来源/柠檬品牌社

9月10日，中国最大的连锁酒馆、号称“夜间星巴克”的海伦司，正式在香港上市。

上市首日开盘以23.05港元高开16.59%，总市值超过300亿港元，即使在一个多月后的今天，市值仍然保持在230亿元以上。

凭借上市，创始人徐炳忠所持有的股份目前价值在158亿元，已自动晋升为福布斯亿万富豪的同时，直接引爆夜间经济，为小酒馆行业打开了一道思维的窗口，证明了“社交+低价”这条道路的可行性。

海伦司的招股书显示，我国酒馆市场规模预计将在2025年增长到1839亿元人民币，但酒馆行业的渗透率和市场集中度却极低，包括海伦司在内的前五大酒馆品牌，市占率仅为2.2%。

为了角逐那令人垂涎的97.8%，小酒馆赛道烽烟再起，许多品牌甚至纷纷跨界而来。

海伦司过会当日，深圳连锁酒馆品牌“猫员外”高调宣布完成总额过亿的A轮融资，奈雪的茶旗下，主打轻酒精的鸡尾酒、偏女性风的奈雪酒屋，在一次接受媒体采访时表示不（已）排（准）除（备）奈雪酒屋未来扩张的可能。

“第三空间”理论的引入者老牌咖啡巨头星巴克则毫不掩饰地将酒吧陆续上线，海底捞更是推出了“Hi捞小酒馆”，凭借海量连锁门店出售9.9元的鸡尾酒，正面硬刚海伦司的十元啤酒。

更别说Perrys、Commune公社、胡桃里音乐酒馆、贰麻酒馆等业内翘楚，无不纷纷发力，一时间暗潮涌动。

海伦司的门店大多设置在二三线城市的学校周边，一部分门店甚至是半地下的位置，节约了租金、控制了成本的同时，扩展了空间以便吸纳更多的消费人群。

其主打自营品牌啤酒，最便宜的啤酒7.9元，类似百威和科罗娜也仅需9.8元，要知道科罗娜在普通酒吧起码要二十元，而且没有最低消费，只要你愿意一瓶啤酒可以待到底。

这让白天倍受工作、生活、情感压力的年轻人，有了一个夜间小酌、舒缓压力的港湾。

除此之外还有一系列的新人送、节日免费畅饮、可乐桶挑战以及抽奖等优惠活动，超高的性价比为海伦司小酒馆吸引了无数夜不能寐的年轻灵魂。

1、供给端：增速高规模大，连锁化趋势明显

餐饮行业近5万亿的市场，占据社会零售总额的10%，增速是GDP的2-3倍，规模巨大增速明显。

吃吃喝喝所代表的餐饮可能是门槛最低的一个行业，也是资本非常感兴趣的一个行业，找个细分领域深耕下，配合营销和一丁点运气很快就能进入一二梯队。

但门槛低同样也代表了玩家众多且高度分散的特点，分久必合，任何松散的形态最后都会被连锁化所代表的精细化、标准化所替代。

中国餐饮连锁化率虽在2019年实现了10%的突破，但距离欧美日等成熟市场动辄40%以上的水平仍相距甚远。

小酒馆行业一哥海伦司就特别看重连锁化、标准化的运作模式，24款酒饮、8款小吃、6款软饮和3款其他产品组成的极简SKU，搭配统一培训管理的店长等储备人员可以轻易地进行标准化的复制，并同时保证新店的质量。

餐饮行业的本质是效率与成本的博弈，而连锁意味着更出色的扩展性、更优质的供应链、更强的效率以及更低的成本，而这些才是企业发展的不二秘笈。

2、 需求端：多重因素叠加，终端需求强势

夜间经济盛行，消费场景多元化助力酒馆行业更进一步

夜间经济通常时指当日下午6点至次日早上6点所包含的线上线下、实物及虚拟产品消费等经济活动，主要面向 20-35岁的年轻客群。

近年，我国夜间消费场景从单一向多元化发展，逐渐形成以闲聊小聚、特色餐饮、逛街购物、休闲娱乐、主题体验等为主的模式。

作为发展地方经济的重要措施，夜间经济受到各地政府的鼓励，相关政策不断出台，进一步推进夜间经济供给端的建设和完善，2016-2020年中国夜间经济复合增速达到14%。

