来源/消费界 

作者/大君

餐饮一直是条容量超级大、增长飞速且机会众多的超级赛道，从来不缺被投资捧的新品牌。

无论是富有传奇色彩的瑞幸和MANNER代表的咖啡，还是近期很受资本热捧的烘焙行业，又或是一直很热的火锅。

李子柒螺蛳粉、虎头局、墨茉点心局、MANNER等新品牌集中爆发，在粉面、烘焙、咖啡等品类上不仅消费者喜欢，还获得资本市场的认可。

这些市场体量大，消费者喜欢的食品饮料其实有一个共同的特点，那就是相比其他食物，更加容易上瘾。

而众多食物中，糖是最容易让人成瘾的。

纪录片导演Damon曾经做过一次关于糖的实验。他要在两个月的时间里，每天摄入40匙糖（150克左右）。

而Damon还要保持原先的运动量。

两个月后，Damon迎来了最后的结果：

Damon发现自己积极性骤降，嗜睡、不愿锻炼，身体习惯了糖分的存在并渴望吃糖。

唯有吃糖才会快乐，才会觉得有精力。简单点说，Damon对糖上瘾了。

01易成瘾的食物就在我们身边

一个冷知识，能引起上瘾的不只是被写进刑法的毒品，还有很多合法的致瘾物，包括让日子有盼头的部分调味品。远川做过一次统计，易于成瘾的口味覆盖日常饮食的多个品类。

同糖一样，各种易于成瘾的食品有一个共同点：激活中脑边缘多巴胺系统，产生兴奋感，并借此发出“这就对了”的信号。

相对毒品来说，食品所带来的诱惑，不至于完全无法自控。

但在食品口味成瘾基础之上，叠加精神成瘾，那上头程度就要另计了。 

无论是迷惑性行为，还是成瘾性行为，人类行为的发生都遵从一个底层公式：B（行为）=M（动机）A（能力）T（触发）。 

动机：从诱因的角度可以分为追求快乐的正诱因与逃避痛苦的负诱因，两者之间并没有绝对界限。例如，医美同时具备正负两种诱因。 

能力：行为产生的决定性条件。

坊间有一句十分给力的大白话——You can you up，就是对这一因素的阐释。

为满足消费者的消费、使用能力，供给端的操作通常包括让产品好用、秒懂、易上手、找得到、玩得起等等。

触发：这里是品牌设计上瘾路径的战略要地，诱人的目标、积极的反馈、逐渐升级的挑战、未完成的焦虑与紧张感、社会互动……都可成为让人欲罢不能的原因。

02可口可乐跑通的成瘾之路

可口可乐是成瘾性食品赛道的资深玩家，纵观其发展历程，经常能做到“放大快乐，让消费者持续为快乐买单”。 

在行为动机上，将上瘾的快乐贯彻到底。 

可口可乐原始配方中有两种主要成分：古柯和可乐果。其中，古柯被发现和吗啡有相似的成瘾性，可口可乐于是将古柯踢出配料表。 

随后，可口可乐又以可乐果做替代。

但随着可乐果被发现含有可致癌的亚硝基物质，可口可乐的配料表再次变动，采用效用相同的咖啡因纯制品。

在行为能力上，让全球消费者能够买单。 

可乐的另一项易成瘾因素——甜味，是人类的一种本能偏好。

咖啡因与甜味的组合，远比与苦味的组合受欢迎，这也是可口可乐在全球市场受到欢迎的重要原因。

而其低价与全球化策略则成就了其对“成瘾”的批量复制，实现全球快乐水自由。 

在行为触发上，培养消费者持续为快乐买单的习惯。 

其一，直接强调自家口味能带来正宗的快乐，占据消费者心智。 

从品牌起步，可口可乐就不断强调产品可为消费者带来清爽、快乐的感觉，即便进入品牌成熟期，依然强调产品带来的是无与伦比的快乐、真实与享受。

在可口可乐的营销中，其配方颇具传奇色彩。据说被锁在亚特兰大的地下金库里，钥匙由三个人保管。为防止意外，这三个人不能同坐一架飞机。 

但事实是，2005年，可口可乐公司的三个内鬼试图把配方卖到老冤家百事可乐那里，但百事可乐对此提不起任何兴趣。最后这三个人被FBI送进了联邦监狱。 

调制一瓶与可口可乐口感相似的碳酸饮料并不难，难的是无法取代其配方在用户心中塑造的正统地位。 

其二，创造圣诞老人，深化快乐形象。 

可口可乐是典型的季节性产品，夏天热销，冬天进入淡季后，销量会直接下降。 

为提升淡季销量，1931年，可口可乐公司把圣诞节当作一个关键营销节点，首次以圣诞老人的形象庆祝圣诞。这与全家人聚在一起，分享彼此快乐的场景刚好契合。 

今天的圣诞老人形象就脱胎于可口可乐。

而圣诞老人形象不仅把“快乐”的品牌符号再次加深，也带动了冬季饮料的热销。

到30年代末，可口可乐的销售额占到全美汽化软饮料市场的半壁江山。 

其三，绑定美国文化，赋予品牌情感属性。 

文化、情感因素会影响消费者的价值判断，进而影响消费。

而这些基本的价值判断标准是人类共同的心理机制，当影响价值判断的因素相同时，每个正常人都有类似的消费反应。 

二战时期，可口可乐作为军需品被美国军方送往前线。由于与士兵共同上过战场，见证过士兵对家人的思念，可口可乐开始成为勇敢、荣誉的代表，与美国士兵、民众建立起更为牢固的情感联结。 

