来源/新商业情报NBT

作者/张茹雅

随着“育儿式”养宠兴起，年轻养宠消费者的产品需求也发生着变化。这场宠物市场变革浪潮中，宠物营养鲜食品牌“法贝滋”便是其中一员。

前段时间，法贝滋完成近千万元种子轮融资，资方为庆鱼投资。该公司创始人Melody先前在高露洁产品创新部门负责亚太地区产品研发和上市，联创Tony在美国玛氏和高乐士担任亚洲产品运营总监，做供应链和销售运营管理，有15年快消和宠物行业管理经验。

2018年，法贝滋CEO Melody无意间从线下社群发现95后人群养宠方式趋向精细化。不过，当时市场还不太能接受宠物吃鲜粮，尚不适合投入研发。他们决定先从抖音入手。

法贝滋三个抖音账号，分别是皮皮星球的汪小疯、柴小歪歪和薯条来了，主角分别是金毛、柴犬和一只美短，三个IP账号都是传递正能量精神。当账号粉丝到达百万级，消费者对鲜粮态度更为开放后，他们开始研发产品。

现阶段，法贝滋共有6个SKU，覆盖宠物主食鲜食、冻干和零食三大分类，猫粮和狗粮各占60%和40%。

其中，鲜粮是法贝滋的拳头产品，为攻克冷链运输占冰箱储存空间的问题，他们改良了鲜粮包装。采用医用级四层真空铝箔袋包装，鲜粮即便不放冰箱，也能常温保鲜12个月。以80g分为一袋，一次一袋，开袋即食。

目前以线上销售为主，主要是天猫和京东旗舰店，还有一些线上平台合作方。线下渠道方面，法贝滋还入驻宠物医院，为品牌做背书。

01高蛋白零添加鲜粮

今年6月，法贝滋鲜粮正式上线。他们的产品矩阵分为鲜食系列、冻干系列和零食，三个系列产品分工不同。鲜粮保证法贝滋鲜粮品牌地位，冻干作为补充，以高性价比覆盖更多人群，而零食是为了增加复购率。

宠物食品和婴儿食品很像，吃的对象都不会反馈，购买者只能通过观察才能确定产品是否合适。法贝滋鲜粮均主打“软便克星”和“美毛”功能。猫狗软便是用户的痛点，用户也可以通过宠物粪便直观看出鲜粮是否合适。同时，法贝滋面向的95后养宠人群，都比较年轻，宠物毛漂亮就会在朋友圈晒，无形中为品牌做了宣传。

法贝滋从原料和配方两方面研发功能性鲜粮。他们的食材均来自山东，配方方面，他们和华南农业大学合作研发配方，在华南农大做配方实验后，针对实验数据对产品配方做调整。研发从去年开始，历时6个月左右，最后确定了6个猫狗鲜粮配方，目前已上线四款产品。

鲜粮中蛋白质质量决定了宠物对食物吸收消化情况，粪便可以直观看出产品质地。如果蛋白质油脂比较高，长期食用会造成猫狗新陈代谢负担，导致的肥胖会影响猫狗寿命。美国宠物鲜粮蛋白含量的标准是18%左右，法贝滋的狗鲜粮蛋白含量达45%，猫粮高达66%，在国际三大标准基础上做到双倍蛋白含量，狗长期食用还会长成漂亮的腰线。

狗是杂食动物，鲜粮中除了肉，还有苹果等果蔬类膳食纤维食材，保证宠物对营养的消化和吸收。因此，法贝滋针对狗的软便功能和美毛鲜粮中，鸡胸肉和鸭肉是主要蛋白来源，南瓜、胡萝卜、海带等可以增加膳食纤维，在此基础上，添加的益生元和海藻精华，可以呵护肠胃和毛发健康，猫狗软便率减少率高达71%。

法贝滋猫鲜粮中，主打“高蛋白美毛”的猫鲜粮，成分包含金枪鱼、马鲛鱼、三文鱼等7种深海鱼，还有三种肉，属于明星产品；“高蛋白养胃”功能的猫粮，涵盖3种深海鱼和4种鲜肉，可以呵护玻璃胃和缓解猫咪黑下巴。

法贝滋的鲜粮产品中都有添加益生元，相对于益生菌，益生元更耐高温，促进益生菌生长，增强免疫力。他们的鲜粮适合全年龄段宠物食用。

8月底，法贝滋上线兔肉生骨肉冻干三拼鲜肉猫粮。他么团队发现猫很喜欢兔肉，兔肉比较低脂，能促进消化吸收，而生骨肉属于中高端细分食材，价格会比较贵。他们采用太空食品工艺的冻干技术，除了兔肉生骨肉，还有鸡肉冻干、蛋黄冻干、鸡肉、鸭肉、牛肉、三文鱼。堪称“海陆盛宴”的成分中，还添加了100亿益生菌，和鲜粮都有呵护肠胃的功能。