2020年夜间经济市场规模突破30万亿元，同比增长17%，占当年社零消费总额的48.61%，这是任何一个地方政府都无法忽视的数据。

各地结合地方特色积极出台了相关的方案和措施，如广州将加快发展酒吧、特色美食风情街，济南集中打造富有泉城特色现代时尚的酒吧街，西安则直接以夜游经济为突破口，积极拓展带动西安市旅游产业链。

第三空间概念深化，促进酒馆行业场景多元化

星巴克前董事长舒尔茨曾引入美国社会学家欧登伯格的第三空间概念，对星巴克下过一个定义：“希望通过咖啡这种社会黏结剂，在工作、休息之余为人们提供娱乐休闲、聚会场所的第三空间。”

这种重定义让越来越多的消费人群将星巴克作为家庭和工作之外最佳的休闲去处，使星巴克获得了非常高的商务用户黏性。

而海伦司通过第三空间看到的是打造属于年轻人的夜间社交平台，让经历一天工作学习之苦的年轻人，可以和三五好友通过小酌放松心情，获得微醺的快乐。

根据 NCBD进行的消费者行为洞察显示，61.5%的消费者去小酒馆喝酒是为了社交需要，58%的消费者去小酒馆喝酒是为了聚会助兴；

相对女性消费者，男性社交压力更大，53.5%的男性表示要跟同事一起喝酒，15.9%的男性要与客户喝酒；

“举杯邀明月，对影成三人”，诗仙独酌时的寂寞空虚冷充分证明了：朋友是最重要的喝酒对象。

65.8%的小酒馆消费者最喜欢的状态是“微醺”；18.9%的消费者最喜欢“半醉半醒”的状态。

年轻消费群体成为主力，推动酒水市场不断增长

新锐白领、精致女孩和Z世代是小酒馆行业当之无愧的市场主力，他们重社交、对品牌和品质也非常敏感，更懂得照顾自己的情绪，悦己消费成就了无数个深谙年轻人悦己心理的品牌，如CHALI 花茶、三顿半咖啡、钟薛高雪糕等等。

平时大多数白领加班时间多在2小时内，而酒馆营业时间为7点后，踏准了年轻人的生活节奏和下班后的休闲社交需求；

另一方面，学生群体的夜间微醺娱乐已经成为一种潮流生活方式，小酒馆凭借其温馨的氛围和低廉的价格成为了多数年轻人卸下一天包袱与友人畅聊、舒缓压力的不二选择。

以沪上武川路的海伦司小酒馆为例，地处复旦和财经大学，附近的酒吧一条街一杯鸡尾酒可能就要五十元，而海伦司最便宜的酒才7.9元。

如果你的酒量跟笔者一样属于一瓶晕、两瓶倒的尴尬境界，你在海伦司的第一次微醺甚至都不用花钱，海伦司针对新用户的优惠券和前三十名进店顾客提供免费酒水的活动，足以让你“今夜不回家”。

3、单店模型：不同餐饮业态中，小酒馆为最佳

东南亚风格的酒吧环境，极简的SKU、低廉的价格、没有后厨压力的工作氛围、统一培训的储备员工、满足主力客群生活习惯的营业时段、交通便利却又高性价比的门店选址。

这一切打造了一个契合年轻人生活习惯，满足工作学习人群多方面需求的单店模型。

以海伦司为代表的小酒馆主推以扎啤、精酿、果啤、奶啤为主的自有产品，不让中间商赚差价，成本可以压低到2元以内甚至更低，在销售数据上自有品牌的毛利率也不负众望高达80%，客单价约为50元，日客流近200人，日销售额1万元左右。

海伦司小酒馆所坚持的直营模式，标准化的运营体系，随着下沉市场潜力的释放以及翻台率和服务能力的提升，单店模型会进一步优化。

我们通过把以海伦司为代表的小酒馆单店模型和分别代表火锅、新茶饮、咖啡行业的海底捞、奈雪的茶、星巴克相比较，可以发现小酒馆单店模型最佳，餐厅层面利润率可以达到27%，并且摊销总部层面费用相对较低，回报周期为1年左右 。

