来源/亿邦动力

作者/ 郑雅

编辑 /石航千 大成

超头主播的日子，并不好过？

9月，“快手一哥”辛巴再次被封禁备受关注。

被封禁前，辛巴在直播中抱怨，自己在平台投入的资金与获得的流量不对等。

这已经不是辛巴第一次犯愁流量了。今年6月，辛巴曾在直播间抱怨，快手限制其直播间自然流量，“还要烧钱买流量”。

超头主播流量下滑，不止出现在快手里。今年的薇娅521狂欢节，淘宝直播观看量同比几乎腰斩！

对比去年521薇娅狂欢节，其直播间观看量破亿实实在在证实了破圈的成功。而今年，据公开报道数据，521薇娅狂欢节的直播间观看量为6200万。

另一边，从抖音618好物节看，根据蝉妈妈数据，5月31日至6月6日的抖音达人带货榜TOP50中，大狼狗郑建鹏&言真夫妇、胡海泉和董先生珠宝的带货交易额抢先于罗永浩破亿。

曾经，超头主播的最高成绩代表行业对所在平台的期待，“得超头主播者得大促”至今也还是很多垂类的铁律。

但如今，直播电商平台的流量之王们似乎都受到了冲击，超头主播未来还会是直播行业的“风向标”吗？

01

绝对超头不再？

新主播排行榜“上位”

根据胖球数据、壁虎看看等发布的8个月以来的主播带货榜单，不论是淘宝、抖音还是快手，都有新晋主播崭露头角。

（1）淘宝：雪梨坐稳“第三”，偶尔赶超薇娅李佳琦

从1月至8月的直播销售排行榜来看，雪梨有6个月稳居淘宝直播主播带货销售榜的第三名。其中，6月和8月雪梨分别以成交金额25.6亿和25.4亿超过李佳琦的18.8亿、20.7亿位居榜单第二名。

根据公开数据，雪梨于2019年8月进入淘宝直播，2020年实现了快速提升。根据2020年4月电商品牌报发布的《2020最新季度带货女王top10》，雪梨排名第十，落后于薇娅、陈洁、张大奕、张沫凡等主播。就在2个月后的天猫618中，雪梨拿下了淘宝直播巅峰主播榜的第三名。在接下来的大促双11中，第一波预售+爆发期的淘宝直播总榜上雪梨同样位居第三。

公开报道显示，今年521薇娅狂欢节的直播间观看量为6200万。胖球数据显示，雪梨8月26日的第二届粉丝节的直播观看量为6400万，较去年同期增长6倍。

根据淘榜单统计，今年以来，雪梨直播间里上架的产品中，女装、母婴、食品、美妆、珠宝饰品位于品类分布的前5名。值得注意的是，雪梨今年开始陆续推出珠宝和医美的专场直播。直播引导成交数据方面，雪梨直播间中医美超过了母婴、珠宝品类，仅次于服饰和美妆。

（2）抖音：主播TOP5变动大，“广东夫妇”大促多次夺冠

在抖音818新潮好物节中，原本“抖音一哥”罗永浩没能创造出首个破亿直播间，但靠直播频次把荣誉赢得了回来，交出了一周内连续创造两次破亿直播间的成绩。

根据1月至8月的直播销售排行榜，抖音平台的主播排行上，罗永浩基本保持在了第一名。但在6月，榜单首位被一位垂直行业主播“董先生珠宝”以3.2亿的总成交金额超越了。

根据胖球数据统计的前8个月直播带货销售TOP5数据，抖音平台中的主播排名相较淘宝直播变动大得多。其中，“董先生珠宝”从6月份开始连续2次进入TOP5；张庭、懒猫nono、胡海泉、黄小敏、邱莹莹服饰、毛光光、贾乃亮、彩虹夫妇都曾闯进前五名1次。新晋主播之间竞争激烈，也来势汹汹。

除罗永浩外，大狼狗郑建鹏&言真夫妇（广东夫妇）成为前8个月进入TOP5次数最多的主播。数据显示，去年8月，大狼狗郑建鹏&言真夫妇实现单场直播销售额破亿；在今年的抖音818新潮好物节中，其累计销售额达到2.3亿。