在全球范围内，可口可乐则不断宣传其美国式的文化，并与美国价值观紧密地联系在一起，成功成为美国文化、生活方式的象征。

贩卖美国文化这一招星巴克也在用，不同的是一个卖3块，一个卖30块。 

其四，无处不在的广告，诱导用户下单。 

地铁车站、公交站亭、电视荧幕、社交媒体……可口可乐的广告几乎随处可见。

对于消费者而言，这种触目所及，皆是某品牌广告的行为，会自动激发消费者的需求，并形成潜意识的选择。 

在物理成瘾基础之上叠加精神成瘾，是被可口可乐已经验证的商业逻辑。此招虽俗，但足以为品牌带来更加高频、高粘性、抗周期的效果。

同样具备口味成瘾的奶茶，在塑造精神成瘾上与可乐具有相似性。所不同的是，奶茶的净利率相较可乐要小得多。

租金、原材料、人工、配送在成本中皆有一席，品牌商们在引发消费者行为上势必不能像可口可乐一样随心所欲。 

聚焦在人口基数最大的、二三线城市人群的蜜雪冰城，更注重在消费者有能力购买上下功夫，不仅祭出了超低价，还开出了碾压同行的门店数量。

锚定一二线城市人群的喜茶们偏重在购买动机上做文章，以能让庞博全家都服的产品满足味蕾，用不断换新的SKU激发消费者猎奇心理。

但这些行业虽有精神力量加持，靠的主要还是刚需成瘾。而在满足刚需上向来不缺入局者，行业整体竞争激烈。

03食品世界的精神成瘾

精神成瘾居于主导地位，往往能推动入局者在短时间内崛起，对行业红利进行快速收割。

事实上，精神成瘾在食品行业算不上新现象。 

圣战士靠着集齐三国好汉就能兑奖这一承诺，让90后吃个方便面也能急得抓耳挠腮。 

消费者早年沉迷于在零食袋中摸奖的小游戏，和如今热衷拆盲盒并无本质区别。 

更有胆大的食品厂商为诱发消费者的赌瘾，还曾闹出过在包装袋里随机放现金这种吃大碗牢饭的事。 

精神成瘾的机制实际上同样是激发快乐、让用户对快乐产生依赖性。而用户一旦闲下来或本身的情绪不高，就会忍不住想去感知快乐。 

对于成瘾者来说，因为依赖的快乐拥有比周围环境更加高效的反馈机制，所以即便内心想戒瘾，但却无法戒断期待这种快乐的环境因素，不得不进入难以摆脱的循环，或者直接放弃戒瘾的想法。 

精神绝对成瘾必要满足顺人性，而消费者的消费意愿则由满足人性，所能得到快乐的强烈程度决定。

理论上来说，由精神成瘾主导的赛道通常具有高频消费、高盈利的特征。

然而上述案例虽有较强的付费意愿，但由于玩法、产品单一，且极易被模仿，尚不足以支撑长期的高盈利。 

真正依靠精神成瘾，能在食品赛道里混得风生水起的大神，李子柒是一个。

螺蛳粉、红油面皮、各类小甜点虽然靠着口味也能成瘾，但在李子柒的店铺，“口味好”这个原因不是主角，“李子柒”才是。

春天的花，夏天的树，秋天的果，冬天的雪，溪里的流水淙淙，田间的镰刀嚯嚯，灶头的炊烟袅袅…… 

用镜头记录时间的流转与结庐在人境的四季操劳，让中国农村的传统生活具备美学意义。

凭借此，李子柒的全球粉丝累计过亿，仅微博平台就拥有粉丝2700多万，海外粉丝数量也超过2000万，每一个视频，微博播放量几乎都在4000万以上。

李子柒视频的成功绝非偶然。 

看着小狗从嗷嗷待哺到满院撒欢儿，看着小院空荡寂寥到花香四溢，如同参与了一场养成类游戏，成就感油然而生。 

看着玉米从播种萌芽到出穗丰收，看着蔬菜从一粒种子到桌上的美味珍馐，经历了辛苦才有收获，付出才配享受的正途。  

李子柒用原始的乡野山村，展示出生活原本该有的“美好”时，打在了不少人的七寸上：困在钢筋混凝土的都市人需要一个田园牧歌的梦；正在奋斗人需要一个付出就有回报的梦；憧憬幸福的人需要一个佳人陪伴的梦。 

这些梦可以让人暂时忘却困扰，在精神快乐中欲罢不能。 

而当这些梦投射到李子柒的店铺中时，粉丝找到了与现实连接的窗口，消费某种产品被作为重温、信奉、践行某种价值观、思维模式、生活方式的完整表达。

只要李子柒不翻车，这个消费链条大概率会一直存在。

04尾声

我们不去判断成瘾性食物的好坏，但可以确定的是：

更容易成瘾的，让人快乐的产品更容易获得大众的喜欢。

元气森林正是利用气泡和甜味带来的双重刺激感，同时0卡0脂的概念，让消费者更小负担的喝下它。

新茶饮的甜蜜、咖啡内的咖啡因、火锅辣条的辣椒，都是容易上瘾形成依赖的品类，所以消费者日常需求的频次也够高。

简而言之，近期备受追捧的餐饮品牌，都在寻找制造快乐的源泉，更直接点讲，在寻找更快让年轻人上瘾的产品。 

而新品牌不只是在产品本身，让消费者上瘾。

在内容情绪上，也在占领的消费者的心智，让消费者产生依赖感，增加对自己的忠诚度。

让用户上瘾，才是YYDS！