大学城微醺“成瘾”

微醺是介于醉与不醉之间的分界点，小酒馆也是。

周五吃过晚餐，陈瑶带着我们前往杭州下沙。我们选择的门店位于大学城商业街的美食广场。除墙上的一块灯牌外，没有任何指示牌。若不是陈瑶带领，可能都找不到进去的路。

海伦司门头 

坐上老旧的电梯上三楼，原以为一出电梯就会被音浪扑倒，但海伦司就在右边转角，像一家普通连锁餐厅，只有些许音乐声从不大的门口漏出来，甚至能清晰听见隔壁棋牌室的麻将声。

位于大学城商业街3楼的海伦司 

门口有穿着红色文化衫的工作人员挨个检查身份证。笔者发现，在门口排队的消费者大多是学生打扮。进到小酒馆内，周五晚上9点的海伦司，只剩下零星几张空桌。

“这边扫码点单。”工作人员指了指桌角的二维码，说完这一句，便转身离开。与常规酒吧动辄上百元的低消相比，海伦司没有推销，没有低消，没有开台费。门槛之低，也难怪座无虚席。但0门槛对于酒吧行业来说，似乎并不利于盈利。

“很不一样，”陈瑶伸手扫码的同时补充道：“小酒馆和那些动次动次的酒吧不同，就吃吃喝喝玩游戏聊天。”

据信达证券财报显示，我国酒吧目前主要涉及三种业态：酒馆/清吧、夜店/闹吧、Live House。我国的酒馆指以向顾客提供酒精饮料为主、小食为辅的餐饮场所，有些酒馆也提供现场驻唱、台球、飞镖等娱乐设施。

而像海伦司这样的小酒馆，正是介于清吧和夜店之间。“去夜店就是为了蹦迪，去嗨的嘛，不会聊天。清吧呢就听听歌，很安静，要是跟朋友一起去玩玩闹闹的太吵了，不合适。”陈瑶表示，小酒馆动静结合得刚刚好。

来源：信达证券财报 

点了几款招牌酒饮和一份鸡米花，陈瑶开始教我玩骰子。“人太少了玩不起来。”还没等反应过来，她便带着微笑转头冲隔壁桌的四个女生喊：“小姐姐~”

小酒馆的社交原来都那么突然却又合理。

从聊天中得知，邻桌的小姐姐们是就读于电子科技大学的大三学生，“第二天上午没课的话就会来，一礼拜来三四次吧。”其中一个女生说道，“度数都很低的，放心，喝不醉。”

琢磨手里的酒瓶发现，海伦司自有品牌的啤酒酒精度均在4以下，即使是威士忌可乐桶，在观察制作过程时了解到，也在倒入威士忌后加了大量冰块、可乐和饮用水来稀释。

海伦司精酿 

《Z世代消费力白皮书》中提到 Z 世代青年的三大消费动机为社交、人设和悦己。酒馆行业能够满足年轻群体对酒饮、服务、社交的需求，将持续受益于年轻群体消费能力的增长。

从九点开始，在这个没有驻唱、DJ和蹦迪的小酒馆，一种全新的轻社交模式正在发生。

而桌上排着的一个个空酒瓶也并没有剥夺我的理智，反而有种放松的感觉。这或许就是年轻人所热衷的微醺。

关于微醺是一种什么样的体验，知乎上一个高赞的答案是这样描述的：

“身体是轻飘飘的，但你知道你的头脑是清醒的。会不自觉地嘴角上扬，此时的自己会比平时更加活跃甚至勇敢，周围的一切都散发着柔和的光，这一切都美妙地不得了......”

当我们表示准备离开，邻桌小姐姐说着还早，又递来了一瓶葡萄味果啤：“我们一般都会玩到凌晨，等工作人员打烊赶人。”鬼使神差的，接过瓶子，我们又坐了下来。

彼时已至深夜，环顾四周，消费者没有太大的变动。酒吧盈利渠道之一的翻台率，在这里，并不明显。

低度酒带来的微醺快乐，使人不舍离开。而这种“成瘾性”或许正是海伦司这样的小酒馆得以崛起的一个重要原因。

据信达证券财报数据显示，我国酒馆行业主要由大量独立酒馆（少于3间）及少数连锁酒馆组成。截至2020年末，共约有3.5万家酒馆，其中95%以上以独立酒馆的形式运营，连锁化率低。连锁酒馆多以“直营+加盟”方式扩张。按2020年收入计算，我国酒馆行业前五大酒馆经营者合计市场份额仅约2.2%，其中海伦司在行业排名第一，市场份额达到1.1%。

