来源/未来消费APP

作者/陈小加

大公司接连发布新动作，让即时零售这个万亿市场最近再次站上C位。

一个月前，美团闪购做了成立后的第一次公开发声，称要在未来五年拿下即时零售市场份额里的4000亿，这意味着将再造一个美团（2020年美团餐饮外卖业务交易金额在4889亿元）。

而在近日，京东也发布了全新的即时零售品牌“小时购”，这意味着在消费者侧京东即时零售业务有了统一且更明确的品牌，在其内部则意味着，进一步完善了其供应链模式架构，在本地零售模式中的到家板块做了进一步的加码。

2014年被称作是O2O元年，当时移动互联网+O2O的浪潮曾一举压过当时的最火的农村电商和海淘，不过再后来几年，如外界所看到的，这一领域一度偃旗息鼓，一批创业公司陆续消失，只留下发展日渐成熟的外卖、生鲜等个别细分领域。

不过随着即时零售被大公司放到更高的战略层面，“一小时买手机、买服饰”被重新提及，即时零售开始酝酿新的变化。

01到底什么是“小时购”？

很多人可能会把“小时购”误以为是京东的一个全新业务，事实上，更准确的理解应该是，“小时购”是京东与达达的进一步业务打通和能力整合、京东体系内到家业务的系统整合、即时零售业务的品牌化运作，以及供应链能力进一步加码。

“小时购”作为京东统一的即时零售品牌，由达达集团来承接负责，具体来说就是，在供给端整合了京东的即时零售服务，在履约端由达达集团旗下平台达达快送来负责配送到家。

关于“小时购”，在消费者端最直观的感知是，日前京东在其APP的顶部的首页旁，新增了一个与之平行的“附近”入口，这里整合了京东与即时到家相关的所有业务内容，可以视作“小时购”的具体呈现。近期，京东还同步上线了“京东小时购”的微信小程序，与“附近”页面呈现的内容一致。

此外，从京东搜索商品，消费者也可以看到1小时达这一选项，直接筛选1小时达商品，此外，在京东超市ICON、领券中心、秒杀频道等其他一些入口，也有“1小时达”专属的相应品牌露出。

在消费者侧，是统一的品牌标识、更清晰便捷的入口。在商家端，则是更多的流量入口、更多的触达用户的机会。为了方便商家接入小时购服务，达达也为他们提供了一整套相应的工具产品——海博系统。

这套全渠道系统工具可以帮助商家快速对接京东到家、京东APP，也能够对接商家自己的小程序，和其他第三方平台。

同时，线下门店的商品库存、促销等各种信息，也可以通过这套系统进行管理，整个系统包含了履约优化、商品管理、会员运营、营销活动和全渠道数字看板等多项能力模块，来帮助商家更好的去开展全渠道服务。

02京东不断加码即时零售

谈到即时零售，就不得不提2015年上线的京东到家，也是小时购中的一大主角。作为京东在当时切入O2O战局的核心抓手，2016年，京东将京东到家合并给达达，当时京东以京东到家的业务、京东集团的业务资源以及两亿美元现金换取了新公司达达集团约47.4%的股份并成为单一最大股东。

合并后的达达业务可以简单理解为两大板块，专注本地即时配送及物流类业务的达达快送，以及O2O即时零售的京东到家业务。

在承接下小时购业务之后，达达集团深耕多年积累的能力和资源，无疑成为京东在即时零售领域的主要抓手。而京东生态域内，多入口下的更大流量，显然会为达达两块业务都带来很大增量，同时，京东与达达的进一步融合协同，想来也会为二者带来更大的业务增长和想象空间。

来自艾瑞咨询的数据，2020年京东到家在中国本地零售商超O2O平台的市场份额为为25%，排名第一，过去一年平台成交额超过323亿的规模，活跃用户超过五千万，目前已经覆盖了1600多个县区市，接入了超过11万家实体门店。

从2018年开始，京东开始逐渐加码即时零售零售，这一年8月，京东联合沃尔玛增持达达-京东到家达达集团，向其投出5亿美金。今年3月，京东再向达达投出8亿美元，至此京东成为持有达达集团约51%股份的控股股东，也为如今二者的即时零售业务的彻底打通，与小时购的上线铺平道路。

也就是说，“小时购”并不是一个突发奇想出来的业务，而是京东一步步对于即时零售的加码后的产物。

而从业务层面，京东到家业务也已经有了多年的积累。目前小时购业务目前几乎已经涵盖了全品类全场景，从超市快消、生鲜果蔬、医药健康、手机数码，到服饰、家居、家电、个护美妆、图书、宠物等品类，消费者都可以在京东上获得小时达乃至分钟达的服务。

