来源/化妆品观察

作者/肖佩

日前，招商证券发布的阿里平台美妆最新销售数据显示，9月份，淘系美妆护肤和彩妆GMV合计162亿元，同比下滑28%。

品观APP整理发现，今年三季度，护肤+彩妆整体线上销售不佳，受高基数和社媒平台分流等多重因素影响。不过，细分类目来看，护肤整体表现强于彩妆。

分品牌来看，玉泽、BioSEMO等功能性护肤品牌同比增幅较大，花西子连续三月GMV位列第一，8月份GMV高达2.76亿元；珀莱雅、佰草集等传统国货品牌实现稳步增长；雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌体量大，其中，兰蔻8月GMV高达7.60亿元，在所有品牌中遥遥领先。

01线上增速承压  护肤表现强于彩妆

从招商证券公开数据来看，今年三季度淘系美妆线上整体销售相对不太乐观。

其中，7月，淘系美妆护肤GMV 为96亿元，彩妆GMV为46亿元，同比下滑幅度较大。招商证券指出，受618大促虹吸效应强化影响，7月淘系美妆整体增速承压。

这一现象在8月份得到了改善。8月护肤+彩妆GMV合计为199.13亿元，同比下降5%，相较7月有明显回暖迹象。其中，护肤类GMV139.96亿元，同比下降0.80%，彩妆类GMV59.17亿元，同比下降13.63%。

9月，美妆线上销售继续下滑，护肤和彩妆同比双跌，其中彩妆跌幅达到44%。

招商证券分析指出，去年受疫情影响，众多品牌纷纷加码线上，同时疫情影响逐渐消除，护肤品和彩妆的消费呈现报复性反弹，淘系基数较高。而今年三季度以来全国各地疫情增加，抑制消费需求，尤其是彩妆受到极大影响。

另外，8月份因电商活动，淘系化妆品GMV增速表现相对较好，而7月和9月等电商淡季增速平淡。

品观APP发现，线上美妆数据表现也与大盘增幅基本一致。据国家统计局数据，今年1-8月，化妆品累计零售额为2462亿元，同比增长20%。但聚焦在单月表现上，从4月开始，同比增速相对放缓。

7月、8月化妆品零售额分别为239亿元和294亿元。其中，7月同比下降37%，8月社会消费品零售总额继续回落，化妆品零售额也出现了10年以来的首次0增长。有分析指出，由于今年疫情反复出现，一定程度上影响了化妆品零售数据。

此外招商证券认为，抖音、快手等社媒电商发展良好，对天猫平台分流效应日渐凸显。

这一说法在国元证券研报中也得到了佐证。研报显示，8月抖音电商美妆GMV 为63.74 亿元，创下月度最高数据。这一数据表现与抖音举办的“818新潮好物节”不无关系。据公开信息，此次大会中直播时长达2354小时，有超1亿人在抖音消费，同比去年增长3倍。统计显示，美妆护理是2021年抖音好物节第二大销售品类。

02美妆品牌呈现四大特征

此次招商证券也发布了今年三季度国内外品牌线上销售的数据表现，主要以天猫旗舰店为主。品观APP梳理发现，美妆品牌整体上呈现出四大特征。

1、彩妆品牌增幅逊于护肤，花西子位列第一

根据表格可以看出，护肤品牌整体增长表现也优于彩妆品牌。珀莱雅、佰草集、玉泽、瑷尔博士、BioMESO等护肤品牌均保持高速增长。

薇诺娜7月GMV同比下降36%，国元证券分析指出，此月薇诺娜GMV同比下滑，主要受到6月大促季集中消费影响。8月，其天猫旗舰店GMV实现了大幅回升，达8924万元，同比增长53%。这一起伏现象也在润百颜、丸美等品牌的数据上也有所体现。

分析指出，在活动期间推新品是拉动品牌增长的引擎，比如8月，薇诺娜成交额8936万元，同比增长53%，其中新品高保湿修护面霜销售占比7%。

相较之下，彩妆品牌GMV数据显得不太乐观。

例如，小奥汀连续三月GMV跌幅均超过60%；花西子8月、9月同比下跌18%、43%，但值得一提的是，从金额上看，花西子连着三个月GMV均是第一，尤其是8月，花西子天猫旗舰店GMV高达2.76亿元。事实上，花西子今年以来已经连续霸榜9个月，稳居第一地位。

完美日记凭借1.23亿、1.78亿、1.63亿的GMV表现，仅次于花西子，但同比增幅连续三个月下滑。

毛戈平是彩妆品牌中的一大例外，近三个月同比增幅分别达到了86%、87%、45%。招商证券分析指出，彩妆受疫情影响较大，毛戈平由于低基数因素，GMV同比增速较快。

2、传统国货表现强劲，珀莱雅/佰草集稳步增长

以珀莱雅、丸美、佰草集为代表的传统国货品牌在第三季度表现强劲。

其中，珀莱雅连续三个月GMV均超过1亿元，仅次于花西子和完美日记，同比增幅分别为29%、48%、53%；佰草集虽体量相对较小，但第三季度同样实现了稳步增长，尤其是8月份，佰草集天猫旗舰店GMV达到了1567万元，相比7月，几乎实现了两倍增长；丸美8月GMV为1966万元，同比增幅44%。

有分析认为，上述品牌亮眼的销售数据离不开其主推的产品或新品。譬如7月份珀莱雅新品红宝石眼霜“冰陀螺”销售强劲，贡献了店铺近6%销售额，核心的红宝石+双抗系列销售占比达到42%，8月份该系列大单品销售占比达到27%。此外，8月份佰草集同比增长了85%，佰草集冻干面膜销售占比超过40%。

3、功能性品牌数据亮眼，玉泽/BioMESO同比增幅超100%

近年来，功能性护肤产品表现持续高涨。在第三季度，以玉泽、BioMESO为代表的功能性护肤品牌表现依然抢眼。

玉泽7-9月GMV呈明显增长趋势，分别为2895万元、3854万元、4923万元，同比增幅分别为155%、167%、42%。数据显示，8月份玉泽积雪草面膜、屏障修护系列贡献超半数销售额。

华熙系旗下品牌集体表现亮眼。其中，BioMESO三季度月增幅分别达到了165%、139%、97%，润百颜在7月有所下滑，8月和9月也均实现了增长；夸迪7月份成交额2760万元，实现了62%的高增，后两月有所下滑。

4、国际品牌受影响较小，兰蔻9月GMV增长370%

相较之下，国际品牌整体表现比较稳定。除了资生堂连续三月GMV有所下滑，兰蔻、芭比波郎、NARS、植村秀等品牌三季度均实现了大幅增长。

其中，兰蔻8月、9月份GMV出现了197%和370%的大幅增长，金额分别达到7.60亿元、7.62亿元，远超其它品牌；植村秀GMV同比增幅也比较亮眼，7-9月增幅分别为162%、106%、40%；雅诗兰黛天猫旗舰店月GMV均在1亿以上，9月同比有所下滑。