微醺界的瑞幸

“去我读书时候常去的那家吧。”时间调回出发前，输入“海伦司”，发现导航上围绕大学城分布的6家海伦司时，一时不知道如何选择，于是陈瑶替我们做了决定。

聚集在年轻人身边，或许是海伦司的选址策略。

从信达证券财报了解到，为“年轻人线下社交平台”，海伦司门店通常选择开设在年轻人聚集的区域。以上海为例，29 家酒馆中 25 家开设在大学周边，聚焦年轻消费群体集中的区域。另外，在年轻客户集中的优质商业地区加密，如在长沙解放西路商圈（半径 3 公里内）内共有 10 家酒馆，充分满足客户需求。

海伦司上海门店分布 

这样的选址以及不做“第三空间”选择位置相对偏僻、不在场地装修上重投入的做法、贴着用户开小店的做法与瑞幸相似。据了解，瑞幸创立初期直接选择了性价比，选址集中在办公楼下的角落或者是商场的非黄金位置——挨着客户、不大的门店以及店面不做过度装修的。

除此，海伦司似乎在低客单价、折扣优惠拉新活动等动作都复刻了当年瑞幸的打法。

8.9元的奶啤、果啤，7.9元的精酿，还有风靡抖音的可乐桶只需31元。另外，像百威、科罗娜、1664等第三方品牌，均价也不超过10元。接地气的定价，让“囊中羞涩”的学生党和刚步入社会的年轻人能够在不伤钱包的前提下，获取微醺快乐。

在新增获客方面，海伦司也学起了瑞幸咖啡的玩法。据了解，海伦司针对新到店顾客，首单会免费送半打（6瓶）啤酒，等位时也会赠送免费饮品等活动来提升顾客的粘性和忠诚度。

然而低价意味着利润受限，即使小酒馆在各方面跳脱出酒吧的固有设定，依靠酒水盈利的基本模式并无变化。

海伦司酒饮价格 

据了解，截至2020年，一家普通酒吧的投入包括人工、提成、房租、演绎、品牌推广、酒水、设备等成本总计需要投入30-50万。其中酒水，是一般酒吧盈利的主要方式，以同款百威啤酒为例，其价格通常在15至30元，海伦司的售价比市场上对该款百威啤酒的平均售价约低 35%-67%。招股书显示，海伦司2020年第三方酒饮毛利率为51.5%，受益于自有产品的高毛利率，公司整体毛利率超过65%。

然而即使依靠自有产品，其低价带来的后遗症仍然明显。数据显示，2018年-2020年海伦司负债率分别为95.4%、84.48%、81.37%，负债总额从2.14亿元涨至7亿元。

再来说场地。

海伦司小酒馆的装修，打破了对酒吧的刻板印象。能容纳4-6人的木质桌椅整齐排放，没有闪耀的灯球，没有舞池和DJ，除聊天、玩骰子扑克外，没有额外的娱乐项目。

据招股书显示，海伦司直营酒馆的总建筑面积一般介乎300至500平方米，能同时容纳约150～200名顾客。每家酒馆一般有36-50桌，每桌平均可容纳四至六人。

海伦司内部布局 

从导航地图来看，下沙大学城总共有包括杭州师范大学、浙江财经学院、浙江工商大学在内的14所高校。从搜索中发现，在这14所高校周围，总共有至少6家海伦司小酒馆，且均分布在地铁沿线，最近的两家距离不足800米。如此密集的开店，相信患上“选择恐惧症”的不止我们，用户分流可想而知。

符合年轻人消费水平的售价、低负担的内部装修，以及用户指向性选址，海伦司为年轻人的微醺做了全方位定制服务。然而，迎合年轻人从而提升客户粘性的策略，也正束缚着海伦司的发展。

年轻的新消费生意，向来是一门“青春饭”。

据36氪报道，去年还“一年卖出6个亿”的食品品牌，近几个月销售额徘徊在两三千万元；“以一己之力定义品类”的食品品牌一度号称“数月间线上销售额3亿元”，但其真实数据已经掉到了两千万元以下；某品类No.1的零食去年中单月销售额曾达到5000万，投放减少后，如今维持在数百万元间；在炙手可热的低度酒行业，几乎所有品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计。另外，一份近日流传甚广的消费品数据统计显示，有接近40%的新品牌都呈现不同程度的下滑。

低频次、低消费、短周期，海伦司能跳出网红新消费的魔咒么？

靠扩张，或还是阵地难守

得益于性价比的海伦司，正受困与此。

从我们在海伦司的三个多小时来看，买单离开的客人并不多。或许正是由于高性价比及优质社交空间的影响，消费者在海伦司消费的时间通常都在4小时以上。

晚上7点开门，凌晨2点结束营业。按邻桌小姐姐的说法及我们现场观察可知，海伦司的营业高峰时间在9点至凌晨2点这5个小时。店内总共约40桌，每桌平均4人，按人均消费70元来算，海伦司一天的营业额在11200元左右。

