来源/化妆品观察

作者/刘贝妮

杜鹏进入化妆品行业是个“意外”。

1994年，杜鹏“停薪留职”，经做化妆品批发的朋友介绍，开始从事化妆品零售，开了周口晶晶化妆品连锁店。

在此后20多年的经营的过程中，周口晶晶紧跟时代步伐，通过不断地创新和尝试，在2015年创新性开出了进口化妆品集合店和彩妆集合店，走在前沿。

而今，这个连锁系统已经开到了22家，年销售额过亿，“老杜”在行业里也堪称“功成名就”，这似乎超出了他的预想——起初从事这个行业时，他更多得是为了有一份收入，但是经过多年的濡染之后，美妆事业已然成为了他生命里的一份坚守。

01单店最高年销达2200万

近年来，随着线上、线下销售端口增加，顾客被分流，线下渠道普遍无法保持前几年的增长势头，尤其是在遭受疫情的打击后，业绩更是下滑严重。但周口晶晶却是个例外，不仅业绩上扬，还新增了门店布局。

据周口晶晶副总经理张秀娟透露，今年系统的店均年销售额超500万，“优秀店铺的年销售额同比去年增长了30%-40%。”

同时，在门店数量上，周口晶晶由疫情前的19家增加至22家。

目前，在周口晶晶的22家店中，有校园店、社区店、商圈店等几种不同类型的店，还有一家专注于国际名品的进口品专营店，单店SKU平均在4000个以上。各店的产品结构差别不大，护肤占比为40%左右，彩妆大概占到23%，其余为面膜和洗护产品。而定位最为高端的进口品店则开辟了香氛区，覆盖了迪奥、古驰、香奈儿等国际大牌。

同时，作为晶晶美妆连锁系统中年销售额最高的店，仅90平米的进口品店的业绩已突破2200万，客单价则达到了800元以上。

业绩上的突破离不开周口晶晶对产品品质一如既往的坚持。

“公司会先在内部进行试用再决定是否引进，然后再讨论产品的卖点以及销售策略，”杜鹏强调，“货品渠道正规，质量有保障，才能实际解决消费者皮肤问题。”

张秀娟则表示，以进口品店的选品为例，周口晶晶还坚持着“有意识地关注消费升级，并根据顾客的需求调整品牌”、“引进高品质小众进口品平衡毛利”、“丰富品类，挖掘新增长点”三大原则。

除此之外，价格合理、性价比高也是周口晶晶的一大优势。

从19年开始，周口晶晶的营销方式就逐渐简化，不过度追求利润，而是致力于为顾客提供高性价比产品。

杜鹏表示，店内的产品，会员一律享受一步到位的优惠价格，多一些真诚，少一些套路，不再搞“一件几折，两件几折”的营销策略。

此外，周口晶晶还会有选择地引进一些新锐国货和爆品，“我们要让消费者感受到线下门店的前沿性，实体店也可以有一些新的东西，而不是只有一成不变的品牌。”

02打造不同细分定位门店

随着科技的高速发展，销售渠道也发生着日新月异的变化。而面对不断涌现的新渠道，周口晶晶并未迷失自己，而是坚持做自己擅长的事情。

虽然并未涉足线上，但杜鹏对抖音、快手等新兴渠道一直保持着关注，他表示，“我们线下店铺的工作已经十分饱和，并且足以支撑业绩增长需要，目前没有太多精力去投入线上，但未来有精力一定会去尝试。”

而在线下，周口晶晶首先做的就是打造出了不同细分定位的门店，包括校园店、社区店和商圈店。

据张秀娟介绍，校园店主要针对大学生这一年轻群体，产品结构相对年轻化，产品单价也相对偏低，产品品类主要包括彩妆、护肤和生活用品等；社区店所覆盖的品类和校园店基本一致，只是在品牌的选择上更加成熟化；商圈店的选品则更加综合、时尚，日化品则相对较少。

除了定位上的细分以外，周口晶晶也十分重视服务，并将“以客为尊，服务至上，永远追求顾客的满意与感动”作为门店的核心理念，为顾客带来极致的线下体验。

比如，周口晶晶至今仍然实行“无条件退货”的原则，“即使是使用了一半的产品，只要顾客表示用了之后皮肤不适，仍然可以退”；在疫情期间，周口晶晶的员工仍然和顾客保持联系，并将所需货品配送到客户小区门口。

此外，在周口晶晶的日常待客规范中，对顾客同行的男士、老人、儿童都有相应的接待方式规划。店内设置了洽谈区、儿童区，布置了沙发、儿童桌椅和玩具等，充分考虑到了消费客群的生活细节。

03用“土办法”打造一流团队

在团队的培养及管理上，杜鹏也提出了“高标准”、“高要求”。

所有员工需要学习的内容包括“日常行为规范”、“护肤基础知识”等基本内容，还不乏“画眉素描技能培训”等专业理论和技能。

品观APP探店时发现，在休息时间，店员还在抽空做题目，资料上还有密密麻麻的笔记。

正是这些高标准的学习要求，造就了周口晶晶足够专业的一流团队。

“高标准”、“高要求”的前提则是“高工资”和“高福利”，这也是鼓励团队、促进业绩提升的物质基础。

据透露，周口晶晶店长的最低年薪已达10万+，甚至更高。而在福利方面，周口晶晶的员工享有亲属慰问金、员工生日福利、节日福利、工作年限奖励等现金福利。对于入职超过三年的员工，这些福利的现金奖励总共在1万元以上。

目前，在公司里，工作10年以上的员工占比达到8%，5年以上的员工占比高达30%，甚至还有一些“元老”级员工的工作时间长达20余年，这在如今的企业中并不多见。

依靠多年打造的一线团队、高度人性化的服务和长期以来对产品品质和性价比的坚持，周口晶晶顺利度过了疫情、渠道分流等难关。

杜鹏坦言：“不少同行来交流、学习，我说的这些经验，他们都不信，觉得我有所保留。”其实正是这些看似简单的“土”办法，练就了团队勤恳、踏实的工作态度，也建立起了顾客的信任感，从而使得周口晶晶实现了如今的业绩。

接下来，周口晶晶将继续开放加盟、入驻河南的其他城市。而杜鹏也在不久前新增了“代理”身份，开始自己做化妆品代理，并进一步表示，未来还有做自有品的打算，为公司开辟新的增长空间。