从蝉妈妈统计的5月31日至6月6日的抖音达人带货榜TOP50、飞瓜数据统计的6月1日至6月7日618带货主播榜看，大狼狗郑建鹏&言真夫妇均位于榜单第一。胡海泉和董先生珠宝交替位列二、三名。

（3）快手：辛巴被封后，多位新主播涌现

从胖球数据统计来看，辛巴被封后，TOP5中出现一些新面孔，给了新主播机会。此外，辛巴的徒弟、主播蛋蛋从3月到8月，有3次超过辛巴。总的来说，TOP5中辛选家族的“含量”不低。

在2021快手电商116商家大会上，快手电商负责人笑古表示，快手平台上中腰部主播7月贡献GMV占比超过60%。

从三个平台的数据来看，各平台的头部主播都有被新主播们赶超的情况，自身流量受到威胁。究竟只是偶然还是洗牌的开始，时间会给我们答案。

02

内容达人转型直播主播成趋势

垂直领域直播势能“爆发”

从新晋主播自身发展历程来看，内容达人向直播带货主播转型的案例越来越多，也在大促等“人造节”中实现了高带货量。

做内容出身的雪梨2019年的下半年开始接触直播，经过2年的积累，粉丝节的直播观看量可以比肩薇娅。带货销量榜单上还偶尔超越李佳琦。

据亿邦动力此前报道，淘宝直播平台中，Nicole老爷、西门大嫂等也都是从内容达人转型直播主播的代表。Nicole老爷入场淘宝直播一周年的宠粉节，达成了超过1500万的销售额。今年3月，西门大嫂的女王节直播实现了近100万的销售额。

还有8月底刚刚转型的美食领域的达人型主播陈说美食。8月28日的主题直播，共吸引了超过202万人观看，直播成交总额较上一场提升了380%，点赞数超过了111万。

抖音平台中的大狼狗郑建鹏&言真夫妇、彩虹夫妇等也是从剧情达人向带货主播进阶的范例。在今年的抖音818新潮好物节中，大狼狗郑建鹏&言真夫妇排名第二，彩虹夫妇排名第三。数据显示，大狼狗郑建鹏&言真夫妇累计销售额达到2.3亿。彩虹夫妇直播间GMV总额破1亿，直播间累计观看人次达1265万。

内容达人通过此前大量图文、短视频等内容的输出，形成了明确的人设，也积累了粘性较高的粉丝群。转型带货主播后，达人在原有粉丝量的基础上，相对容易起势。同时减少了直播间人设打造的时间和成本。

从胖球数据统计的榜单看，董先生珠宝是在抖音带货销量月榜中唯一一个超过罗永浩的主播。

在抖音818新潮好物节中，美妆达人阿怀迎来首播破亿，实现了1.13亿的成交额；而395.27万的直播间累计观看人次，也达到了头部主播的流量水平。根据第三方数据，阿怀这场直播的人均观看时长超过了6分钟，上架68件商品中超过6成销售额破百万，TOP5热卖商品销售额均超400万。

雪梨在4月的珠宝节中实现了4.66亿的总销售额，1450万场观；5月的珍珠专场了总销售超过3.5亿，直播间观看量达到1650万。在雪梨的医美直播专场中，也有过1.82亿元总销售额的成绩。

垂直领域直播势能已经逐渐显现，而这也似乎正在验证垂直领域主播的价值。

03

今天的直播电商

头部主播还是YYDS？

“高能”达人、主播的不断涌现，让直播平台们越发注重起了对人的挖掘和扶持。

在2021年1月的淘宝直播机构大会上，由淘宝直播App升级而来的点淘App正式发布。据亿邦动力此前报道，点淘今年连续推出了探星计划和星火计划。探星计划是针对新人主播进行的百万级直播流量奖励扶持计划。而星火计划则面向点淘App中全部的直播主播，用千万级流量对短视频+直播进行双重扶持。此外，两项计划还会提供运营1对1的专业指导和官方推荐与宣传。

