来源/新经销

作者/陈思廷

01巨头卧榻之侧长出来的鲜啤之王

如果写一部中国啤酒业史记，天湖啤酒一定是一个值得浓墨重彩大书一笔的品牌和案例。

天湖啤酒是辽宁抚顺市的地产啤酒品牌，有40多年的品牌历史。过去20年里的啤酒业，是规模战、资本战、促销战的20年。

在几大巨头动辄数十亿的广告和促销、上百亿的并购规模、数百万吨乃至千万吨的销售规模面前，年销量十来万吨的天湖，只能算是“羽量级”的选手。

更为要命的是，天湖所在的抚顺市，距离雪花啤酒大本营沈阳市，只有35公里！

在中国销量第一的雪花啤酒卧榻之侧，不管从哪个角度看，天湖啤酒似乎都应在十年前啤酒资本大战中陨落了。

但事实却是，迄今为止，天湖啤酒仍然占据了抚顺市场超过90%的市场份额，年利润近亿元。最近十来年，天湖啤酒一直位居中国啤酒行业千升利润排行榜的第一阵营。甚至在啤酒业震荡下行的2014年，天湖啤酒还夺得了中国啤酒业千升利润冠军的宝座。

天湖啤酒靠什么在巨头卧榻之侧生存和发展？靠的是差异化的“鲜啤”产品定位，以及与之相匹配的营销模式和渠道模式。

天湖啤酒的销售结构中，“鲜啤”细分占比在80%以上，在中国所有啤酒公司里占比最高。天湖也成为中国啤酒业当之无愧的“鲜啤之王”。

02天湖啤酒为什么能在抚顺取得胜利？

从2000年开始，中国啤酒业进入了惨烈的资本大战、广告大战、促销大战。到2015年，几大啤酒巨头依托资本实力和技术优势，在全国攻城略地。

在促销大战中，地方啤酒品牌因为实力不够，在促销大战中全无还手之力，只能成为巨头的盘中之餐。几轮洗牌之后，中国的啤酒生产商从超过3000家减至2015年不到300家。

在全国啤酒市场激战正酣的时候，天湖啤酒管理团队便意识到：和巨头在同一个竞争逻辑下竞争，处在距离雪花大本营只有35公里的天湖啤酒，不可能有任何胜算。

波特在竞争战略中指出，总成本领先、差异化战略、专一化战略，是在市场竞争中三种主要的有效战略。回望近十五年来天湖啤酒的生存与发展，几乎是波特竞争战略在中国市场的完美诠释和落地。

首先，在产业上

天湖啤酒坚持走专一化战略，只做啤酒

到目前为止，天湖啤酒的唯一主营业务只有啤酒，并不像其他地产品牌一样，有点钱就开始布局房地产等其他领域。

在工厂走访中了解到，天湖啤酒一直在生产设备与技术上持续每年投入，多达数亿元。天湖啤酒是中国最早整体引入德国啤酒生产线的品牌，其技术骨干持续在啤酒领域最高学府——柏林啤酒酿造学院深造。

对啤酒产业的长期专注和投入，是天湖品牌在抚顺市场成为啤酒品类代名词的重要支撑。

其次，在产品和营销模式上

实施与主流啤酒品牌截然不同的差异化战略

中国啤酒市场，近90%容量都是熟啤酒市场。因此，基于长保质期的熟啤酒，中国市场形成了一整套的深度分销模式。

该模式的核心是通过多级渠道，将啤酒分销到最广泛的终端，让消费者随处可买。但深度分销模式运转的核心驱动力是销量目标，因此，向渠道内层层压货，是啤酒市场最主流的销售方法。

