来源/新零售商业评论

作者/钱洛滢

说到“元宇宙”，很多人最先想到的是《头号玩家》《失控玩家》里的全息游戏，或是赛博朋克世界中虚拟与现实交融的宏大场景……在设想中，元宇宙应该是一个充斥着AI、智械、全息投影、全真影像的，很酷的世界。

不管是海外互联网巨头们捧起的元宇宙，还是腾讯提出的“全真互联网”等概念，亦或是科幻作品所呈现的世界，离我们的生活并不遥远。

在现实生活中，你其实已经能窥见它们的身影——初音、洛天依等虚拟偶像，各大直播平台上24小时不停播的虚拟主播，以及花西子、雀巢、天猫、华为云等纷纷推出的虚拟代言人、虚拟员工，不少品牌还开始公开售卖的虚拟物品……

在海外，LV、Burberry、Gucci等奢侈品品牌以及以Facebook为首的科技平台，已经围绕虚拟人、虚拟物品等进行了一系列尝试，例如，开发游戏和应用软件、展开虚拟人演唱会、售卖独一无二的NFT产品。

那么，国内的商家们又该如何应对这样的大潮？虚拟人、虚拟物品等数字资产的建立，在品牌战略、品牌推广和营销上，又会有怎样的地位？

01国内的“元宇宙”： 虚拟人大举进攻 

今年9月，是中国虚拟人扎堆官宣的时节，从阿里头号数字人员工AYAYI，到入职华为云的虚拟人云笙，再到清华首位虚拟学生华智冰，OPPO的虚拟助手小布……

与此同时，小红书也宣布布局虚拟人矩阵，开启“潮流数字时代”——为20多位虚拟人引流，并完成Gucci、Givenchy、Off-White等时尚品牌的新品全球首发上身展示。

自此，虚拟人可以替代真实的明星、模特对服装、首饰等产品进行展示。

不过，从小红书重点扶持的虚拟人形象来看，普遍有着“网红脸”的特征——大眼睛、高鼻梁，皮肤白皙、笑不露齿、头身比惊人。

而他们对产品的展示形式也较为单一，主要是简单的图文或小视频。

在不少网红虚拟人的小红书内容下方，网友们很少对他们带货的产品发出评价，反而是调侃居多：“今天又笑不露齿了——牙齿建模很难吗？”“这个造型是不是违反人体学啊……”而面对这样的调侃，这些虚拟人或者虚拟人背后的运营者都并未理睬。

由此可见，“消费者对虚拟人还停留在猎奇阶段，并没有把他们真正地当作代言人或是产品的分享者。”这是次世文化创始人陈燕所概括的1.0阶段的虚拟人，也是中国品牌将营销与虚拟人、品牌数字资产化以及元宇宙相结合的最初尝试。

次世文化作为一家深度探索虚拟人的国内公司，曾通过打造迪丽热巴虚拟形象“迪丽冷巴”，黄子韬虚拟形象“韬斯曼”，与欧阳娜娜共同开发虚拟乐队“NAND”等，引领了明星开发虚拟分身的热潮。

但除了明星虚拟形象外，陈燕团队还致力于开发多应用场景及多风格化的虚拟人IP，比如国内首个国风超写实虚拟KOL“翎”，国内首个虚拟DJ“Purple”等。

陈燕表示，虽然1.0的虚拟人大多只是一张漂亮的皮囊，在智能化的演进上与元宇宙畅想的世界还相差甚远，变现的逻辑也相对单一和局限，但“当下国内市场几乎没有品牌对虚拟人不感冒的。”陈燕对新零售商业评论斩钉截铁地说道。

目前，已经有包括花西子、I Do等多个品牌与次世文化展开原创虚拟人、数字资产开发方面的合作。

新零售商业评论从多位消费行业投资人处得知，由于许多国外企业已加入了元宇宙的“狂欢”，不少国内企业早已坐不住了——他们要么在评估自身的发展阶段是否适合加大数字资产方面的投入，要么就已经在暗潮中行动起来。

企业为什么要构建属于自己的数字资产？陈燕认为有三方面原因：

1. 受疫情影响，许多品牌产品物料的拍摄筹备以及线下门店的扩张不得不暂缓甚至无法实行，只能将自身的品牌价值和宣传理念诉诸于不受物理空间限制的数字资产化和虚拟人格化；