据京东集团及达达集团副总裁、京东全渠道到家业务部负责人何辉剑透露，目前小时购的销售增长很快，今年9月份的销售额为1月份的2.5倍，增长了150%。

03完整供应链模式下的想象力

业务数据快速增长的背后，是代际变化下的消费需求的改变，和所对应的一个正快速成长的市场。

埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示，95后比千禧一代更看重配送速度，超过50%的95后消费者，希望能当天甚至半天就收到商品，还有7%的消费者希望能够在两个小时之内收到商品，而年轻一代消费者也更愿意为快递配送支付额外的费用，只有少数愿意等待免费配送。

消费需求的变化也对应着即时零售的快速成长。来自艾瑞咨询的数据显示，中国即时零售市场规模预估到2024年将达到近9000亿。而京东接下来几年的目标是，实现小时购在京东用户中50%的渗透率。

在诸多品类中，与即时配送关联最密切的当属生鲜、快消品。早在2017年第二季度，京东超市就已成为包括线上线下在内，最大的超市。

虽然消费者心智已经建立起来，不过211的配送时效从用户体验来说仍有提升的空间，同时B2C本地差异化商品和低客单价商品的覆盖还是存在一定不足。小时购的加入则可以在提升用户体验的同时进一步补足京东的供应链。

对于品牌方来说，也将带来很大的渠道、营销等层面的变革。覆盖全渠道的小时购，不仅意味着更快的速度，还意味着线下线上多个渠道的打通，品牌最为头痛的各渠道价格促销不统一的问题，就可以借此获得很好的解决。

从营销层面，线上线下营销能力的打通，也能更好的实现线上线下流量的互动，同时一些消费者的冲动型消费需求也能被很好的承接，对于品牌来说可以获得更多的增量。

对于线下零售渠道商来说，当下很多行业都面临着巨大的压力，比如持续衰退的大卖场，客流下滑、门店成本上升之下，关店收缩的消息这些年不绝于耳。

通过技术手段来对其效率和体验进行提升，是迫在眉睫的问题，而小时购这种模式，对于线下零售商最直接的帮助就是，基于LBS模式下的线上客流的对线下门店的精准导入。而上文中提到的海博等数字化系统工具，对于线下实体在全渠道运营上的帮助，则是更进阶提升。

在商超品类这样一些刚需、快流转的品类之外，还是有不少品类面临上增速放缓的压力的。拿通讯产品来说，过去5年就面临着不小的增长压力。一小时拿到新手机，是存在这个场景需求的，而在线下，有大量的门店还未能承接住这种需求，消费者还是需要到店去完成取货。

而许多通讯类商家，已经嗅到了即时零售的价值并快速做出布局。以京东小时购为例，已经有超过8000家手机通讯门店上线，让消费者足不出户、线上下单，就能在1小时内拿到新机，极大提升了用户体验。今年京东618大促期间，京东手机小时达服务累计成交额同比增长约10倍。

从商家端来看，市场增长放缓，疫情影响等诸多因素之下，大量线下门店面临很大的生存压力，而小时购业务可以帮助线下门店获得更多到店消费之外的消费者，同时还可以解决线下门店消费者留存的问题，线上线下的打通，以及数字化工具的引入，可以帮助商家更好的运营自己的消费者。

而这个逻辑在服饰、家居等很多数字化程度不高的品类上，都是适用的。

伴随着小时购的上线，目前京东已经形成了以京东零售主站为代表的B2C模式+京东生鲜、京喜、京东物流产地仓为代表的产地模式+以京东小时购、京东到家为代表的到家本地零售模式的三大五种供应链模式布局。

可以看到，通过这样一套完整的供应链体系，京东连接起了从产地、品牌到渠道、零售商，再到消费者的整个消费链路，同时也连接起上下游的产能和需求。这个价值，不只是对于京东，更多是面向行业，当多种供应链布局完整成熟后，背后共通的基础设施和智能供应链技术，将为消费者带来更好体验，为行业带来更低的运营成本，提升供应链效率。

比如针对不同消费者不同的需求，品牌商可以更便捷地用不同的渠道和方式去触达消费者。

同时，品牌商还可以通过来自全渠道的消费行为数据，去打磨出更符合消费需求的产品的和服务。而伴随着上下游的不断联动，可以预见的是，未来这条链路上还将长出更大的想象力。