出品/新消费Daily
文/Claire Zhang
他们好像约定好了一张时间表，谁也不抢谁的风头，接二连三地暴雷，争先恐后地上热搜。最近，加拿大鹅旗舰店宣传其产品采用的羽绒混合材料“均含有Hutterite羽绒，这是优良且最保暖的加拿大羽绒”与实际情况不符。为此，加拿大鹅关联公司希计（上海）商贸有限公司被罚了45万元。#加拿大鹅因虚假宣传被罚45万#登上热搜后，网友评论“这个估计顶多45件衣服”“才罚这么点，下次还敢”。的确，“品牌虚假宣传——被行政处罚——上热搜被群嘲”仿佛成为了品牌翻车三部曲。但是，如此“标准化”的一套流程下来，品牌在不伤筋骨的处罚之后，短期的商品销量会下跌吗？长期的品牌价值会折损吗？未来，品牌能做到不再犯吗？甚至，对整个行业能起到一定的规范作用吗？这些问号不是没有在消费者的心中出现过，而是在“品牌翻车时间表”的滚滚车轮之下，被挤得不见踪影。但是，消费者无暇发问，不代表品牌可以永远靠“翻车三部曲”糊弄过去。9月1日，H&M因虚假宣传被罚26万元；9月3日，Canada Goose加拿大鹅因虚假宣传被罚45万元的消息登上微博热搜；9月6日，养乐多因宣传“益生菌可防治新冠病毒”被罚45万元，登热搜引群嘲。对于养乐多的翻车，大多数网友的第一反应是，“疯了？”网友纷纷表示，这类虚假宣传，往小了说，是拿消费者的智商开玩笑；往大了说，是拿消费者的生命健康开玩笑。9月7日，养乐多官方微博对此事做出解释：此次处罚针对的是2020年4月的一次宣传，当时旗下的上海益力多乳品有限公司“看到了国家卫健委和国家中医药管理局颁发的《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案》中的文字，以及一些媒体关于益生菌在新冠病毒感染肺炎中的作用报道后”，才印发了“国家首次发文证实，益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”的宣传材料。或许是这则宣传实在假到令人难以信服，或许是因为消费者对于企业被罚已经见怪不怪，养乐多被罚一事，并没有在互联网上激起很大的波浪。然而，我们必须思考的是，究竟为何品牌翻车越来越频繁，而且事故的纰漏越来越大、越来越魔幻？在Morketing看来，虚假宣传频频，无外乎以下3点原因。在一些企业内部，市场部与产品研发部门之间是脱节的，或者企业内部的职能部门与外部的4A公司之间存在信息差。总之，造成的结果是产品研发与后期产品宣传是割裂的，这样很容易致使广告宣传“失真”。近年来，一些企业甚至干脆形成了“重营销轻研发”的局面。而且，连本身就仰仗产品研发力、科技属性强的品牌都是这样。比如，今年第一季度，“某品牌”的销售费用投入了亿元，远高于研发费用投入的元，因而被推上风口浪尖，遭到舆论和资本的质疑。至于本身更仰仗营销的快消类日用品，就更加容易因为过度依赖营销而走向失衡。据媒体报道，最近5年，我国日化品涉及虚假宣传的行政处罚有3.89万次，想必就和企业内部舍本逐末的营销方式有关。大风气已经如此，也就不难理解为什么新消费品牌多被质疑“营销大于产品”，靠营销博眼球早被写进了每个新品牌的“出生证明”上。今年上半年，钟薛高因为“不加一滴水，纯纯牛乳香”的虚假宣传被罚；元气森林也因为宣传乳茶产品“0蔗糖”误导消费者翻了车。可以说，有悖于法律之前，这些品牌先有悖于自己的产品。第二，承担的后果很小，“翻车三部曲”后，企业总能成功脱险。具体到涉事后的处罚来说，这些企业一般都是违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》和《中华人民共和国广告法》。企业在产生了虚假宣传之后，会受到市场监管部门的行政处罚。广告法第55规定的罚款，是“广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款”。如果两年内发生了多次违规，罚款金额会上涨。不过，查看受过行政处罚的知名品牌，罚金基本都在20万-40万，上下浮动不会很大。比如，去年年底，香奈儿因发布虚假广告被罚20万；今年上半年，LV因虚假广告被罚20万元。网友们的评价可想而知，“也就几个包钱，从成本角度看，等于没罚”。何况，并不是所有因虚假宣传受到处罚的案例都会上热搜。无论是金钱上，还是舆论上，企业犯错的成本都很低，并不会令他们对宣传的底线生畏。以养乐多为例，《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国食品安全法实施条例》明确规定，食品的标签、说明书“不得涉及疾病预防、治疗功能”。如果宣传资料印刷之前，企业内部凭借自我监管发现了这个错误，就不会有“养乐多治新冠”这种令人啼笑皆非的广告出现。且在去年4月底，上海市市场监督管理局还专门发文《谨防益生菌类食品虚假宣传》，为消费者和相关企业提醒。可以说，除去没有做好自我监管，这些头部企业的广告创意往往在行业内起着一定的引导作用。不管他们自己有没有吃到虚假宣传的恶果，对行业内的宣传内容乃至宣传风气，都有着不可推卸的责任。回头看“营销”一词的定义，无外乎“洞察消费者需求，并满足它”“创造企业价值，从而激励消费者并建立长期联系”。只要是虚假的，消费者的需求就不可能被真正匹配，关系也不可能真正建立。《中华人民共和国广告法》第四条规定，“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。诚然，按以往的事例来看，品牌虚假宣传翻车后最多会受到短期的销量下滑，在长期的品牌形象上的折损却不会很大。但是，以最近的加拿大鹅一例来看，《经济日报》发文《抓住撒谎的加拿大鹅》，称“虚假宣传，不是正道”，网友们也纷纷呼吁，是时候回归同样保暖的国货品牌了。虽然企业找到新的宣传点很难，但不代表就要剑走偏锋。加拿大鹅最初在中国市场上火起来，和明星效应有很大关系，才会造成了后来“人手一件，难辨真假”的盛况。而现在，当加拿大鹅宣称“最保暖的加拿大羽绒”，却被查出并没有全部使用“Hutterite羽绒”，且“Hutterite羽绒”压根无法被认定“最保暖”时，也有在踏踏实实地与消费者建立沟通桥梁的羽绒服品牌：波司登通过“智慧导购”和“私域商城”打造私域，一年私域GMV破3亿；并且通过时尚的产品设计，从“妈妈辈的羽绒服”自救成为“Gen Z喜爱的羽绒服”。可见，品牌仅靠明星代言、夸大宣传就想发家，泡沫早晚会被戳破；只有在产品上提高产品研发力，在宣传中采取更便捷有效的营销技术，打磨自身的营销实力，才是长久之计。总结来看，从电视广告到互联网广告，从PC端到移动端，广告技术蓬勃发展的20年里，“宣传”一词越来越常态化，以至于到了“虚假宣传”成为一种行业共识的地步。20万影响不了LV的一家门店，45万伤不到加拿大鹅的皮毛，但是，一旦公众意识到“虚假”绝非“宣传”的衍生品，不再允许二者共存，“加拿大鹅们”就骗不下去了。
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