2. 由此引发的元宇宙、全真互联网等新兴概念的兴起，让品牌都想试着建构品牌数字化标签，当然也不乏会有“借热度”的考量，以提升当下的品牌影响力；

3. 现实中的明星越来越容易“塌房”，相比之下，“虚拟人”更加保险。

然而，如上文所述，目前国内除了像洛天依那样已经趋于成熟的虚拟偶像，其他虚拟人，包括虚拟主播、明星虚拟人等，大多还只是表面功夫。

其一，它们呈现的内容，大多为图片、短视频等简单的介质。

其二，制作一个虚拟人以及对虚拟人内容的把控都必须由企业完成，最后输出给消费者。消费者只能接受，却无法突破次元壁，与这些虚拟人进行实时交互。

其三，这些虚拟人目前大多更像是虚拟主播（Vtuber），套着虚拟的外衣，实际全由人来掌控，而非由AI技术和算法支撑。

但在国外，虚拟人应用已“飞入寻常百姓家”，每个C端的普通用户都能拥有自己的虚拟人形象，实现线上和线下的交互——看上去更贴近元宇宙的设想。

02海外的“元宇宙”狂欢 

前阵子，美国说唱歌手、音乐制作人Travis Scott在游戏《堡垒之夜》中联动DJ Marshmellow举办了“天文”演唱会。

利用游戏特效与音乐人自身的虚拟形象相结合，有无数普通玩家在“现场”加油助威，舞台效果“炸裂”——演唱会获得1070万的观看量，突破了吉尼斯世界纪录。据悉，当日Marshmellow的个人主页浏览量翻了30倍，Instagram 上新增粉丝将近26万。

除了文娱行业的应用，有不少企业已经实现了将元宇宙、虚拟人、虚拟物品与品牌营销、零售相结合。

他们首先会选择在《Roblox》《我的世界》《堡垒之夜》等自由度更高的开放世界游戏中放低姿态，构建自己的品牌场景，宣传自身理念的同时，还会售卖自己的虚拟物品。

如Gucci在Roblox世界中建立了Gucci Garden，让消费者可以在其中参观和互动，现代汽车在Zepeto上让消费者能够试驾其全新的Sonata N Line车型，等等。

LV早在多年前就与《英雄联盟》合作，在《英雄联盟》联赛所推出的虚拟偶像女团K/DA以及游戏人物上展现自家的产品，并推出联名皮肤，宣传效果不同凡响，也让LV重拾了一些年轻玩家的芳心。

今年，LV干脆自研出一款名为《Louis The Game》的元宇宙概念游戏，玩家通过扮演LV的经典玩偶Vivienne，操作角色在世界各地的场景中进行冒险，寻找总计200张可以代表路易·威登生平重要事迹的纪念卡片，从而让玩家更深入地了解其创始人生平以及品牌理念。

该款游戏在国内的App Store上还一度超过了《王者荣耀》的热度。

其实，这正是传统奢侈品品牌在试图通过更年轻化、潮流化的方式与Z世代消费群体进行沟通和互动，这也是元宇宙目前与游戏行业捆绑颇深的原因之一。

海外元宇宙在消费层面的尝试是NFT（Non-Fungible Token，非同质化代币），一种独一无二、无法拆分的数字化资产。

NFT画作、NFT头像、NFT歌曲，甚至NFT推特……这些都成为了海外名人、拍卖家们争相疯抢的新鲜玩意儿，起价成百上千万美元——就因为其独一无二的特性。

而在更民间的应用中，不少奢侈品、服装品牌也与实物相结合，推出了自己的NFT虚拟产品——在现实里买一双耐克球鞋，可以让你在元宇宙里的虚拟化身也一并穿上同款。

基于NFT，用户得以在元宇宙的世界里完成交易，构建属于自己的所有权世界，元宇宙也由此能够加速沉淀应用场景，构造社区，养成交易规模。

但由于涉及到资产问题，国内对于NFT的应用还是持谨慎态度，目前没有相关政策支持。但已有类似形态的虚拟产品出现，大多是公益性质的，这也是国内商家的试水动作。

尽管国内对元宇宙以及NFT发展的局势尚在起步阶段，某消费行业投资人告诉新零售商业评论，纵观海外对元宇宙的探索和应用，国内品牌在“跟风”的同时还是需要思考清楚以下三点：

