来源/BotF未来品牌

作者/胖鲸

秋天的第一杯奶茶你喝了吗？

如今当单身汪连喝个奶茶都要被无辜伤害时，

茶饮的线上店 ，

可以让你每一天都能喝上第一杯奶茶。

作为新时代年轻人的“救命水”，工作的时候来一杯，娱乐的时候来一杯，新式茶饮在当下生活无处不在。

01茶饮的时代

“寒夜客来茶当酒，竹炉汤沸火初红”，中国茶文化源远流长，自古以来文人墨客颇爱茶，饮茶乃是高雅之事，不过随着时代的变迁，传统饮茶也不断衍生出细小分支。

不爱品茶，便可以在茶里勾兑上牛奶，就成为了奶茶，往茶里加水果就成了果茶，甚至还可以磨成粉包装起来，茶饮的发展可以分为三阶段 ，这也代表了三个时代。

“我是你的什么？你是我的优乐美啊”

对于80、90后这一代群体来说，青春回忆可不仅仅是“45度仰望天空，让泪不从眼角流下”非主流文化，还有当年电台风靡的港台腔广告，不过那时候的杰伦还没有发胖，以及一夜之间用奶茶粉冲泡的台式奶茶小店出现在街头小巷…

优乐美的时代还未过去，紧接着就进入了连锁品牌的时代。2006年，快乐柠檬进驻上海；2007年，台湾品牌CoCo都可挺进大陆；2011年，一点点推出现煮奶茶。手工鲜榨、纯牛奶、原茶叶、现煮…一系列口号足以满足刚褪去非主流文化的年轻一代对健康消费的诉求，而奶茶的价格也从3块变成了10块。

当一杯奶茶卖到近30元的时候，都市青年并未觉得多贵，但是让他们充9.9元一个月视频会员时，他们开始四处向朋友借。当奶茶消费逐渐习惯化，采用优质茶叶、进口牛奶、天然水果等新口号融合着健康、时尚的概念，开始向Z时代群体席卷而来。以喜茶、奈雪、茶颜悦色等为代表，新式茶饮成为了如今茶饮文化界的宠儿和最爱。

02新式茶饮的数字化转型

新式茶饮的发展远比我们想象的要快，稍不留神貌似就跟不上了它的脚步。

短短几年，新式茶饮市场已经细分出中高低端三档，以喜茶、奈雪为代表的高端市场，均价20+一杯的价格主打高品质、新鲜；中端市场百花齐放，百家争鸣，COCO都可、一点点、茶百道等十几元的价格依然还有优良品质的体验；低端市场蜜雪冰城独占鳌头，花个几块钱来一杯，也是真香～

在新式茶饮品牌早期的竞争中，各品牌专注于原材料的升级换代，强调产品的研发制作，优质的水果、进口的牛奶，高端的设备，都在极力为消费者带来新的口感体验，如喜茶独创的芝士奶盖，奈雪开创芝士鲜果茶，甚至还有一些品牌自建茶园、果园等。

随着市场格局的基本定型，叠加疫情影响，近几年新式茶饮品牌不断推出个性化、场景化的消费新体验。如奈雪的茶推出奈雪PRO店、奈雪酒屋、奈雪梦工厂，喜茶推出喜茶GO店、喜茶LAB店，乐乐茶推出制茶工厂等。

不仅如此，各大品牌也忙着打造自己的私域生态布局，通过线上线下小程序引流获客、官方公众号、社群、企业微信运营留存，线下门店+公众号+小程序的方式精耕会员体系、构建私域流量池。

2018年，喜茶微信上线点单小程序“喜茶 GO”，一点点开通微信公众号，实现小程序下单，CoCo都可老大哥更是很早就已经和微信合作。

第一财经商业数据中心(CBNData)联合奈雪的茶发布的《2020新式茶饮白皮书》中显示，截至2020年，共有9家茶饮品牌组建了数字化团队，其中奈雪的茶数字化团队已超百人，奈雪的茶消费者有80%来自线上，线上小程序点单已然成为奈雪的茶用户首选。

03两股势力的电商竞争

除了点单的线上化，天猫电商渠道也成为新式茶饮新的增长点。

截至目前，奈雪、喜茶、乐乐茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等品牌均已上线天猫旗舰店。

白皮书数据显示，自2020年3月份奈雪入驻天猫之后，新式茶饮天猫线上销售额大幅增长近2倍。2020.01-2020.09期间，天猫线上新式茶饮销售额月度增幅更是高达200%。

2021年双十一预售第一波已过，从目前数据来看，茶饮类品牌销售榜单中，线下网红店品牌在线上的销售成绩依旧表现不凡。不过单就新式茶饮赛道来看，这其中还有两股势力在割据，一是以chali为代表的线上起家的新式茶饮品牌，另外一种则是以茶颜悦色、喜茶、奈雪等头部线下网红店品牌。

chali茶里品牌成立于2013年，致力于做中国第一袋泡茶品牌，一直以来茶里以高颜值、高品质的原叶三家袋泡茶赢得消费者的好口碑。不同于新式茶饮专注线下门店的经营模式，茶里主要是通过天猫、京东、小红书、直播等线上渠道，服务18-35岁的女性群体。自去年疫情开始，茶里电商渠道月销售额就已突破2000万。

面对如此强劲的竞争对手，反观茶颜悦色、 奈雪、喜茶的线上店，依旧不显弱势。

茶颜悦色虽在长沙遍地开花，但很多小伙伴受地域限制一直没有机会尝试，自去年天猫店上线后，粉丝超过50万，店铺产品习惯茶、盲盒茶包、自摇沫泡奶茶等月销量均破万，今年双十一茶颜悦色成为茶类目预售榜单TOP前五。

奈雪通过通过加大数字化线上的投入，成功将上市后利润扭亏为盈。据其奈雪最新财报显示，2021年上半年，奈雪新零售收入为6972.9万，相当于去年同期1549.6万的近5倍。

喜茶的线上店不仅推出了瓶装茶，无糖气泡水、挂耳茶包、低糖0脂饮料等，饼干、杯子、礼品卡等周边产品也都在双十一受到了消费者的欢迎。

在这些线下网红店的线上店中，可以发现，复制线下店的热门爆品以及在线上店频频推出跨界联名产品和周边产品仍是其主要特点，精美的图片和详细的文字说明，不仅能全方位无死角展现产品的颜值和设计（虽然最重要的还是口感），同时也利于为线下店引流，打造基于新零售的消费场景。

表面上看，电商渠道对线上品牌和线下门店来说，似乎存在着实力的较量，但实际上，新式茶饮品牌的数字化竞争从来都不是主战场，而是一场全渠道融合的转型。

千秋大业一壶茶，中国茶文化博大精深，无论是茶叶的种植面积和产量均位居世界第一，但目前全球茶叶销量第一的品牌却是来自欧洲的立顿。

目前国内新式茶饮市场还有很大的渗透空间，茶饮企业产品标准化程度较高、成本较低和投资回收期较短，在国际竞争中自然也具有一定的优势，头部茶饮品牌逐渐走出去，是一个长期的发展策略。