相对于鲜粮，兔肉生骨肉冻干三拼属于冻干干粮，方便使用，还保证了营养价值。这款产品在法贝滋天猫店售价99元/1.4kg。除了起扩充品类的作用，高性价比产品可以捕捉更多用户。

除了主食，法贝滋考虑到主人和宠物趣味性互动场景，开发了优质蛋白和零添加的零食。他们的鲜肉猫条在天猫售价27.9元/盒，每盒12支，每支猫条10克。创始人Melody曾在高露洁工作，熟悉口腔产品，随后会开发宠物口腔功能性零食。主人喂零食时，既可以和宠物互动，还能让宠物口气清新、补钙。

产品上市前，他们将新品送到先前累积的400多位核心种子用户家中，做试吃反馈，收集每个市区家庭产品、包装及猫消化反应的所有反馈数据后，才决定推出。

运营用户可以增加产品复购，他们的三个福利群各有几百人，平时会在群里宣传产品，传播养宠小知识，还有一对一营养师第一时间回答用户的养宠问题，这项服务为产品增加了附加值，为复购率增加活力。

02不用冰箱储存的包装

法贝滋围绕95后用户消费特征和生活场景做产品内包装和外包装。

95后群体多数养小型犬和小猫咪，而且一般租房子住，家里冰箱空间有限。鲜粮需要冷链配送、冰箱储存，有的用户会因为占冰箱空间，不会长期购买。他们采用医用级四层真空铝箔袋作为产品内包装，保证鲜粮常温储存12个月，产品色泽度、形态和营养价值不会有任何变化。猫咪主人每次购买购买9天的量，每袋80克分成独立包装，猫咪每次吃一袋，一天两袋。

除此之外，法贝滋面向的95后目标群体，普遍是本科及以上学历的女性，这个群体普遍对颜值要求很高，喜好零添加健康产品，偏向趣味性，平时还很喜欢分享，晒朋友圈享受社交的快乐。

针对以上特点，法贝滋美毛功能的猫鲜粮包装上，一位身着浅蓝色连衣裙的女神张开臂弯，抱着一只高贵的布偶。寓意这款猫粮提取了海洋中最好的精华，呵护这只布偶。而另一款软便功能的猫粮上，是一只性格迥异且调皮的蓝猫在深海抓鱼，形成诙谐生动有趣的画面。

另外两款狗鲜粮中，都是以主人和狗狗互动的有趣生活场景为主画面。美毛功能产品包装上，一个年轻女孩子怀里抱着一只戴着红色项圈的白狗，狗正调皮的舔主人，这是每个养狗人群都会遇到的场景。祛火养肠胃功能产品包装上，一个年轻女孩子正在和狗玩橄榄球。

被赋予“性价比”角色的兔肉生骨肉冻干猫粮则被安排了大众化的橘猫，给人普适化的感觉。

03抖音IP形象吸引粉丝

2018年社群概念兴起。彼时，Melody在创立的多个线下社群中发现一个宠物社群粘性和活跃度非常高。收集数据后发现，养宠人群早已不是先前的中产阶级，新增的95后年轻养宠人群是宠物市场消费新势力。

与此同时，她观察到鲜粮的机会。为探究市场态度，他们10人一组在线下做养宠人群问卷调查，会找有代表性的消费者单独做小组访谈，一系列调查结果证明宠物市场是有机会的。但两年前的用户对鲜粮的认知和接受度尚不成熟，人们不明白“为什么要给宠物吃那么贵”。如果当时做鲜粮，会成为寡头品牌，她并没有立即进入宠物食品赛道，而是开始布局短视频新媒体矩阵，从0开始做抖音宠物IP账号。

依据抖音粉丝喜好，他们选择了金毛、柴犬和美短。金毛IP角色是做好事传递正能量，名为柴小歪歪的柴犬是逗比青年形象，薯条来了的美短则是和主人互动的日常。三个账号风格都是正能量风格，承载品牌形象和价值观的使命。

内容制作方面，他们团队平时会做很多爆款分析，研究平台喜好变化及内容趋势。例如，他们早期为合作方宠物医院拍摄猫拔牙食品，播放量达到千万级。平时还会和粉丝互动，粉丝提供的思路灵感会成为他们拍摄内容素材来源。例如粉丝提出能不能做带猫看电影或者喝咖啡的视频，他们会围绕原先内容基调，考虑做相应的视频内容。

抖音号的优质内容主要是为了吸引流量。当三个账号粉丝数总共触及百万，他们开始做产品研发和消费者洞察，开设私域流量。

抖音偏娱乐性，天猫属于硬性销售，他们已经在天猫开通直播企业直播间，每次直播带货三小时。选主播方面，由于法贝滋用户多是年轻女性，因此用户对帅气的男主播包容度更高。主播在直播间不需要用激情风格的销售，向用户科普宠物营养小知识，再加上现场吃鲜粮，便可以吸引用户，让用户相信产品的安全性。