，新风空调销量同比增长4.5倍，蒸烤一体集成灶45分钟成交额超去年全天。

电子教育品类成交额同比增长100%，而4K投影机成交金额同比增长120%。

国产手机品牌小米、iQOO、OPPO、荣耀、华为、vivo高端旗舰手机销量超去年11日全天4倍；在京东之家选择手机放心换服务的用户数同比增长7倍。

与此同时，京东超市各品类均取得爆发式增长，婴幼儿辅食、一次性清洁手套、精品黑咖啡、全麦面包、植物蛋白饮料、名庄精品酒、新锐白酒、牛油果油、口腔喷雾、裤型卫生巾、稻米油、潮流盲盒、酱油、威士忌、大闸蟹、洗发水、内衣洗衣液、洗衣凝珠、牛奶、奶粉、感应垃圾桶共21个品类分别在半小时到4小时内达成去年全天成交额。

生鲜整体成交额同比增长167%，老字号、新国货强势增长，光明成交额同比增长50倍，宁鑫成交额同比增长16倍。

开场4小时，TCL智能锁、慕思、雅兰、喜临门、康巴赫、爱空间等超千个居家大牌成交额超去年11日全天。卫浴新品成交额前4小时同比去年增长3倍，聚焦京东C2M开发与自营运营效率提升的京东居家“国民家居”产品线，前4小时成交额超10月全月。

京东奢品鞋靴成交额同比增长230%，奢品服饰成交额同比增长180%，Zegna前2小时成交金额超去年全天，RIMOWA成交额同比增长3倍，DELVAUX成交额同比增长200%。RIMOWA沙漠玫瑰粉等年轻配色受热捧，同比去年销量增长超250%；DELVAUX新品灰泰迪、冬季新品波纹白雪包开售1小时内售罄。

参与京东服饰11.11的Z世代用户数是去年同期的3倍。Z世代喜爱的新趋势品类、新品同比增长300%。

京东美妆新锐TOP 100品牌整体成交额环比10月日均增长33倍，其中新锐品牌PMPM环比10月日均增长超100倍。

以年轻人为健康消费的主力军，带动了健康消费的兴起。开场4小时内，适用于26岁以下的HPV9价疫苗预约服务成交额同比增长超10倍。在运动健康、营养补充、形象管理、睡眠改善等健康消费中，90后用户占比均过半。在这些品类中，蛋白粉品类成交额同比增长近10倍，运动营养肌酸品类成交额同比增长4倍，益生菌品类成交额同比增长310%，其中，WonderLab益生菌成交额超去年同期全天，成为最受95后消费者欢迎的益生菌单品；堪称“Z世代爆品”的菲洛嘉水光针、海露眼药水成交额同比增长分别为20倍和13倍。

开场4小时，京东国际整体成交额同比增长11倍，近1000个进口品牌同比增长超过100%。其中，资生堂品牌成交额同比增长26倍。此外，京东国际第三方商家成交额同比增长646%。除了为消费者提供海量优质进口商品，京东国际为诸多合作伙伴的成长，也提供了极大的助力。

京东自有品牌总成交额同比增长122%；京东京造总成交额同比增长156%。

2021京东悦读之夜于晚8：18在京东直播、北京卫视同步开播，期间，陈建斌、潘粤明等明星和麦家、马未都等著名作家同台联动，活动期间引入金额1.1亿。

02“下沉” 市场潜力显现

据悉，今年双11，京东来自下沉市场的新用户占比超过77%。其中，县乡地区消费结构中，家电、医药、家具的占比在快速上升，医药消费占比同比提升42%，珠宝首饰提升39%，营养保健提升32%；单品中，洗碗机、冲牙器、扫地机器人等成交金额同比增长2-3倍，智能家电/家具甚至达到5-10倍的增长。

京东智能城市“城市热爱购”活动已经助力广西梧州蜂产品企业成交额环比增长300%，带动蜂农实现增收致富。

针对下沉市场，京东家电11.11全渠道发力。覆盖全国2.5万个乡镇、60万个行政村的1.5万家家电专卖店整体成交额2小时超去年同期全天。京东电器自营门店成交额1.6亿，尤其是京东电器超级体验店重庆店客流量同比增长超200%。