今年5月起，点淘官方持续发布月度榜单。榜单包含“点淘主播短视频涨粉榜”“点淘短视频达人种草榜”“点淘短视频达人直播榜”3个方向。点淘还推出“点淘超级红人直播间”扶持计划。Nicole老爷、西门大嫂等达人主播均曾参与其中。

此后的8月，淘宝直播面向全网主播发布了一项主播扶持计划，同样会有单账号最高可获得每日百万级流量资源的奖励。官方介绍，这项计划更加关注两类达：具备稳定流量运营能力的中腰部主播和密切关注淘宝直播市场的站外内容创作者。

最初依靠达人内容起家的抖音，也没有停止对主播价值的挖掘。

今年4月，抖音在明确平台定位“兴趣电商”的同时，推出了“FACT经营矩阵”，总结出了商家自播、达人、营销活动和头部大V四个矩阵。其中抖音官方将达人矩阵定义为生意增长的放大器，而头部大V则是品销双赢的宣发地。

在4月的抖音电商生态大会上，抖音电商副总裁木青表示，在抖音电商最新的UP计划中，达人UP计划为扶持1万名年销千万达人，10万名年销10万达人。此外，会上抖音还公布了达人成长任务、星云计划等扶持政策。9月24日举办的2021抖音电商达人峰会上，木青总结道，今年前8个月，抖音平台中GMV破10万的达人超过12万名，过千万的达人有4300名。此次大会在UP计划的基础上又推出了DREAM UP计划，从能力、货品和流量三方面扶持达人。

而在快手电商的2021快手光合创作者大会上，平台表示2021年将投入百亿流量、十亿现金扶持10万创作者，到2021年底有望实现创作者私域收入翻倍增长。同时，快手还发布了“快手特效达人扶持计划”，给予创作者曝光、流量、现金等支持。

向中腰部达人倾斜的利好政策，是否意味着直播电商平台的战略已经改变？

不过有一种现象，已经显示出中腰部主播不可忽视的力量。星查查创始人王东琦日前在2021亿邦未来零售大会——新流量峰会上表示，如果今年直播电商的规模有2万亿，那么基本上其中的1万亿是由中腰部主播做出来的，头部主播销售额占比不到20%。

交个朋友联合创始人童伟也在会上透露，交个朋友从一开始就在努力降低罗永浩的销售份额占比，扩大其他主播的销售份额。他把这看作交个朋友走向标准化、规模化、资本化最重要的一步棋。

辛选集团副总裁张巍更是认为，头部主播并非不可复制，除了人设很难复制外，直播技巧、选品技巧、直播节奏等技巧性方面是完全可以复制的。“直播电商的本质是电商而不是直播。讨论直播电商时应该更多关注招商、选品、品控、核价、直播间运营、后端客服和仓储物流等方面。”在他看来，直播电商从来都不是人带货，而是货带人。

除了达人直播外，自播也成为商家营销、带动销量的打法。

据淘宝直播公布的天猫618战报，开场1小时，店铺自播的成交比去年同期增长了超100%。抖音618好物节战报显示，自5月25日至6月18日，发起直播总时长达到2852万个小时，其中商家直播总时长1647万个小时。根据战报，抖音上老字号品牌的自播成绩亮眼，如泸州老窖自播销量环比增幅达164.5%，百雀羚销量环比增幅为80.8%，回力销量环比增幅为43.9%。

快手616战报显示，品质购物节期间，自播品牌GMV TOP10榜单中，中国珠宝、海澜之家、小米、欧诗漫、安踏儿童等品牌榜上有名，其中增长最多的品牌是中国珠宝，品牌自播GMV环比增长642%。

直播电商发展至今，商家已经不再非头部主播不可，自播也成为商家在大促中提高销量的方式之一。可以确定的是，直播电商的流量正在变得越来越分散，而留给行业玩家们去探索的，是流量不再集中，如何才能更好地主宰直播带来的价值。

直播电商的未来在哪儿？

张巍认为直播电商的未来在于场景革命，尤其是店播场景的赋能。快手电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏也鼓励商家，在店铺爬坡阶段布局品牌自播，品牌自播可以将粉丝真正沉淀为私域流量。他判断，未来得渠道者得天下，得私域者得天下。