1. 在品牌战略层面，如何在虚拟环境中发挥品牌作用和塑造品牌定位？

2. 在品牌传播层面，如何在一个永远在线、生生不息且主要由用户生成内容的虚拟世界中实现品牌传播？

3. 在消费者互动层面，如何创造新的用户体验，为这些虚拟社区的真实性添砖加瓦？

03新的纪元：虚拟人2.0 

再次回到虚拟人这个主题——它们本质上是元宇宙最表面也是最底层的组成部分，却也是目前离消费者最近的产品。

陈燕和他的团队其实不太喜欢提元宇宙这个词。因为在他们看来，现阶段的元宇宙、全真互联网亦或是Web3.0，都只是一个对未来互联网形态的简单概括和畅想，多少有人为带动的泡沫在其中，让这个市场有些过于喧嚣。

但不能否认的是，随着技术的进步和观念的发展，许多以前只出现在科幻片中的场景正在一步步走进人们的现实生活，下一代互联网已经近在咫尺了。

如扎克伯格基于Oculus的VR头盔所制作的元宇宙概念的虚拟会议软件Horizon Workrooms，其实就是利用VR、AR技术升级带来的一种进阶版的群会议应用。

在这个软件中，可以实现在一个虚拟房间内多人远程同时对话而不会互相干扰，且可以捕捉到发言者虚拟形象的眼神焦点以及动作，比普通的线上会议更有参与感，更方便互相协作。

“元宇宙不应该只是游戏性的、娱乐性的，虚拟人也不应该只是一张漂亮的皮。”陈燕说道，“更加智能化的虚拟人应该穿梭在更多现实的场景里。”

就像次世文化和微软小冰合作创造的AI虚拟人MERROR，就是虚拟人迈入2.0阶段的一次重要产品。

据悉，MERROR采用了小冰框架的核心对话引擎、全双工、全域超级自然语音等技术，使人工智能交互主体能够在交谈、演唱等场景中，进行高度拟人的实时交互。其文本声音及面部驱动等均来源于人工智能的加持。

陈燕表示，未来像MERROR这样的虚拟人可以实现虚拟和现实的交互。换句话说，你可以在虚拟中与现实人的虚拟形象交流，也完全可以在现实中和一个虚拟人交流，由此完全打破了现实和虚拟之间维度的隔阂。

在未来，可能会有虚拟人AI教练在家中教你健身，你手机里的siri或是天猫精灵和小爱同学可以具象化地来到你身边，智能化地为你规划一天的工作内容、播报天气或是自动煮饭，甚至和你聊天，变成你的贴心好友……

其实，这样的应用在美国早有尝试甚至在C端落地。

就像《降临》作者特德·姜的最新科幻小说《软件体的生命周期》里所呈现的那样，平台IMVU的用户可以自己创造并养成一个独有的虚拟人，用户可以与虚拟人进行各种互动，包括交友、恋爱。

今年初，IMVU获得了来自网易和Structured Capital为首的多家投资机构的3500万美元投资。这是它自2008年以来再次获得久违的融资。

另一种虚拟人的应用更像《黑镜》中将亡夫带回现实的故事那样。

平台Genies的主要业务，是利用人工智能开发可供用户自定义虚拟化身的系统，特点是用户可以基于个性化头像和装扮，用于创作大头娃娃虚拟形象——在外形上类似于仿真的QQ秀和脸萌，但这样的虚拟形象有了更时髦的名字：Avatar。

Genies的聪明之处在于利用自身的技术优势，与许多明星合作生成了明星虚拟人形象，从而让虚拟偶像与平民虚拟人之间实现互动。

Genies在今年五月宣布完成6500万美元B轮融资，本轮融资由风投公司Bond领投，NEA、Breyer Capital、网易等多家公司跟投。

次世文化在今年也完成了500万美金的A轮融资，陈燕向新零售商业评论表示，公司将在今年底发布全新的虚拟人项目企划，可以理解为一个既可以to B又可以to C的类平台型产品，使其成为更多原创虚拟人IP的孵化器，让更广泛的消费者能接触到虚拟人、虚拟物品，从而真正迈向更智能化的虚拟现实交互时代。

不管这样的时代应当被叫作元宇宙还是全真互联网，亦或是别的什么名字，至少在陈燕和投资人眼里，这样的未来并不遥远。