在服务平台商家方面，超4000家电脑数码开放平台商家4小时成交额超去年11日全天，涨势喜人。

同时来自各产业带的数据显示，五金工具永康产业带成交额同比增长150%，灯饰照明中山产业带成交额同比增长168%，安吉电脑椅产业带成交额同比增长240%。

图书向下沉市场发力的趋势明显。从晚8点到12点，六线城市成交额同比增长145%、3线城市成交额同比增长98%，显示出下沉市场对知识与阅读的需求在增长。

03国潮服务消费大爆发

以京东超市中售卖的老字号、国产品牌为例，开场4个小时，广州酒家成交额同比增长10倍，英氏成交额同比增长3倍，观云成交额同比增长15倍，活力28成交额同比增长10倍， Keeppley积木成交额同比增长10倍。

京东美妆大牌热度持续在线，赫莲娜、雪花秀、欧舒丹、3CE、玫珂菲等超20个大牌同比增长超100%。在国潮风影响下，国货品牌展现出强劲增长，美肤宝、欧诗漫等超10个国货品牌同比增长超100%，其中花西子成交额同比增长6倍。

钟表眼镜中的国产腕表成交额同比增长180%，最新获得GPHG的国产设计师品牌GIGA design四小时完成去年全天销售的3倍，主推款SUV腕表X系列嘻哈大大猩猩同比去年双十一销量增长超8倍。

国潮文创品类成交金额超去年11号全天，故宫成交金额同比增长300%，中国国家博物馆、国家图书馆成交金额同比增长均超4倍，百年老字号荣宝斋成交额同比增长120%；国瓷永丰源品牌4小时同比超过150%。

京东服饰SMFK、NOTHOMME、subtle、有棵树、京工美作等超百家国货国潮品牌整体增长超10倍。拇指白小T 、7or9、BABAMA、独束等新锐国货品牌表现尤为亮眼，高潮期开场1小时成交额整体增长超12倍。其中京工美作古法心经手镯，蕉内王一博同款家居服等国货国潮单品受消费者欢迎。

专业、高端的运动户外产品受到更多用户的钟爱，高端运动鞋服品牌DESCENTE迪桑特官方旗舰店前2小时成交额即超去年11日全天。

年轻一代对极限运动和街头流行文化表现出了更多的兴趣，前4小时，京东运动的轮滑滑板品牌REBUILD成交额同比增长150%。女性用户则更喜欢瑜伽健身项目，高潮日前2小时，李宁瑜伽用品成交额同比增长约10倍，李宁和爱暇步位居瑜伽舞蹈品类国货品牌前列。

此外，“享服”的服务消费爆发增长，是京东11.11展现的新趋势。通过京东生活解决生活缴费、办理业务等问题成为消费者的便捷之选。前4小时京东生活缴费订单量同比增长8.8倍，代理代办订单量同比增长120%。晚8点上线1小时，北京自营房产在线咨询量就突破3000人次。

例如近期的低温天气，让更多车主开始关注爱车的保养维护。晚8点起前4小时，京东京车会订单量同比增长10倍，京东自营车品安装服务订单量同比增长130%。

京东服饰上线羽绒服省心购专场，基于南北方冬季地域、温度差异进行场景化推荐，实现人货的精准匹配，五大场景羽绒服成交额整体增长248%。

自京东健康宠物医院启动以来，大量的宠物医生踊跃加入服务团队，目前已超过3000位严选执业兽医师在线提供服务，相比试运行期间，日均有15倍以上的大幅增长。京东11.11期间，京东健康宠物医院宠物营养师、行为训导师正式上线，为宠主用户提供更加便捷、多层次的宠物健康服务。

京东珠宝“黄金保险柜”成交单量环比10月日均增长50倍。居家“省心装”打标商品成交额同比增长170%，有送装拆旧保障的大件家具成交额同比增长260%。

04京东11.11带动产业链增长 

10日晚前10分钟，高端单一麦芽威士忌成交额同比增长16倍；功能细分的个护和家清商品爆发增长，口喷成交额同比增长30倍，护发品牌Spes成交额同比增长12倍；洗衣凝珠成交额同比增长5倍；早教益智类玩具大幅增长，点读笔品牌小彼恩成交额同比增长8倍。

中小商家的成长同样喜人，开放平台主要食品商家成交额同比增长323%，开放平台主要非食品商家成交额同比增长410%。

国货美妆新锐品牌也在今年京东11.11被更多消费者看到。京东小魔方数据显示，护肤新锐品牌敷尔佳，10月19日至11月1日成交额环比日常提升114.79%，访客数环比提升609.51%，新客户数量占比近40%。

京东超市的新锐品牌受到消费者热捧。落饮、梅见分别于6分钟、10分钟达成去年全天成交额。空刻、王小卤、喜茶、蓝河、自由点半小时达成去年全天成交额；oatly、拓牛、秋田满满、小鹿蓝蓝、小彼恩、敦煌1小时达成去年全天成交额。