据招股书显示，2020年海伦司单店日均营收在1万元左右，其中一线、二线及三线以下城市对应为 8.5千、1.14 万、1万元。

另外，2018年、2019年，海伦司的翻台率分别为1.7、2.35，远高于酒吧行业的平均翻台率1.5。受疫情影响，2020年翻台率略有下滑，不过仍维持较高水平2.32。

翻台率是酒吧行业盈利的主要渠道之一，然而低价策略使得翻台率无法带来更高的盈利。而无最低消费带来的客流量，正将海伦司的翻台率推向天花板。

同时，目前依靠低价策略吸引来的大学生和刚入职场的年轻人，因消费能力有限，也进一步限制了海伦司提高客单价从而盈利的可能。

扩张似乎成了海伦司的又一策略。

2019年和2020年，海伦司每年新开店100家左右，2021年第一季度也是同样的节奏，4月开始明显进入了加速期。从4月到8月21日，不到5个月时间，海伦司新开了177家酒馆，平均每天开1.24个酒馆。据海伦司招股书显示，海伦司计划至2023年底酒馆总数量将增加至约2200家。

但随之带来的消费者分流问题逐渐显现。虽说“没有人会永远年轻，但永远有人年轻。”，然而，正是由于海伦司的目标客户以大学生为主，消费群体局限性较大。随着小酒馆数量的增加，年轻人被进一步分流，海伦司的单店盈利能力或受到影响。

据海伦司招股书显示，2021年第一季度，公司亏损7633.2万人民币，净亏损率达20.7%，这个数字足以抵消2020年全年利润。

这无疑走上了奈雪的老路。

奈雪的茶招股书数据显示，奈雪的茶在上市前仍未实现盈利，三年累计亏损超过1亿元。不少观点将其亏损的原因，归咎于疯狂的开店速度。

从2015年11月的首家店，到2017年年底的44家，再到2020年9月30日的422家，以及最新的507家门店，门店数量3年翻了10倍。但其平均单店销售额出现快速下降。随着门店数量的增加、密度增大，单店的订单数被平摊。

内忧天花板已现，靠冲刺门店数量不是一个好办法。

内忧之外，外部强敌四起，不少企业也盯上了年轻人的“微醺”。

盒饭财经整理了除海伦司外的连锁小酒馆品牌，以及跨界小酒馆行业的其他品牌。除海伦司外，胡桃里音乐餐吧、贰麻酒馆、Perrys、猫员外、RISSE锐肆这类酒馆连锁品牌同样具备扩张实力。

连锁品牌小酒馆，制图：盒饭财经 

其中，RISSE锐肆无论是经营模式、定价、内部装修定位都与海伦司及其相似。2021年6月，RISSE锐肆酒馆完成来自红杉中国种子基金的数千万元天使轮融资，本轮由浅月资本担任财务顾问，主要用于门店扩张和全域营销。

除此之外，奈雪的茶、海底捞、老乡鸡等连锁品牌也纷纷跨界开起小酒馆。从人均消费来看，大部分品牌小酒馆的均价都在一百元以下，海伦司的性价比优势变得薄弱。

著名经济学家宋清辉在接受中国科技新闻网采访时表示：“资本市场对于海伦司预期的关键在于其较高的品牌效应，除此之外海伦司并没有建立起真正属于自己的‘护城河’，存在较强的可复制性，资本亦很容易复制另外一个‘海伦司’。”

看中年轻人酒桌的，海伦司并不是第一个。

在小酒馆之前，酒饮赛道的领跑者还是靠文案出圈的“白酒届的杜蕾斯”江小白。依靠对年轻人痛点的把握进行内容营销，一时间成为独宠酒饮。

但随着Z世代社交导向性的消费需求增加，以及夜经济的崛起。缺乏消费场景的单一酒饮无法满足年轻消费者的需求。更具社交属性的小酒馆，恰好填补了年轻人夜生活需求的空白。

据资料显示，2020年中国夜经济的市场规模超过30万亿元，同时选择夜间聚会的青年群体达到37.5%，成为夜经济的主力消费群体。

据悉，截至2020年底，中国小酒馆门店数量为3.54万家，预计2025年突破5万家。目前成都小酒馆数量位居全国第一，超过2500家，北京、上海小酒馆数量也超过2000家。

当我们离开海伦司，里面依旧满满当当。在走向停车场的路上，陈瑶笑着指向对面转角：“刚那几个小姐姐跟我推荐了那家‘么哈’小酒馆，据说吃的很赞，明天继续啊？”