基于深度分销和压货模式，中国快消品构建起了一整套的渠道体系、销售模式和管理模式。

如果与巨头一样的销售模式，天湖啤酒绝无还手之力。那什么差异化的东西才能破解巨头的销售模式呢？天湖的答案是，鲜啤酒！

鲜啤酒因为没有经过巴氏杀菌，保留了较多的有益成分，口感非常鲜美。在20年前，只要有啤酒厂的地方，都有鲜啤酒售卖，但这个品种在与大资本主导的熟啤酒竞争中没落了下来。

天湖团队经过调研分析认为，鲜啤酒因为新鲜，有着绝佳的口感，可以获得消费者的忠诚。但因为保质期太短，只有7天，熟啤酒那一套压货模式根本行不通。因此，如果能在抚顺搭建起一套有效的营销模式、产销体系，则一定能抗击巨头，谋得生存之地。

因此，在过去15年里，天湖啤酒构建了一套基于7天短保的“天湖鲜啤”为核心产品的运营体系。不但牢牢控制了抚顺啤酒市场，更收获了行业超高利润率。

天湖啤酒的运营体系，是一套完全的零库存体系。每一瓶天湖鲜啤，都是终端前一天下午向经销商报订单，然后工厂再当晚生产，第二天一早经销商工厂提货直送终端。

当抚顺消费者每次都能喝到3天内甚至当天生产的新鲜啤酒时，他们爆发出了难以想象的产品忠诚。

在过去15年里，天湖啤酒一直牢牢占据了抚顺啤酒市场绝对第一的市场份额，近90%。任何巨头到了抚顺市场都难以运作，因为消费者不喝熟啤酒。

尽管抚顺周边也有其他啤酒工厂，但没有基于鲜啤酒的一整套营销模式和运营体系，谁也玩不转鲜啤酒。

第三，实施总成本领先战略

把每一分钱都花在好产品上

在2010年前后，曾有巨头意图染指抚顺市场，一年投入几千万促销费用“再来一瓶”、“港澳游”抽奖时，天湖啤酒在市场推广和促销上的吝啬程度却堪称一毛不拔。

具体吝啬到什么程度呢？曾经，啤酒巨头们在促销上投入的成本在800元/吨以上，但天湖只有不到60元/吨。

省下来的都到哪里去了？天湖啤酒都投到产品上了。虽然在规模无法与巨头相比，但天湖却拥有自己的啤酒花种植基地。就算在今天，能做到这一点也是屈指可数的。

啤酒的生产原来主要在啤酒花和大麦上。天湖啤酒的啤酒花从捷克引进，在新疆自己种植，大麦使用的是价格最贵的澳麦和加麦。

“纯粹的产品成本角度，我们在全行业几乎是最高的。同时，天湖啤酒的产品质量，也是行业里最稳定的。”天湖啤酒的高层不无骄傲地表示。

“不浮躁，不盲从，不畏惧。”过去20年里，天湖啤酒坚持自己独特的差异化战略，有效抗击了来自巨头的攻击，将根据地抚顺市场打造得如铁桶一般，取得了中国啤酒业最另类的一种成功。

03中国啤酒市场的新变化

从2014年开始，中国啤酒市场在消费容量横盘徘徊了六年之后，终于出现了新的竞争变化。

1）稳定的二八格局形成，

高端化成唯一出路

TOP5品牌主导天下的格局未来很长一段时间都不会改变。T5品牌之间，谁也奈何不了谁，它们之间已经形成市场的某种恐怖平衡。T5品牌的市场占有率或许还会有一定程度提升，但变化不大。

在二八格局的大背景下，高端化是当前T5品牌最重要的战略问题，也是行业唯一且必然的出路。

今天的中国啤酒，和1980年的美国啤酒市场非常相似：行业大的扩容机会已不存在，领导品牌只能向高端化发展。

今天，高端化已经成了雪花、百威、青岛三大巨头的主战略。啤酒巨头们会尽力提升产品结构，战略放弃低端产品，做大腰部产品，做强头部产品。

以雪花啤酒为例，在其“4+4”的核心产品矩阵里，起步的超级勇闯就已跨入了次高价格带。

2）行业天花板升高，

啤酒业迎来二次繁荣

巨头提升产品结构，向上突破行业天花板，为产业拓出了新的空间，中国啤酒市场由此重新焕发生机。据数据显示，近年来，新注册的啤酒公司已经突破5000家。

当然，这新增的5000家啤酒公司，几乎都是以差异化定位而生存的。巨头们高端化留下了许多市场空隙，消费者的多元化需求也愈发强烈，这些都是中国啤酒迎来第二次蓬勃的重要原因。

