来源/化妆品观察

作者/蔡杏

“2018年开始，流量红利就结束了。”

“品牌才是真正持久的流量。”

关于流量红利消失的讨论，是近期行业最热门的一个话题。日前，在由品观APP主办的2021（第十四届）中国化妆品大会上，“美妆行业流量红利消失”已然成为与会嘉宾的共识，分众传媒董事长江南春、纽西之谜董事长刘晓坤等大咖，展开了行业关于此最集中最高端的首次讨论。

当前背景下，那些吃到平台流量红利成长起来的美妆品牌们，未来依赖自身能否持续增长？当流量被减码，行业竞争却在持续加码，品牌该如何保持竞争力？

毋庸置疑，这些正在成为美妆品牌们必须面对的新课题。

01“流量价格十倍增长” 杀敌一千自损八百

“流量越来越贵”，这一事实引来了众多业内人士吐槽。

江南春坦言，中国从2015年开始人口红利结束，2018年开始流量红利结束，“因为价格越来越贵，流量成本越来越高” 。

“近五年来，各个平台流量的价格呈现十倍增长，这也是为什么大家觉得生意越来越难做，赚不到钱的原因，因为都在给KOL、平台打工。”“老钟驾到”创始人钟婉也如是指出。

“以前我们觉得内卷这个词不会发生在化妆品行业中，很不幸，现在非常严重。”刘晓坤提到，在部分直播间，买一送十的现象十分常见，价格战愈演愈烈的同时，投放KOL的成本越来越高，品牌越来越难做。

中信建投证券研究发展部数据也显示，平台收取商家渠道费水涨船高，现阶段，有些平台的推广费用甚至高达销售额的26%以上。这对于资金池小、资金链短的中小商家无异于“拦路抢劫”。

刘晓坤直言，品牌方们为了流量大把烧钱后，只落得一场空，却“养活了KOL、喂肥了直播渠道，最后被国际大牌捡了便宜”。在这种“杀敌一千自损八百”的博弈中，随着流量红利消失，很多依赖于线上的品牌开始走向落寞。

“价格内卷中，国产新锐品牌是干不过传统品牌的，因为后者有底气烧钱，它的供应链议价能力是新锐品牌做不了的。” 刘晓坤一针见血地指出。

无独有偶，POLYVOLY 创始人叶鹏也表达了相同的观点。他认为：“如今的‘流量品牌’或‘网红品牌’其实是一种相对极端的品牌现象，它不会去做真正有利品牌内核的一些事，比如90%或者百分百依托流量带动销售。而当流量终结或流量涨价之后，这个品牌没办法往前推了，就会死掉。”

02五大增长新密码

流量红利已逐渐退潮，接下来，美妆品牌该怎么寻求突围？

1、“布局线下才有机会弯道超车”。

茉莉数科集团创始人兼CEO林敏认为，对于品牌而言，无论在任何阶段，都不能忽视三个平台：淘宝、抖音和小红书。“淘宝是离消费决策最后一公里的平台，在里面做内容或推广，一定是转化最直接的平台；小红书是最难取代、非常独特的平台；而抖音则是用户量最大的平台。”

典型如完美日记通过小红书种草，花西子借力淘宝直播，纽西之谜则通过抖音，实现了品牌的进一步出圈。不过，2020年年底，美妆品牌在抖音平台的外挂引流投放ROI整体走低后，纽西之谜开始深耕线下。

在刘晓坤看来，布局线下渠道是国货品牌在与国际品牌竞争时可以弯道超车的机会。譬如，薇诺娜通过医院药房、敷尔佳通过医美诊所、巨子生物通过微商把品牌建立起来，“这些渠道是国际品牌没法做的”。

企业想壮大，关键也在于渠道。农夫山泉拥有300万个网点，汤臣倍健有50万个网点，“国内品牌应该好好做线下渠道，我如果拥有几十万家网点，就根本不用担心流量”，刘晓坤如是表示。

基于此，刘晓坤持续加码布局线下渠道，效果立竿见影。2021年上半年，纽西之谜在CS和屈臣氏的渠道销售成绩亮眼，前者业绩增长80%，后者业绩获得两倍增长。

小美诚品创始人邓俊也提到，新零售时代，线上线下融合是大势所趋，深化全渠道布局，才是新国货美妆品牌实现长效增长的绝佳法宝。

2运营私域，“像农夫一样深耕自留地”。

“流量是要靠买的，只有将流量变‘留’量，沉淀自己的用户资产，才能做长久的生意。”而这就考验到品牌的私域运营能力。

拥有40万铁粉的“老钟驾到”，堪称私域运营的佼佼者。“少、慢、舍”是 “老钟驾到”运营私域流量的秘诀：少是精而不多，慢是慢慢打造，舍则是要懂得舍得。

“当流量通过公域进入私域时，进行精准分层运营，最后留下真正认可信赖我们的客户，通过口碑裂变出新的客户，这就有了新的私域流量，随后将这种转化模式形成良性循环，成为正向的飞轮效应。”钟婉把这个过程称为“种地模式”，“我们要像农夫一样，深耕自己的一片自留地，春耕秋收”。

据钟婉透露，今年“老钟驾到”升级了三大私域运营的新玩法，一是严苛选品；二是极致服务；三是陪伴成长，“只有把客户当朋友，才能建立长期的黏性”。

作为全球最大的高端美妆零售商，丝芙兰也极为重视自身的私域建设。丝芙兰大中华区总经理陈冰强调，“对我们来说，私域是非常重要的战场和主要核心，哪怕社交媒体非常发达，我们还是希望能够做到精准投放。”