行业内如果还有可能出现第二个海伦司，会是谁？

每个人都会有自己的答案，也是胡桃里，也是某个现在还不知名的小酒馆，但可以确定的是。虽然不知道是谁，但一定会有下一个。

胡桃里海伦司

营业时间11：00-03：0019：00-02：00

门店数约421家约739家

酒饮SKU红酒、鸡尾酒等自有品牌、网红产品为主

菜品SKU川菜为主小吃、水果拼盘为主

人均消费150元80元

目标群体以女性为主的白领人群95后学生和刚参加工作的年轻人

开店方式直营+加盟直营

门店特色集音乐、文艺、川菜、红酒吧为一体东南亚、爱丁堡风情，高性价比

胡桃里音乐酒馆以分时段多业态的商业模式把白餐晚酒诠释的淋漓尽致，白天胡桃里主打川菜，行为和普通餐厅没有什么两样，下午还可以接受活动包场。

晚餐时，随着正接受演艺培训的练习生们逐一登场，属于红酒、香槟的夜的序章正式开启。

消费者们可以在饭前、饭中、饭后，品着红酒、香槟、鸡尾酒享受着音乐，点评着演出。

作为音乐酒馆，驻唱歌手的不稳定是一大困扰，胡桃里在这方面就有着天然的优势，背后的演艺公司合纵传媒有着自有的音乐学院和专门的艺人打造团队，类似练习生模式的批量面试选拔再经历实习登台签约，让胡桃里有着极高的艺人忠诚度和丰富的储备资源。

在胡桃里音乐酒馆内消费者所能看到的一切都是由胡桃里旗下团队自主设计完成的，在“让一切所见都是自然的”这一设计理念指导下，高举架、红砖墙、胡桃色的原木桌椅，泛黄的旧乐谱缝制的灯罩、充满回忆的黑白电视机和收音机，搭配环绕左右的绿植使所有空间都有种既熟悉又新奇的感觉，浓浓的文艺范让人忍不住一再打卡分享晒圈。

我曾问过同事对胡桃里的感受，他说：“现场的气氛让人很容易被带入，参与感十足。”

在胡桃里，现场活动层出不穷。歌手与消费者之间的互动，现场小程序的制造的消费者与消费者之间的游戏互动，墙上大屏类似“弹幕”效果的各种或温馨或搞笑的话语传递，各类有趣的有奖竞赛等活动，让人手、眼、心都被牢牢锁定，全身心地投入到酒馆的氛围中去。

胡桃里是“餐+酒+X”多业态混合模式的先行者，不同于海伦司的极简、自由和随性，它的文艺属性和强带入感将都市人日常的酒饮升华到了“心之所属”的一种精神寄托。

海伦司最大的对手可能来自于同样已经上市的新茶饮巨头奈雪的茶，推出的名为BlaBlaBar的奈雪酒屋。

主打轻酒精的鸡尾酒，针对年轻女性消费者，门店在布置装修设计等方面，采用了较为少女、梦幻的风格。

加长版的吧台、粉红的装饰、迷醉的灯光、各种酒品在调酒师小哥哥的手中混合、搅拌、上下翻飞后装入性感的香水瓶，形成一杯口味清甜的梦幻精灵。

一口入喉，瞬间把一天的疲惫一扫而空。

香水瓶的样式的酒瓶，在颜值上可谓轻松吊打其他品类，在饮用前后都可以用来拍照，不忍丢弃还可以拿回家手工DIY做一个香薰瓶子，引得无数粉红心的年轻女性在各大社交媒体平台上纷纷积极晒圈种草。

目前，奈雪酒屋已从北上广深，覆盖到杭州、苏州、沈阳、武汉、厦门、福州等二线城市，全国扩张的步伐仍在继续前行。

奈雪酒屋与海伦司争夺的是同一批用户群，在女性用户的争夺中，明显奈雪酒屋在格调和酒品外形设计上更胜一筹。

女性用户的聚集会吸引更多的男性消费群体，从这一点来说战争的序幕早已拉起。

人尽欢，杯莫停，每一代人都有自己的“微醺场景”