还有另外一个重要的趋势是，啤酒公司越来越多，但啤酒工厂数量却可能继续减少。跑马圈地结束了，市场高增长也结束了，行业产能优化是一个必然结果。

雪花啤酒就在过去几年里减少了1/3左右的工厂，但因为生产技术的提升，它的整体产能却不减反增。

3）新鲜化，

是未来最大的机会点之一

啤酒行业整体升级，为啤酒市场玩家带来两个巨大的机会点。一是新鲜化，二是特色化。特色化啤酒产品很难成为主流，但新鲜化的啤酒产品却是受绝大多数消费者喜欢的，只要突破履约能力的限制，是可以成为主流的。

盒马数据显示，在2021年上半年，鲜啤、生啤原浆类的啤酒销售暴增600%，成为啤酒品类里增长最快的一个细分。

从市场上看，泰山原浆专卖店、优步劳的“鲜扎闪送”已经将门店网络铺到了大半个中国；三得利的“新鲜直送”鲜啤酒也在上海试水成功。这足以证明，鲜啤过去受冷链和配送能力限制的情况已经越来越小。

对于根据地在抚顺的天湖啤酒，凭借聚焦“鲜啤”这一差异化战略获得了过去20年的成功。但未来十年，是中国啤酒全新的十年，天湖又将会面临哪些机会，哪些挑战？天湖啤酒，甚至其他区域特色啤酒品牌，出路又在哪里？这一波新鲜化的浪潮，天湖啤酒能抓住这波机会吗？

04天湖的隐忧：红旗还能扛多久？

虽然年年利润创新高，但繁华之下有隐忧，天湖啤酒其实正在面临巨大的挑战。挑战成功，天湖啤酒将会赢得下一个十年；挑战失败，天湖啤酒的命运将可能就此由盛转衰。

隐忧之一：

根据地市场人口流失，市场容量缩水严重

辽宁省是人口流失大省，抚顺市又是辽宁省内的人口流失最为严重的地级市之一。过去十年里，抚顺市人口减少27.67万人，人口负增长率全国第一。

啤酒市场是典型的人口经济，其市场大小与人口多少呈绝对正相关。抚顺人口逐年大量减少，容量正在萎缩，即使天湖啤酒已将抚顺市场打造成铁桶一般，但能改变大势吗？

抚顺市人口不断流失，是真正影响到了天湖啤酒的根基。解决办法只有一个，成功地走出去。

但问题是，应该向哪个方向和城市出击？应该怎样出击，才能获得胜利？

隐忧之二：

根据地之外，缺乏成功的外埠样板市场

虽然天湖啤酒在辽宁省全境，甚至整个东三省都有一些渠道网络，但没有一个可以作为样板的外埠市场。在开发外埠市场时，天湖啤酒并没有从战略层面设计开辟第二战场，有人做就做，收获一些销量而已，占比并不大。

在此情况下，外埠市场天湖啤酒的价格还远低于抚顺市场。外埠城市市场进不去，全部卖到农村去了，低端的品牌形象无法挽回。负边际销售结果是，外埠市场销量没起来，利润也没有，还损害了品牌形象。