陈冰指出，通过丝芙兰官网、APP、小程序沉淀下来的超3000万精准铁粉，复购率强劲,具备长远的生命周期。由此可见，私域用户已成为丝芙兰“精准”投放的最优选择。

3、“种草时代结束，种树时代开启”。

润米咨询创始人刘润在《抖快商家们的竞争，也许才刚刚开始……》一文中称，“当流量红利消失，运营红利消失，各种各样红利消失的时候，品牌红利，会发挥意想不到的巨大威力。”

江南春也在会上指出，“人口、流量红利渐弱，但商业本质不会变，消费者是根据品牌来选择的，品牌才是真正持久的流量”。

那流量是生意增长的根本吗？

“不是。”江南春认为，流量并非生意增长的根本，它只是品牌赢得人心的结果。只有当品牌在人心当中找到一个独特的位置，成为消费者不加思索的选择，才是生意增长的根本。

在他看来，“种草红利结束，种树时代开启。当别人停留在种草的时候，你有实力应该去种一棵大树，把品牌高频曝光到大家耳熟能详”。

润百颜就是其中的经典案例。2020年，华熙生物以旗下润百颜品牌为切口，全面登陆分众传媒，在一二线城市将“玻尿酸领导者”、“玻尿酸次抛原液开创者”的标签，高频次打进目标消费者心智。在当年的双11期间，润百颜全平台销售额破2亿元，仅在天猫就18分钟破亿，稳居天猫精华类目国货第一。

提到玻尿酸想到润百颜，想喝水想到农夫山泉，提到敏感肌想到薇诺娜，江南春表示，“这就叫品牌，众多的流量玩法都不如消费者心智中独特的位置来得强”。

他进一步指出，新消费品牌们正在进入一个新的阶段，比起当一个销量好、增长快的电商爆品，通过线下铺货和广告引爆品牌价值、构筑自身壁垒，是一件更迫在眉睫的事。“因为，只有占据着消费者心智认知优势的品牌才能成为赢家”。

4、赢得人心，才是存量博弈中的方法论。

“人心红利掌握未来市场话语权。”

江南春提到，当前的中国市场已经结束了人口红利与流量红利，70％的行业都已进入了存量博弈时代，想要在这样的市场中取得成功，抓住主流消费群体心智是关键，“人们越来越愿意为能够打动人心的产品、为精神提供服务的品牌买单”。

“情绪是第一生产力。”POLYVOLY 创始人叶鹏认为，打造满足消费者独特需求和内心情绪的产品，以达成与消费者的情绪共振，是品牌“出圈”的最佳途径。

他举例道，POLYVOLY旗下的洗护品牌“三谷”，正是观察到“悦己”消费趋势的崛起，因此从“浴球”这个小而美的类目切入，致力于将消费者从枯燥的浴室场景中解救出来，才取得了今天的成绩，“只有深刻洞察消费者喜好，才能从小偏好中，找到大机会” 。

“时代已经改变了，美妆行业正在从‘品牌资产’进化到‘体验资产’。”在陈冰看来，“让消费者感到满意”这是零售最底层的能力，而“体验资产”则是要让消费者从满意到愉悦再到沟通共鸣，最后实现 “赋能”：单个消费者自发成为品牌大使，去进行更加广泛的传播。

为了实现这一目标，丝芙兰进行了多种尝试。譬如，在上海正大广场附近的一家门店里，丝芙兰推出了“丝芙兰嗲”这一理念，即用SPA的形式为客户提供极致的体验服务。

品牌星球BrandStar创始人永峰也认为，流量红利存在不确定性，直面消费者做精细化的人群运营，赢得人心，才是存量博弈下的企业增长方法论。

5“产品为王”时代到来

刘晓坤指出，“品牌不断烧钱买流量换市场，终归不是长久之计。流量有时尽，品牌无绝期。返璞归真，回归本质是正道”。

而这里说的“本质”，就是指产品本身。“产品是品牌的根基，品牌要想走长远，还得回到研发的根上”。

目前，部分国产美妆企业已经开始觉醒，加大研发投入。

例如，完美日记母公司逸仙电商，先和森馨科技集团共同组建创新色彩联合实验室；后又与华中科技大学国家纳米药物工程中心组建联合实验室。

今年8月，花西子母公司宜格集团全新综合研发中心也正式投入使用。据悉，该研发中心整合了研发、产品、质量检测等团队的研发力量，集产品研发、质量检验和CMF（Color，Material&Finishing)等多功能于一体。

今年，纽西之谜一方面与韩国科玛、诺斯贝尔成立联合研发中心，研发纽西之谜专供产品。另一方面，还与多位中科院院士成立联合实验室，在原料端抢占先机。

刘晓坤还透露，公司刚拿了4亿元融资，“未来会用来做研发，布局赛道，建立渠道，维护渠道，建现代化的工厂等基础投入，而不是把更多的钱砸到营销里面，我们的规模已经到了上市体量的时候，要干的就是这些很基础的事。”

“流量是新品牌的敲门砖，但不是绝对因素。当流量红利消失，行业变得内卷也更趋理性的时候，对于品牌而言，产品依然是根本。”佩莱集团市场品牌副总裁克罗指出，当前佩莱集团也在加大产品研发投入，致力于在产品设计、产品研发、原料端等方面进行深耕，打造优质的产品。