来源/化妆品报

作者/李硕

2021年，“拥抱抖音”这个关键词，被各大化妆品品牌商、服务商在财报中反复提及，与此同时，“非天猫平台”的增量也作为新增数据维度被时不时拎出来讨论。

上半年，曾经的淘系品牌代表——御泥坊天猫渠道占比仅剩20% 多，超70%的销售实现来自天猫以外渠道，包括唯品会、抖音、京东、快手等。丸美则在其半年报中写到：“公司线上营收5.16 亿元，其中，线上直营增长90%，主要是今年抖音、快手直播平台增长较快。”

电商服务商的情况也类似。上半年，化妆品线上服务商——壹网壹创各平台GMV 比重与去年相似，但在天猫之外的平台，发展速度远快于天猫；丽人丽妆在阿里平台之外的业务收入1.24亿元，相比去年同期增长313.71%；宝尊电商今年第二季度非天猫平台的GMV占比达32%，已接近1/3，而去年同期这一数据为1/4。

在品牌商和服务商的财报语境中，与高速增长的抖音等新平台相比，天猫等传统电商似乎给外界以“失速”之感。但实际上，阿里巴巴最新财报（2021年4月-6月）数据显示，天猫、淘宝所属的中国零售商业的客户管理板块（不包括天猫超市等直营业务）收入为810.02亿元，同比增长14%，增速接近同期中国社会消费品零售大盘。国元证券研报显示，今年8月淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）GMV为199.14 亿元，同比下降5%；抖音电商美妆GMV 为63.74 亿元，再创月度新高。

毫无疑问，直至今天，天猫、淘宝依然是中国最大的化妆品在线零售平台。不过，在流量去中心化背景下，随着新对手加入、商家可选平台增多，天猫所面临的竞争压力有增无减。

01流量洼地逐渐平坦

“2014到2016年，我们在天猫‘不太努力’也能赚钱。”9月5日，C咖创始人肖荣燊在第58届美博会论坛上说：“如今，在天猫，用心的人才能赚到钱，不太用心的人赚不到钱。”

当前，越来越多的品牌商感知到了线上流量成本提升带来的负担。“我们发现，品牌线上流量投放增多了，但效果却不如去年。”广东某彩妆品牌创始人告诉记者。

红利渠道——这是丸美方面对抖音等新兴渠道的定义。“相对新兴的平台，传统电商的流量费用高，且新用户获取不够理想。”某牙膏品牌电商负责人坦言，今年，他们更倾向于在抖音等新兴渠道做新品首发。此外，记者了解到，去年起重仓抖音的珀莱雅在该渠道毛利率接近65%，ROI（投资回报率）大于3，高于天猫平台。

与此同时，品牌商平台选择倾向的变化也传导至服务商一端。

国内头部化妆品线上服务商中，壹网壹创已同相宜本草、露华浓、高姿等品牌在抖音平台建立合作；丽人丽妆正为芙丽芳丝、Kate、皑丽、雅漾、馥绿德雅等品牌运营抖音小店。截至6月30日，丽人丽妆运营抖音小店24家，较去年末增加17家。

“很多新消费品牌不断寻求流量洼地，根据ROI实现GMV 持续高增，但各个流量洼地都有对应的GMV天花板。”某线上服务商负责人认为，从中心化市场（传统电商）到多服务领域市场，流量去中心化后，服务商的价值、市场都将会变大。

02抢夺新品牌，布局趋势品类

关于品牌方纠结的流量问题，天猫美妆总经理歆笛告诉《化妆品报》记者，从去年年初到今年年中，许多线下活动没有启动，所以线上有非常高的流量，这让大家觉得最近的投入没有那么高的回报了，其实，天猫在和商家的沟通中了解到，大部分商家对此是表示理解的。“化妆品依旧是增速最高的行业之一”“今年，在投放模式上，天猫给品牌传递了非常积极的信心。” 歆笛表示。

具体而言，天猫在今年释放的积极信号包括：降低入驻门槛；培育新品牌、新品类；以内容来撬动流量等。其中，在培育新品牌方面，天猫美妆今年提出了新目标：三年间打造5-10个年成交达到100亿以上的美妆集团，100个年成交突破亿元以上美妆新品牌。

除了孵化新品牌，天猫还在提前布局趋势性品类。就在9月，天猫宣布将男士、香水品类，从原有行业中拆分出来独立运营，成为天猫的一级行业（与美妆同级）。

关于为何将男士品类独立运营，天猫快消事业部总经理激云表示，如果将天猫比喻成一个商场，美妆是天猫商场的一楼，所有的路线设计、购物体验都是围绕着美妆的核心人群也就是女性所设置。现在，天猫将美妆楼层里的男妆专柜单独拿出来，为它们特别设置了“新楼层”“按照他们的购物习惯、购物路径以及特点，满足他们的特定需求。”

不过，在进驻新渠道这件事上，不仅品牌商、服务商们在跑步进场，新渠道也在积极拥抱商家，并于6月推出了“抖品牌”专项扶持计划，为处于早期发展阶段的新消费品牌提供权益支持。因此，在未来的一段时间里，在品牌争夺战中，天猫同样面临不小的竞争压力。

03变化的流量洼地与不变的零售逻辑

尽管外界习惯用“货架电商”和“兴趣电商”来区分天猫和抖音的平台逻辑，但严格意义上来说，如今几乎已不存在单纯的货架电商平台，因为天猫、京东都通过发展短视频和直播，增加“内容种草”至“商业拔草”的可能性。的确，在流量端，抖音、快手以短视频起家，在电商业务起步阶段的红利无疑更加旺盛。不过，在线零售平台的运作不只关乎流量问题，还要从运营机制、用户沉淀与品牌发展等多方面来看。

“用户黏性强、品类丰富度高、零售机制完善，这些都是传统电商的优势。”前述牙膏品牌电商负责人告诉记者，经过十几年的沉淀，天猫等传统电商机制已经完善，包括对商家商品、物流、售后服务等，而在这些方面新兴平台还需要较长的时间去完善。

“天猫今天遇到了很多竞争压力，但不可否认，它依然是化妆品品牌创业者要占据的制高点。”肖荣燊认为，如今，天猫依然是通过数据化洞察，理解商家和消费者的最佳平台。

今年4-6月，阿里中国零售市场移动月活跃用户单季增长1400万至9.39亿。与新兴平台相比，基于庞大消费者大数据积累和多年的行业洞察，天猫在赋能新品孵化和爆品打造上的优势依旧明显，包括上海家化、伽蓝、珀莱雅、拜尔斯道夫、汉高等在内的化妆品企业均与天猫新品创新中心（TMIC）达成合作，共同开发新品。

总体上看，当在线零售平台与品牌方的合作关系从销售平台走向研发产品、消费者运营甚至在组织配置联合时，天猫等传统电商多年积累的综合能力仍具备难以替代的价值。