没有成功的外围市场，就意味着没有战略纵深。没有战略纵深，根据地人口又在下滑，天湖啤酒整个管理团队将在未来持续承受极大的增长压力。

天湖啤酒当前的外埠策略，显然是错误的。但问题在于，天湖啤酒应该如何设计自己的第二战场战略、目标和实现策略？

隐忧之三：

品牌投入长期不足，

根据地之外没有品牌影响力

天湖啤酒很舍得在产品上花钱，但近年来在品牌推广很少很少，尤其是抚顺之外的推广更是几乎为零。

如果说在抚顺根据地，天湖啤酒已经凭借产品征服了消费者，成为啤酒的代名词，但在抚顺之外呢？在今天的市场竞争中，没有品牌投入，只是依靠产品一个维度打市场，其挑战何其之大？ 

天湖啤酒要打出去，品牌应该如何推广？推广应该如何落地？如何让推广、渠道、销售、消费者认知各个环节形成良性的闭环？

隐忧之四：

鲜啤之王的秘籍优势，还能保持多久？

必须得说，天湖啤酒打造的基于鲜啤的整个运营体系的确独步天下，也因此成就了天湖过去20年的优秀业绩。但问题在于，这种经验和模式上的优势，还能保持多久？

中国啤酒市场，过去是熟啤酒的天下，所有的大品牌的人才和精力都放在熟啤酒研究上。但在新鲜化浪潮的今天，一定已经有无数的品牌和人才已经展开了深入的研究和实践。比如三得利的新鲜直送在上海实践就比较成功，消费者已经能在店里喝到当天凌晨生产的鲜啤酒了。

所以，在不久的将来，也许就是明年或后年，大品牌们也一定会实践出一套关于鲜啤酒成功的运营体系。到那个时候，天湖的经验和模式优势还能保持吗？根据地还能安枕无忧吗？

以上四大隐忧，是天湖啤酒当前面临的四大挑战。如何科学应对？如何才能挑战成功？这是关乎着天湖的红旗还能扛多久的命运之问。

05赢了过去二十年，

天湖还能赢得下一个十年吗？ 

十几年前，聚焦鲜啤的差异化战略，给天湖啤酒带来的十几年稳定的发展和不菲的利润回报。那一次，天湖对了，赢得了二十年。

十几年后的今天，天湖啤酒再一次站在命运的十字路口。如果天湖啤酒这一次又做对了，那么它至少又赢得了下一个十年。

我们从天湖啤酒的立场出发，试着提出一些重要的思考和问题。这种思考不仅仅针对天湖，也可能对所有的地域品牌都有一些借鉴的意义。

1）天湖啤酒如何要打出抚顺去？

如何开辟自己的第二战场？

军事专家说，如果没有诺曼底登陆，盟军要赢得第二次世界大战的欧洲战场，至少还要三年。

诺曼底登陆的意义在于，它以突袭的方式，成功地开辟了第二战场。

天湖啤酒目前面临的根据地市场人口流失的问题，乃至未来根据可能遭受进攻的问题，都使得管理层必须要思考两个重大问题：天湖啤酒怎样打出抚顺去？要怎样开辟自己的第二战场？

开辟第二战场很困难，甚至比想象中还要困难得多。但巨大的挑战背后，往往也潜藏着巨大的战略机遇。

2）第二战场要选在哪儿？

用哪支产品来进攻？

战役成功的目标是什么？

第二战场选在哪里？可选的城市当然会不少，但我们选择的标准是什么？是难易程度，还是资源多寡，还是渠道能力？ 

用哪支产品来开辟第二战场？要用多长时间，目标是获得哪些战果？如何切入第二战场？如何夺取阶段性胜利？

以上每一个问题，都是现在的天湖团队亟待思考并解决的。但我们相信，既然过去他们能在貌似绝境之下取得胜利，只要仍然拥有智慧和耐心，仍然保持这股勇气，天湖一定可以再次赢得未来。

我们之所以坚信中国啤酒的未来一定会更加多姿多彩，就是因为有许多像天湖啤酒一样的优秀品牌，它们永远在思考，永远在行动，永远在变化中创新。